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生鲜电商大逃杀:一场注定亏损的尝试?

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这场被“烧钱”过度催化的战役里,没有赢家

撰文/ 许 伟

编辑/ 黎炫岐

多轮烧钱补贴之后,疯狂的“菜篮子”争夺战终于进入到了最后阶段。

前有头部平台每日优鲜、叮咚买菜先后成功上市,后有食享会、同城生活等中小玩家接连倒下。正好应了业内人士的预想——“剩者为王”,资金雄厚的站到了最后。

但站到最后并不意味着笑到最后。每日优鲜上市即破发、叮咚买菜融资减七成远不及预期,在“烧钱”维生的大趋势下,看似已经走在行业最前面的他们,能否挽救团长出走、用户流失、内外交困的危局尚未可知。

这场被“烧钱”过度催化的战役里,没有赢家。

风口已过,团长、消费者纷纷逃离

担任着美团优选、橙心优选、兴盛优选、十荟团等多家社区团购团长一职的张长明,在最近两个月的朋友圈中不再提及让邻居们过来取菜的事,“事情繁琐赚得又不多,干脆就不做了。”

身负多家团长之职,却毅然切断了好不容易发展起来的赚钱路子,听起来颇让人感到些许诧异。“至少现在我不用天天发朋友圈叫大家取菜,挨个通知那些不怎么看朋友圈的人一定要及时取走了。”说到这个,张长明和锌刻度分享了自己总结的“血泪教训”。

因为张长明拥有一家社区小卖店,凭其站位优势与良好的邻里关系,才在生鲜电商正当红那段时间屡次为自己找到“团购买菜”工作,但也正是由于社区小卖店只卖日用小百货的基础职能,小卖店能腾出来做临时仓库的地方,达不到生鲜商品所需要的标准仓储条件。


被随意放置在货架上的生鲜商品

“有些人买了菜没办法第一时间下来取走,肉蛋奶这些东西不好放,冬天还好可以稍微存一会,夏天天气热等个一两小时可能就不新鲜了。”张长明吃过这个亏,“家家户户买的不就是这些新鲜肉、菜吗,但我总不能把这些不好存的一一拿出来放到冰箱里,等他们来拿的时候再重新放回去吧。”他解释其中缘由,一是自己家的冰箱没那么大的库存空间,二是拿出来再放进去怕分不清哪些货是哪家的,三是此举增加了他的工作量和成本。

故而,当生鲜商品送到店里,他只能尽快通知邻里过来取货。在发生邻居因商品不新鲜找张长明要说法的情况之后,他学乖了,“时间长了也能知道哪些老客户是能第一时间来取的,哪些是来得晚的,后面这一类我就挨个喊,催促他们尽早来拿。”

但张长明也知道,这种行为其实很烦人,赶客意味更浓,且治标不治本,“有些顾客被喊得多了嫌麻烦,后面就不再下单了。但那些依旧在买的顾客还是可能发生同样的情况,这不是凭我改变就能解决的问题。”

深受品控问题困扰的张长明和他的邻居们,无一例外逐渐消磨掉了对“线上生鲜”的热情。比起作为消费者,不在线上买还有小超市、菜市场等多种备选项的邻居们,让张长明对社区团购生意兴致缺缺的还有生鲜平台下调的团长佣金,“现在下单的顾客少了,平台每单的给佣金又不多,没必要把时间耗在这里了。”

锌刻度在张长明的小卖店里看到,靠近门口那块原本被他专门划作生鲜商品取货点的区域,已被重新摆上了一大堆耐放的粮油商品。张长明告诉锌刻度,他正在考虑做快递接收站点,在网购全面入侵日常生活的当下,或许这才是能一直做下去的生意。

