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小红书也开始自制综艺了?

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撰 文丨沈 多

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

7月20日起,小红书独家上线了首档旅行真人秀《逃离城市计划》,继抖音、快手、B站之后,也开始加入到短视频自制综艺赛道的竞争。此前,专注多元化发展的小红书,就不断尝试聚焦年轻人喜欢的内容形式,并利用与文娱产品的紧密合作,实现了用户的快速增长。

从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”,再到“标记我的生活”,小红书slogan的变化,也见证了这个成立8年估值百亿,大众心目中的第一种草平台的破圈之路。

而今,在亿级月活时代,深度切入文娱赛道的小红书,也借助内容生态的构建,为未来拓展出更大的想像空间。



小红书与综艺的不解之缘

《逃离城市计划》共五集,每一集十几分钟,纪录了四个少年费启鸣、范逸星、汤川星辰、lan麻吉小五郎的三天青海之旅,被网友戏称为“网红版的《恰好是少年》”。不一样的地方是,这四个少年之前并不相识,所以这个节目想要突出的是”跟意想不到的人在一起,做意料之外的事“。而旅行确实是拉近人与人距离最好的方式,尤其是同龄人。

《逃离城市计划》制作方是哇唧娱乐旗下的GABRO工作室,这家工作室同时期还为腾讯制作了《意外旅行的尬Bro》,也是针对Z世代网友定制的,集合了旅行与社交于一体的真人秀短视频。

虽然不算创新,但对小红书而言,《逃离城市计划》是一次非常符合平台调性的轻尝试,看美景、美食、年轻人的相处方式,就是这档节目的全部意义。


除了自制综艺,小红书在各平台综艺里的存在感也极强,并不仅只是硬广的投放。以最近爱奇艺热播的《萌探探探案》为例,就与小红书进行了深度联动,在导演吴彤和明星杨迪入驻小红书后,《杨迪剧本杀小课堂》也随之上线,“玩好剧本杀,来小红书APP”的广告词深入人心。

与此同时,在小红书搜索“剧本杀”,就有15万+篇相关笔记,既有剧本杀小白的攻略指南,也有剧本杀资深玩家的高阶分享,还有各种开店、探店、测评的笔记。这一系列娱乐营销的打法,也让大众注意到,小红书在“剧本杀”方面的内容深度和运营潜力,成为这一波剧本杀风口上最大的“社区玩家”。


创建于2013年的小红书, 初时只是一个海淘好物分享平台,早期内容大多为出境游购物分享及推荐。随着用户对海外购物的需求日渐增多,逐渐拓展了美妆,时尚,美食等社区种类。 随着一篇篇出游美妆攻略,为其带来了第一批粉丝,并将其培养成平台的忠实用户。

小红书的用户 爆增是在2018年5月,此前5年,小红书积累了1亿用户量; 而在之后的8个月,小红书用户数翻倍至2亿。 这是在接连赞助了两档爆款节目《偶像练习生》《创造101》后的成果,这一运营策略,实现“圈层穿透”吸引了一批新用户,追综艺的这一批中学生用户群体,一边为新生代偶像打call,一边被他们的时尚、美妆种草,从而开始在小红书上分享学习打卡的笔记。


尝到甜头的小红书之后不断寻找合适的综艺节目进行深度合作,包括《国风美少年》和《妻子的浪漫旅行》等节目的植入,在《奔跑吧兄弟》里,更是升级了玩法,不仅仅是简单的节目植入,更是邀请了跑男团成员相继入驻小红书。作为市场战略上的突破,成就了小红书努力覆盖下沉城市的关键一步。


深度切入文娱赛道

事实上,为了突破用户增长的瓶颈,小红书就采用了以明星吸引流量,扩大影响力的战术,2016年4月小红书三周年,就策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动,通过将胡歌打造为一个“普通用户”,跟着小红书的笔记寻找好东西,营造了非常真实、清晰的使用场景,代入感很强。

