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一届奥运3枚金牌,中国游泳产业会借此迎来大爆发吗?

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东京奥运会正在如火如荼的进行,中国游泳队也为我们带来了巨大的惊喜。从女子蝶泳,到4×200米自由接力,再到男子200米混合泳,一连夺得3枚金牌。

张雨霏、汪顺等人再一次成为聚光灯下的焦点,把游泳项目展现在了大众眼前,中国游泳队也将借此收获更大的商机。

但中国游泳在国际赛场光鲜的背后,我们还想了解:国内游泳市场,何时可以迎来春天?

文 / 吴嘉伟

编辑 / 付能量

01

奥运冠军出圈,中国游泳迎来商业镁光灯?

2016年里约奥运会,中国游泳运动员傅园慧横空出世,在互联网时代,她迅速成为家喻户晓的「洪荒少女」。有人调侃,傅园慧「表情包」的全网走红,正式开启了中国体育娱乐化的浪潮。也从那一刻起,中国游泳队在收获泳池的胜利之外,也在商业的竞技场中崭露头角。

中国游泳运动员们首先被推上商业舞台。尤其是进入「男色消费」「鲜肉文化」的时代,随着中国男子游泳运动员成绩的提升,曾经不受关注的他们,几乎在一瞬间收获无数鲜花和掌声。他们获得的社会关注度也与一线影视明星不相上下,这都是之前不曾有过的盛景。


傅园慧在比赛中

孙杨、宁泽涛、徐嘉余、汪顺、张翼翔、叶诗文、傅园慧......一个个优秀的游泳运动员走入大众视野,并将游泳运动的影响力植入市场。可以说,游泳运动在国内的快速发展和粉丝号召力,与这些优秀运动员的卓越表现密不可分。

中国游泳也有过低谷,但在采用「请进来走出去」和「大集训」的战略后,开创出一个黄金时代。男、女运动员纷纷在赛场创造佳绩,改写历史。

大的突破首先从张琳开始。他在澳大利亚名帅丹尼斯的训练后,竞赛成绩快速提升。在北京奥运会上拿到男子400米自由泳银牌后,紧接着又在第二年的罗马世锦赛上获得800米自由泳冠军,创造了中国男子游泳运动员的历史。

尝到甜头后,中国游泳队的出国特训模式开始常态化运作,孙杨、刘子歌、吴鹏等一批「尖子」运动员先后派往澳大利亚、英国、美国等国集训。为了取得训练的成效,中国游泳队还制定了要去顶尖俱乐部,要与世界顶尖运动员同场训练的要求。

与此同时,美国、澳大利亚等国的顶尖游泳专家也来华授课,为中国游泳运动员做短期指导。正是借助这些游泳强国成熟的训练体系和方法,中国游泳的整体水平快速提升。大集训战略,也为中国游泳队挑选出一批优质、有潜力的年轻队员和教练员。

近几届世锦赛、奥运会,中国游泳队的优异表现,游泳运动员频频登上热搜,商业合作纷至沓来,越来越多的民众也积极参与到游泳运动中,成为大众广泛参与的一项热门体育运动。

国际泳联也看到了中国市场的巨大潜力,对中国游泳市场的认识和理解也在逐步深入:深入开发中国的游泳产业,扩充中国的游泳人口,既有利于健康生活方式的普及,全民健身事业的发展,也有利于后续产业的深耕细作。


国际泳联近两年将冠军游泳系列赛安排在深圳与北京举行,融入娱乐元素,采用“竞技体育+娱乐展示”相结合的形式,为观众呈现游泳赛事的视觉盛宴。

国际泳联也从单一的赛事、赞助合作,瞄准更广泛的游泳大众人群,并与美的、华体集团、浦发信用卡、雷士照明、华晨宝马、阿里体育等多家中方机构展开合作。

2020京奥运会赛场上,「蝶后」张雨霏为中国队夺得第一枚金牌,80分钟之后,张雨霏所在的4×200米自由接力再次斩获金牌。汪顺也凭借个人的努力,为中国游泳队再下一城,拿下了中国队奥运「战役」的第16金。


中国游泳运动员的快速崛起,无论是从商业价值还是社会影响力,都将游泳运动带到一个全新的发展时期。但另一个重要且不争的事实是,国内真正有品牌价值、市场化运作的游泳赛事还很稀缺。

我们都知道,品牌赛事对运动的传播推广和商业收益起着决定性的作用。放眼全球,提到游泳赛事的商业化运作,我们不得不说起知名的美国游泳奥运选拔赛。

02

中国版的「奥运游泳选拔赛」在哪里?