每天下班经过小区里的生鲜商品取货点,看着从爆满的置物台变成台上寥寥无几的购物袋,陈玉也明显感觉到,“这门生意快做不下去了”。

曾是生鲜团购大军中的一员,陈玉跟风体验过几次“线上买菜”,但收获不好购物体验的几率很大,“全部都堆放在这么简陋的置物台上,等取到手的时候新鲜不新鲜先不说,因为打包也不是很严密,有人翻找自己东西的时候,也会把别人家的货弄得乱七八糟的,缺东少西的情况不少。”

原本在线上买菜只想图个“花团购低价买菜当天送当天吃”,却变成了“新鲜程度和齐全与否都看命”,陈玉吐槽,“那我为什么还要在线上买?”就算因商品质量与数量问题可以与团长和平台理赔,但就像陈玉说的,又繁琐还要等很久,“用这个时间早就能在小超市把缺的东西再买回来了。”

不光是张长明和陈玉对“线上生鲜”的切身体会。锌刻度看到,与前卫的“线上生鲜”理念串联起来的“不专业”仓储分拣和末端配送环节,已激起大量消费者的不满情绪:黑猫投诉上,关于多家线上生鲜平台,“部分商品缺失”“送货慢或不送货”“生鲜产品变质”等投诉声音不断。

看来,疫情期间骤然刮起来这股“线上买菜”风潮,已经从人人争抢的“香饽饽”,倒退到让被卷进来的人们感到疲惫不堪。

除了亏还是亏,资本前所未有的大溃败

“线上生鲜”生意链的上游,距离这场风波最近的是资金实力不足的中小玩家,比如社区团购平台食享会和老牌生鲜电商同城生活。

据媒体报道,7月26日晚上,食享会的网站和微信小程序均无法打开。食享会的微信公众号中,“服务入口”“我要参团”“团长申请”选项无法正常显示和操作。在食享会发的一条视频号的评论中,留有“让老板还钱”等留言。而比食享会更早倒下的同城生活,在今年7月初就发布了公告,表明因经营不善拟申请破产。

“一些社区团购企业破产或倒闭,社区团购赛道已经是‘天价烧钱’的资本游戏。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示,“有的烧钱补贴厉害,平台自身又缺乏‘造血’功能,碍于同行竞争过于惨烈,产品长期低价亏本售卖,导致一些平台拖欠供应商资金达2个亿多,造成资金链断裂。”

主打社区团购模式的生鲜电商们,在其实现自我“造血”方面,据中国电子商务研究中心数据显示,国内生鲜电商领域,大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。

想打赢这场“烧钱的补贴大战”,在越发激烈的竞争中活下去,甚至在市场上独领风骚成为龙头,关键还是在于如何获得更多投资人的青睐,拿到数额更大的融资。

其实活跃在消费者面前的生鲜电商平台,基本都有资本扶持或由资本亲自下场:阿里有店仓一体化模式的盒马鲜生、O2O平台模式的淘鲜达、饿了么新零售以及瞄准下沉市场的社区团购平台十荟团;京东有自营的京东生鲜、O2O平台模式的京东到家、店仓一体化模式的7fresh以及,还战略投资了头部社区团购平台兴盛优选;美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜和社区团购模式的美团优选;此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道;每日优鲜、多点、叮咚买菜等头部生鲜电商平台也持续受到资本瞩目......


巨头亲自下场大打价格战

那么,其中融资轮次更多,乃至于刚刚靠上市回了一波血的选手胜算更大?情况并没有这么乐观。

今年6月底,每日优鲜和叮咚买菜先后成功上市。两家公司在IPO前均已完成10轮融资,看似资金充足、势头强劲,但它们至今仍处于亏损之中。

据招股书显示,每日优鲜在2018~2020年间,每年净亏损均在20亿上下,进入2021年一季度净亏损达6.103亿元,并且没有缩小的迹象。而叮咚买菜则在2019~2020年间,净亏损分别达到18.734亿元和31.769亿元。只在2021年第一季度,公司的净亏损高达13.847亿元,较上一年同期亏损额2.445亿元。

每日优鲜上市即破发,其后上市的叮咚买菜靠缩减筹资才稳住局势,低市值、低交易量、低舆论度......资本市场对待这类“即使流血上市也要求一笔融资”的生鲜电商上市公司,不看好的态度清晰可见。