2017年,小红书又开始引进林允、范冰冰、欧阳娜娜等明星入驻,转型美妆时尚博主,此举不仅带动用户的增长,同时也收获了品牌带货的价值


2021年情人节当天,小红书还举办了“214独爱之夜”晚会,首创实景剧式音乐创演秀,舍弃了传统晚会炫酷声光电的固定舞台形式,用包括校园、街头、酒吧、海边、双层巴士、城市大厦天台等在内的若干生活化场景,连接起整场表演和剧情男女主角的故事线,具有生活场景的呈现内容与作为生活方式社区的小红书高度契合。


从与综艺合作,到争取明星入驻,到为影视剧综提供打包式宣发服务,再到自制综艺,自办晚会,小红书开始深度切入文娱赛道,而这其实也是短视频平台的发展规律,为了刺激存量与增长,它们需要直播、分享以外的新故事,以此来拓展更多新的消费场景、增加用户黏性。但相比与长视频抢食市场的抖音、快手、B站、西瓜视频等,小红书的步伐还没有那么快,此前的这一系列破圈动作,只是在不断强化着平台的属性:作为一个年轻人聚集的APP,这里有最潮流最前沿的Z世代生活方式。


内容社区

艰难的商业变现之路

作为天然的“种草社区”,小红书的商业化进程起初就比其它内容社区更具优势。最新数据显示,小红书注册用户已经突破4.5亿,今年2月用户月活超过1.38亿,比 2020年初相比增长72%,其中90%的用户是女性,一二线城市用户占60%以上,超过70%的用户是90后,购买力强、消费意愿高。

自2019年开始,小红书上的多元垂直内容品类也开始出现了爆发式的增长,覆盖到时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴、家居家装等各个生活方式领域,走出“小而美”的小红书开始向着“大而全”迈进。


这个真实、美好、多元的社区就是小红书最大的优势壁垒,确实,没有任何方法比真实用户的口碑更能提高转化率,而小红书就是一个巨大的用户口碑库。以2020年计,平台的创作者突破3000万,笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光。通过用户的浏览、点赞和收藏等行为,产生的大量底层数据,小红书完成了用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

而内容社区的变现之路,绕不开直播、游戏、广告、电商,小红书也不例外,但截止目前看,成果并不尽如人意。目前小红书的广告收入仍占比80%,显得营收结构过于单一。电商版块虽吸引很多驻足观看的群众,但真正动手下单的却并不多,连续两年都未能达成GMV目标。

毕竟全领域有阿里、京东两座大山,同类垂直内容社区的快手、抖音,也在供应端发力已久,尚且还没有决出绝对的龙头,小红书在B端的布局落人一步,在C端的用户规模上又差了不止一个身位,想要多元化营收,显然并不容易。此外,小红书还推出自有美光家居品牌“有光REDelight”,尝试过社交电商“小红店”,开设线下实体店“Redhome”,也都没有能激起水花。


虽然内容+电商”的提现转化能力依旧是短板问题,但特有B2K2C模式、高价值的用户资源和市场的广泛认可,具有足够的商业潜力的小红书依然备受资本青睐,目前已经历了6轮融资,其中不乏阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投等明星资本站台。

今年4月,小红书曾传出过打算年中前后在美国IPO,并筹资5-10亿美元,公司估值或超100亿美元,但最近又暂停在美国上市的计划,其背后原因与此前中概股的监管收紧有着密切联系。


上市受阻 ,电商业务的增长乏力,也让小红书调整了战略,选择弱化电商回归社区,创始人瞿芳就明确表示“如果把整个社区看作一个漏斗,我们发现不应该从中段电商开始运营,而是从最上端蓄水,社区始终是根本。”

所以,今年我们可以看到小红书的一些大动作,比如发起小红书MCN男性内容激励计划,数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者引入,29亿流量扶持静候MCN机构参与,从而进一步满足男性用户的内容需求。

而男性圈层用户还能给予小红书多大的用户增长空间?小红书又将为内容社区淌出怎样一条新路?我们还需拭目以待!

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