商业运作成熟的美国游泳奥运选拔赛,影响力空前,一直都是美国竞争最为激烈的体育盛会。横向对比的话,可能与中国乒乓球队的「直通赛」不相上下。这个赛事取得成功的核心逻辑有两个:一是充分包装游泳明星运动员,二是赛事完备的社媒、商业开发体系。

我们都很清楚,任何单项体育运动,想要获得头部商业资源,需要拥有超级明星。如果没有菲尔普斯和罗切特这样的顶级明星,美国游泳奥运选拔赛的商业开发也不可能如此成功。尤其在社交媒体时代,明星运动员对一项赛事的传播力和商业影响,起着决定性的作用。


美国奥运游泳选拔赛现场,Photography by SwimSwam

为了争取更多商业权益,美国游泳奥运选拔赛围绕游泳明星,设置了有趣、互动十足的竞赛内容,美国泳协也集主要资源与媒体展开全方位合作,也联合美国奥委会在社交媒体平台对比赛进行跟踪报道,通过赛场内外的赛事动向和周边内容,将选拔赛向全世界传播,提高赛事品牌知名度。

在品牌赞助商权益部分,美国泳协想尽办法,用创意为赞助商在比赛场附近搭建销售展区, 让品牌理念及时传达到观赛人群中,这也让一大批汽车、酒店、饮料与服装品牌看到了游泳市场的用户繁荣,进一步扩大合作空间。比如万豪礼赏集团会为比赛提供波浪制造机,供观众现场体验游泳的乐趣。

赛事相关负责人曾对媒体表示,选拔赛这种方式,是寻求与品牌赞助商的长期合作,在商业层面的突破。并且重要的是,从比赛的整体包装和运作上,从来没有把这项商业性的赛事只当是一个临时性的项目去完成。

正如他们所说,美国游泳协会用了十多年时间,不断完善和创新选拔赛机制,将这一有关奥运会的附加商业赛事打造成为了原创全民参与的体育盛会,并用商业的力量建立起庞大的群众基础。


多年商业运作,美国泳协已积累起多家品牌合作商

在他们的运营逻辑里,很清楚一个游泳明星运动员在世界大赛夺得金牌后,终将成为历史,菲尔普斯和罗切特这样的广告招牌也不可能永远存在。

只有持续造星,并且对体育赛事进行更好的营销与包装,吸引更多的用户和泳迷是让游泳长盛不衰的根本动力,才能带动游泳运动的影响力持续下去。

于是通过改变选拔赛的比赛形式,利用排位赛来吸引更多的运动员参赛就成为其赛事经营策略。

参加1996年选拔赛的运动员还不足500人,但通过优化赛制、扩大传播,持续培养人才,如今参赛的运动员数量越来越多,稳定在千人规模,更多的泳坛明星从比赛中脱颖而出。

根据美国游泳协会的官方数据,目前美国游泳协会已有40万名会员,包括各年龄段运动员、教练员,遍布在全国的2,800多个团队中。

庞大的会员规模,也支撑起美国游泳运动员的人才基数,游泳协会和NCAA这样的组织,又进一步确保了优秀的年轻选手拥有可看见的上升通道。

NCAA体系的高校中,有数百所学校开展了游泳类运动,运动员数量保持在万人规模,每年最高水平的大学生选拔赛也有近千名运动员参赛,这些运动员也成为了美国游泳队源源不断的人才储备。

换句话说,你可以只作为爱好,就能在家附近的游泳俱乐部中进行训练,或者你是有潜力的优秀选手,那也可以进入校队进行日常训练,直至参加职业级比赛,成为职业运动员。

国内赛事审批条件放宽,现在游泳赛事所处的社会环境,为品牌游泳赛事IP提供了发展的空间,我们在学习美国游泳奥运选拔赛商业上的成功秘诀时,国内游泳赛事也已经进入品牌化、商业化运作发展的黄金时期。

03

游泳社会化发展,能否改变游泳产业格局?

