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文化振兴“三部曲”,让浙江绍兴美丽乡村变现“美丽经济”

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一提起浙江绍兴,你也许会想到鲁迅笔下的《故乡》。一碟茴香豆,一壶老酒,那份乡愁已经深深印刻在人们的脑海里。

作为历史上越国故都,绍兴有道不完的历史文化。 一座天姥山,半部全唐诗,这里更有写不尽的山水文化。 其城与乡、古与今,如同一幅幅隽永的画作。 如今,这些璀璨的传统文化正被赋予新的内涵,成为打开“两山”转化通道的一把把“密钥”。

水乡墨色淌,茶香沁心房。盛夏时节的绍兴乡村,虽进入旅游淡季,美丽乡村建设却如火如荼。漫步山水间,记者试图通过解析“发掘美、创造美、经营美”的“三部曲”,刻画出当下这幅文化燎原乡村的壮美图景。

个性出发挖掘美丽内涵

谈及乡村产业导入,近年来,有的地方一心扑在旅游开发上,唯恐落后半步。表面热情似火,实则隐忧不断。由于千村一面,很快让人索然无味。你追我赶间,如何找到个性化特征,怎样树立差异化优势,成为制胜要义。

四年前,罗国海刚上任绍兴市坡塘村党委书记时,就面临着这样的抉择。那时的村子,被戏称为“破塘”,又脏又乱,各项排名垫底。长期经商的罗国海深知,想要脱颖而出,必须另辟蹊径,方能“弯道超车”。

论资源禀赋,坡塘没有名山大川,不具稀缺和唯一性;比区位条件,说是毗邻城区,可也并非得天独厚。游客凭啥偏要来坡塘?又从哪里入手?思来想去,罗国海发现,出路就在文化上。只有发掘独特的文化资源,找到差异化、个性化的市场定位,才能赚取城里人的“乡愁钱”。

尽管项目建设千头万绪,但罗国海并未被杂事缠身,反倒花了大量精力查资料。这才发现,坡塘村名竟出自“商圣”范蠡的《养鱼经》——聚土为坡,积水成塘;近现代乡贤唐茂盛,更是“绍兴莲花落”的泰斗。罗国海如获至宝,既笃定了当初判断,也由此锁定“风雅坡塘”的定位。此后,古银杏、古步道、古台门等悉数复原登场,全都围绕“雅”字来,每个都能讲出道道。


坡塘村云上小馆

短短几年,坡塘还真“咸鱼翻身”。昔日的“后进村”,“蝶变”成景区村,声名大噪。今年,坡塘村还跻身全市乡村振兴先行村的培育之列。绍兴除了看中坡塘村班子的战斗力,更意在以此鼓励坡塘。因为绝大部分村如它一样平凡,若其成功,将提供一条可复制路径。

近几年,绍兴全力打造“五星AAA村”。所谓“五星”,即全域提升农村基层基础工作成效标准,包含基层党建星、富裕星、美丽星、和谐星、文明星五大类标准;所谓“AAA”,则是根据浙江省“万村景区化”的要求,部分五星达标村按国家AAA级景区标准打造。去年,绍兴又从151个“五星AAA村”中优选出13个进行先行村培育。

在绍兴市委常委、组织部部长王琴英看来,先行村培育不是搞基础建设,也不是搞环境卫生,而是一场系统化、差异化、产业化的建设,首先就得捋清发展主题和竞争核心。千村一面不会有生命力,只有在建设中注入文化元素,才能让美丽乡村具备独特气质。

文化挖掘是对未来发展的分析把控。因此,有的村从名人文化出发,有的从产业文化入手,有的讲述一条古道、一群古树的故事,还有的借古融今,再现千年文化风流与绝美佳境……记者所至的每个村,几乎都有着强烈的文化标签,令人印象深刻。百花齐放却殊途同归,大家都渴望在相差无几的绿水青山中,找到差异化竞争优势,塑造个性之美。