持续亏损的生鲜赛道,对资本市场来说是个不知道投入多少才能填满、到什么时候才能收到回报的吞金大口。

互联网平台利用资金、流量优势发起生鲜社区团购活动,以补贴低价形式争夺市场,加之诸多新兴公司参与其中,这种混乱无序的市场竞争与极端的价格战,让拿着重注下场的资本巨头都变得有些底气不足。

靠“资本输入现金流进行补贴”支撑起来的“线上生鲜”市场盛况,随着生鲜电商企业的大笔亏损、团长的接连出走和消费者的不断流失,正变得摇摇欲坠。

抢夺旧市场还是创造新需求,他们做了错误的选择

“在买菜市场总需求不变的情况下,供应渠道太多的话就会出现短期供过于求。”财经评论人士王建红认为,“现在超市、社区、小商店都在卖菜,一旦这些团购平台的服务跟不上或供应过剩,一些公司就会被用户放弃,被市场淘汰。”

除了生鲜电商行业内部竞争之外,令生鲜电商们无法忽视的还有来自外部的威胁。正如王建红所说,从本质上讲“线上生鲜”并不是在创造新的消费需求,其市场来源于线下需求到线上的转换。更通俗一点,生鲜电商们抢的是超市、社区小商店的生意。

致使多家生鲜电商内耗的主要原因就在于此,这么多个入局者抢夺固定且十分有限的市场需求,而他们却只想到了从价格入手打败其他竞争者。但在成本方面,生鲜电商互打价格战加重运营成本负担不说,与小摊贩相比其实也没有很明显优势。

在《生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的?》一文中写明,与损耗率直接相关的因素就是农作物流通的距离,哪怕生鲜电商能够做到在产地直接对接批发商进货,也要按照物流原本的时间距离提计损耗,在到达目的城市之后,最少也要有两层分拣(城市仓储和前置仓储),依旧会伴随损耗。所以,生鲜电商的货物成本并不会在本质上优于小摊贩。


“线上生鲜”仓配服务备受现实考验

从结果来看,“建平台、烧钱引流、培养用户习惯、触发规模效应、压降采购成本、调高销售价格、收铸币税”的互联网通用商业逻辑已然是走不通了。成本高、卖价低,没有盈利空间又何谈收回投入成本?亏,也就成了生鲜电商难以打破的宿命。

更何况,一旦补贴消失,等待这些靠低价引流的生鲜电商们的将是消费者的无情离弃。毕竟,不论是糟糕的品控,还是粗陋的末端配送,亦或是难以即时的售后服务,他们的留客手段并不高明。

以巨资注入换一个消费者忠诚度不高且并不稳定的市场,做了这么多年亏本生意,生鲜电商们难道就想不到除了价格之外,商品本身以及配套且完善的销售服务链条也是极其重要的引流关键点?

在商品品类的选择方面,可以看到生鲜电商普遍着眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改变这种现状,即使像每日优鲜、叮咚买菜这样以IPO的方式换来更多现金,紧接着也不过是在同等商品基础上再度掀起一轮价格战,以维持或扩大现有的市场份额。

而若是以赣南脐橙、烟台苹果、宣威火腿等极具地域特色、外地并不好买到的产品为主,以规模化大批量购入降低成本,与仍是消费主流选择的线下小摊贩们打差异化竞争路线,说不定反而能激发出用户更大的消费热情。

当然,因为生鲜产品因地而异、因时而异的特点,没有系统的关键点把控,没有系统的生产标准化,这就导致生鲜行业门槛很低,在售后服务链条上的缺失进一步加剧了生鲜行业的混乱。

可以确定,生鲜电商一定不是一个依靠单一因素就能发展起来的行业,价格、品质、种类、售后等一整条生鲜销售链条上,各个环节缺一不可。

单脚走路迟早会摔,倒下的生鲜电商品牌已经说明了一切。

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