从中国游泳产业的市场格局看,产业分布不均匀,产业板块仍非常传统,创新力度滞后,产业的生产力主要集中于游泳装备制造领域中,相关赛事服务和运营在游泳产业中的占比较少,仍有市场发掘的空间。

根据公开资料不完全统计,目前我国游泳相关的赛事数量众多,大约有3000多个,但商业化运营程度还远远不够,缺少有市场影响力的品牌级别赛事。


来源:华经产业研究院

近些年互联网技术的迭代,有行业人士分析指出,游泳行业未来坚持的方向应该在两个领域:一是运营出有影响力的赛事IP,二是为用户打造有关游泳的数字体验平台。

有关游泳的数字化体验,首先是参与游泳运动的人越来越多,这是游泳产业发展的用户基础,目前也已经进入用户红利的最好时期。

其次民众在对游泳运动的实际需求中,能否将游泳场馆、培训机构、明星教练、游泳社群等各类资源有效整合,发挥协同效应,将游泳产业的势能一体化,这是一个应该重视并寻求突破的问题。

如今居民的消费实力和消费观念在不断升级,尤其是80后、90后父母群体作为儿童消费的真正决策者,其子女消费理念也在趋向健康、多元和个性服务。多元化、个性化,家长的需求开始体现在产品的附加值中。国内母婴、亲子产业的持续升温,也侧面带动起泛游泳领域的发展,这就是一个积极的信号。

这其中,集健身与陪伴为一体的亲子游泳运动,被我国越来越多的80后、90后家长所熟悉和接纳。目前幼儿市场的体能项目很多,其中游泳、轮滑和体操接受度最高,也是多数机构所涉及的项目。并且绝大多数机构在培训时对学前儿童进行了更细致的划分,3岁作为了其中决定性的分界点。3岁之前,家长们更多的选择早教中心或是游泳。

出于安全和孩子多余精力消耗的考虑,在ECO氪体的走访过程中发现,0-3岁龄段的很多父母选择了亲子游泳,这一业态由于市场更细分,所以相对成熟,月均消费在2000左右。以沐奇亲子游泳为例,单课时价不到300元,被众多家长所接受,市场相对更加成熟。

目前国内一二线城市的亲子游泳、水育早教等领域的扩张十分迅速,这些城市的家长们也愿意为高质量的服务付费,专业的、高端的婴儿游泳馆将会有更严格的标准,更科学的教育方式,让婴儿游泳从运动方式转为早教方式。

现实情况家庭对亲子相关产品的消费的品质需求与日俱增,儿童可支配日常消费占到家庭收入近30%,儿童消费市场规模达到4.5万亿元。对健康的重视,亲子游泳运动领域的市场规模也有望在疫情结束后,迎来一段新的增长期。


「如果游泳培训机构可以联合俱乐部,让更多的会员参与其中,带动社会整体的游泳氛围,依托俱乐部举办游泳比赛,从而还可以培养出技术水平较高的后备人才,也可以开发无形资产,增加游泳比赛的商业赞助,让社会资金融入到培训机构当中,为游泳培训市场的拓宽发展提供保证。」

在游泳培训领域浸润多年的李俊(化名)看来,这几年在中国游泳明星的带动下,游泳运动的确受到很多家长的关注,但从游泳运动的社会化发展角度讲,离民众还是远了些。「游泳第三产业的商业化突破,还是需要这个链条的每一个环节有序整合,而不是彼此割裂,各自发展,这样形成不了游泳整体的市场价值」

我们可以看到,国内游泳市场刚刚起步,游泳行业的资源整合、市场标准化建设还任重道远,这是一个年轻的市场,需要时间去培育发展,需要行业各领域分享、合作、共同成长,才能将游泳产业的商业化发展推入良性的轨道。

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