采访中,记者还发现了一个耐人寻味的现象:如今在绍兴,几十年的老党支部书记难觅踪影,取而代之的是一大批有思想、会管理、善经营的新生代。他们中很多原本就经商,因此头脑灵活、眼界开阔,带有强烈的市场化意识,更加速了这场文化资源的“点石成金”。

看山望水忆乡愁,美丽乡村画中游。如果说绿水青山,让人心旷神怡,那么独特的文化内涵,则抓住了情感共鸣,让人在纵情山水间,找到心灵慰藉。因为有文化说头,大家不惜远道而来;因为有内心认同,很多人走了还想再来。

“艺术创造”链接现代审美

乡村振兴,既要塑形,也要铸魂。然而,文化往往看不见、摸不着,怎样变成可观可感、可参与、可体验的产品?如何将文化、将美融入生活,适应现代审美和消费习惯,是时代给出的新课题。

追着光奔跑,向着梦想出发。在绍兴,艺术正改变着乡村的点点滴滴。如何来演绎“风雅”?今年4月,中国人民大学艺术学院副教授陈炯的到来,就叩开了坡塘村的艺术大门。翠绿的茶园里,拉起了荧光黄绸缎,这是一场大地艺术,名为《看见风》。一开始,很多村民感到莫名其妙。直到微风起、绸缎飘,这才恍然大悟,原来还可以这样卖风景。


大地艺术《看见风》表演现场

推进文化振兴,绍兴有个重要理念:微改造。即在尊重乡村肌理的基础上,进行现代化的演绎和创作,从而来点亮文化。因此惊喜无处不在,花盆或由旧木桶、废轮胎改造而来,农民画家、篾匠等的作品也可拍卖。大家纷纷从细节入手,每一处都透露着心意。这些无不丰富了村庄的文化内涵,也潜移默化提升着审美韵味。

柯桥区夏履镇,这里的演绎则是通过项目落地,将文化拉进现实。十多年前,该镇就有个老景区,如今全域成了文旅小镇,辖内12个村庄依据各自特色成为景点,互为补充、抱团发展。光听名字“越王遗风”“山隐桃源”“十里春风”“寨口听溪”,就令人心生向往。

夏履最负盛名的便是越王勾践曾在此栖兵。尽管今时只能通过古迹联想,但在莲东村有个马术俱乐部,人们可以用骑马来品味历史,仿佛身浸吴越争霸。在夏履,不管是项目设置,还是环境艺术,每个村都围绕各自“卖点”展开,彼此之间形成加分。春有春笋节、夏有泼水节、秋有美食节、冬有徒步节,轮换不断的四季节会让每一种美都物尽其用。

曲高并不和寡,美就在小街小巷中。在新昌县梅渚村,又是另一种感觉。这个始建于宋代的古村落,梅兰竹菊樟榴枣荷“八园”,磨染酿糕油石陶茶“八坊”,将文化印迹融入其中。然而,一个不争的现实拷问:文化虽多,何以吸引年轻人?又如何产生重复消费?

梅渚村党总支书记黄黎明告诉记者,为了留住客人,正趁着淡季聚焦“夜经济”,改造餐饮住宿一条街,尤为注重有活力、有趣味、年轻化的项目和业态。去年,村里接待游客45万人次。眼下,村中的池塘被抽空,即将亮相的是投资600多万元的水幕电影。“宋风美学”正穿越千年时光,开启一场文化复兴的盛宴,给人们带来意外惊喜。


梅渚村游客图

点上有风韵,线上有风景,面上有风情。记者发现,找到了“卖点”后,紧跟其后的是,通过设计赋能、艺术创作、项目引进、农事节庆等,对其进行演绎强化,来链接现代消费,这让很多传统文化历久弥新,融入吃住游乐购各个元素,既点亮了文化资源,也让乡村生活真正成为一种新时尚。

经营乡村变现美丽价值

建成美丽乡村,挖掘文化资源,并不意味着一劳永逸、大功告成。绿水青山如何转化为金山银山?美丽乡村怎样变现“美丽经济”,实现生态产品的价值转化?又如何让老百姓共创共富,实现可持续发展?在绍兴,一场从建设到经营的乡村试验已经鸣锣开戏。

