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魅族、一加有戏!华为失意,却让小厂得意?

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本以为已经转入存量市场的智能手机市场,竟然在2021年迎来意料之外的增量。根据IDC公布的数据,全球智能手机出货量在第二季度得到了较大提升,增幅达到了13.2%。排名前五的智能手机厂商(三星、小米、苹果、OPPO、vivo)均取得了两位数或者接近两位数的百分比增幅,其中小米增幅最明显,达到了86.6%,OPPO和vivo的增幅也十分喜人,达到了30%以上。


受客观因素影响,华为已经不在全球前五之列,但对全球的智能手机整体格局来说,其实算不上有太大影响:华为让出来的市场份额正被其他手机厂商瓜分,而且在后华为时代智能手机市场依然保持着较高的增长速度,大体来说新兴市场对智能手机的需求依然强烈,而随着第三季度中苹果新品的开卖,整体份额还有上升的空间。

但另一方面,在中国市场中情况就不太一样了,IDC表示中国是全球Q2中唯一没有录得正增长的手机市场,和2020年Q2相比出货量下滑达到了10%之多。IDC表示,中国市场的出货量下滑和华为手机受到限制有关,而个人觉得也和特殊时期的消费心理有一定联系。

众所周知,2020年第二季度中国疫情好转,零售业复兴,出现了较多的“报复性消费”行为,而智能手机厂商也在2020年第二季度发布了多款新品,刺激消费者购买。而2021年Q2,中国智能手机厂商大多数选择以逸待劳,基本没有发布什么旗舰手机,因而在销量上不如去年也十分正常。

同时,另一个数据也引起我们的注意,Canalys表示,中国市场不光是整体销量下滑,而且单季度出货量超过千万台的厂商从5家变成3家。不难看出,华为受到打压后对中国市场的影响仍在持续发酵,连我们也没有想到,曾被死死压在“头部厂商”之下的手机小厂们,又见到了久违的机会。


中国市场曙光初现,小厂蠢蠢欲动

“单季度出货量超千万台的厂商从5家变成3家”,当看到这个数据的时候,小雷脑海中第一个想到的,是“寡头化已经没有那么严重”。

回到几个季度之前,我们会说“中国智能手机市场已经陷进了严重的寡头化之中”,头部厂商占据了绝大多数的市场份额,而腰部和尾部的手机厂商只能瓜分不到10%的市场份额,生存环境十分恶劣。

以魅族为例,魅族手机虽然在2020年实现了“持续盈利”,但与其说是产品的胜利,不如说是策略的胜利。在2020年里,魅族手机只推出了2款产品,据说年销量在“数百万台”水平,市场占有率一度低至0.3%,和巅峰期的2200万台相比差距非常明显。


(魅族18系列手机)

此外,以realme、iQOO为代表的手机品牌虽然在集团作战的情况下获得了一定的市场优势,比如口碑、销量实现了快速增长,但始终无法突破“第五名”的尴尬,停留在第二集团。

归根到底,此前华为统治中国的市场的时候,不光在高端领域建立了市场优势,也利用品牌知名度和渠道优势,并凭借麦芒、nova等产品线成功打入五六线下沉市场,进一步压缩了其他手机厂商的市场空间。

在华为让出大量的市场份额后,头部品牌更多地将注意力放在了高端市场上,希望借此机会一举完成高端化。在中低价位市场,头部厂商动作不多,基本是让集团军中的二线品牌出击,我们可以见到realme、iQOO等品牌推出新品的节奏不断加快,也的确在一定程度上抢占了原来属于华为的市场空间。


除了这些“腰部”品牌外,华为让出来的空间之多,也能够让尾部品牌或多或少地实现销量提升。我们可以见到中兴、联想(摩托罗拉)等存在感不强的手机品牌陆续地发布了他们的新产品,而且定价都不高,针对性很明显;连酷派这种几乎已经式微的品牌,也拼死一搏推出多款新品,希望为观望期的消费者带来更多更丰富的选择。

其实,上述提到的腰部、尾部手机品牌一直都有努力地回归大众视野,但现在不过是有了更好的机会,前景也变得清晰起来。我们也可以见到,进入我们视野的手机,尤其是出色的智能手机不再只是头部厂商的专属,似乎已经消失多年的活力又再度出现。

中国市场会有“下一个华为”吗?

华为的意外滑落的确给中国市场带来千丝万缕的变化,但更多消费者关心的,恐怕是“会不会出现第二个华为”。站在品牌的角度,华为是目前为止中国市场内统治力最强的消费电子品牌,其用户忠诚度、用户粘性必定令其他手机品牌眼红不已。在华为之后,小米、OPPO、vivo或者其他智能手机品牌都争先恐后地抢占原本属于华为的市场份额,但能不能做到,又是另一回事。

结合市场数据来看,国产智能手机品牌的处境十分尴尬,虽然在华为遇挫之后小米、OPPO、vivo等厂商获得了显著的份额提升,但在高端领域却基本没有建树,反倒是华为让出来的庞大高端市场份额,被苹果吃了大部分。然而,我们认为华为品牌有别于常规智能手机厂商的,正好是高端市场的品牌号召力,覆盖全价位段、全年龄层的品牌辨识度和粘性,让华为成为了曾经的中国手机之王。


而现在的国产手机厂商,无论是小米还是OPPO、vivo,虽然在中高端产品上已经取得了辉煌的成就,但在高端产品领域却依然缺少话语权。而长远来看,很可能中国市场再也出不了第二个华为,再也形成不了一超多强的寡头格局,华为能够形成独有的品牌号召力除了自身因素更因为时代因素,现在的手机品牌很难复刻。

首先,华为手机的号召力相当一部分来源于“自研芯片”,但纵观当下的智能手机市场,自研芯片成本太高、难度太高,而且很少有手机厂商能有华为这样的体量,短期内我们很难见到有什么国产手机会使用自研芯片,尤其在高端产品上。

其次,智能手机发展至今已经到了十分完备的阶段,大多数的产品、营销玩法都不是秘密,手机厂商之间很难说有“独家秘诀”。这使得,不同品牌的智能手机之间在产品层面可以比拼的东西已经不多,手机销售更多是讲求营销手段或者品牌粘性的差异,但从市场份额我们也见到, 在华为之后小米、OPPO和vivo三大厂商并未拉开明显差距。

正如我们此前预言的那样,中国智能手机行业已经进入到了群雄并起的新阶段,不过当时更多的是说头部厂商之间的竞争会变得更加激烈,但现在看,腰部、尾部的厂商也可以努力一下,这种鲤跃龙门的机会可真的不多。

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