今年2月,绍兴对外发出“英雄帖”,为13个先行村统一招募运营团队,主要就是提供旅游产品打造、市场营销等服务,开展整村性、系统化、多维度的市场化运营,以形成具有一定盈利能力的乡村业态。

尽管村干部队伍中,不乏精明能干者,但考虑到精力、能力、资源都有限,绍兴此番正是希望用新思维为乡村注入新活力。今后,三者通力合作,各取所长:政府负责产业配套、政策制定;村集体负责资源收储、关系协调;运营商则全心投入活动策划、市场营销,进行资源变现。

4个月后,越城区安桥头村率先掀起了盖头——名为“故乡的故乡”新IP。这里是鲁迅外婆家的所在地,过去尽管名气很大,但由于缺乏有效运营,游客往往来了就走,村里数千平方米的用房长期空置。


安桥头村外婆家文创馆

入驻安桥头村的运营商名叫“上海陆鼎”。其带来的方案是将“鲁迅外婆家”与市区的鲁迅故居、鲁迅纪念馆联动,通过童年、童梦、童真、童趣的打造,重现儿时记忆,满足人们内心深处对故乡的向往。

交给第三方运营,并不意味政府当甩手掌柜。推出先行村培育计划之初,绍兴就由市委组织部统筹指导、市农业农村局牵头,财政局、文广旅游局、自然资源与规划局等50个部门协同推进,并按市场化进行政策制定、布局规划。至于具体怎么经营、怎样合作、如何考核等,绍兴给予地方充分空间。

记者发现,廉价搞“一脚踢”的承包经营,在绍兴已成过去式,现在往往要求合作运营、保底分红。像梅渚村与国企合作,村集体保底年收益120万元。而柯桥区棠棣村则依托兰花产业,引进的运营商兼具投资属性,村里以土地、租金占股45%,与本地乡贤劳立江组建公司,双方形成利益共同体。


棠棣村星空帐篷

运营商的加盟,让文化大放异彩。记者曾多次造访棠棣村,这回又大变样。花舍大道、兰馨馆、别漾花海,令人仿佛进入兰花王国。面向亲子开设研学,又布局了原生美术花园、萌宠乐园、星空帐篷等一众配套。

在绍兴市农业农村局局长王浩萍看来,村庄经营并不等于单纯做景区村,除了得有个性化的市场定位,还需有主导产业、核心产品作支撑;当然,也非简单策划几场活动、招引一批流量这么简单,除了让运营商与村集体共赢,更要让农民唱主角,充分参与创富。

只要有人气,就不怕没钱赚,新昌县不少村就尝到了甜头。新昌县外婆坑村过去躲在深闺人未知,如今甩掉穷帽子,通过发展乡村旅游,光卖玉米饼一年销售额就有2000多万元,2020年村民人均收入达43560元。毗邻钦寸水库的东郑村,尽管受水源保护所限,但靠水吃水,时常举办农事节庆,老百姓家门口摆个电冰箱、卖卖土特产就能有钱进账。


2021端午,吾乡文旅组织开展外婆坑包粽子大赛,带动农户销售约10万元(粽子、玉米饼、手工面、笋干丝等450份。

选准发力点,贯通产加销,融合农文旅,延长产业链,绍兴乡村焕发勃勃生机。从一个点、一家店的招商,到一条街、一个村的激活,再到一个乡镇、一个县域的全域打造,全方位的策划、全产业的提升、全资源的整合,提升的不仅是各项经济指标,更是发展的理念与格局。

绍兴市委书记马卫光表示,对照共同富裕新要求,农业农村仍是短板弱项,绍兴将以培育乡村振兴先行村为重要节点,推动从点状积累到整线突破,再到全域提升,并以浙东唐诗之路、浙东运河、古越文明“三大文化带”为轴,串点成线联动建设一批“花园式”风景线,打造绍兴新时代美丽乡村的鲜明印记。

作者:农民日报·中国农网

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