各地接连开出“首张罚单” 二三线电子烟品牌陷入危局

作者丨云升

出品丨鳌头财经（theSankei）

因违反《广告法》，电子烟企业再遭罚单。

据媒体报道，7月19日，江苏省新余市市场监督管理局、新余市烟草专卖局在专项行动联合检查中发现，某电子产品店外陈列有立体灯箱，灯箱上有电子烟广告，广告内容为“某禄新一代电子烟比传统纸烟危害性降低95%、零焦油、无致癌物、零二手烟危害”。

鳌头财经了解到，涉事品牌正是福禄电子烟。后经查证当事人行为构成发布虚假广告，违反《中华人民共和国广告法》，最终当事人被处以立即停止发布违法广告并在相应范围内消除影响，并罚款人民币2200元整的行政处罚。这也是江苏省开出的首张电子烟罚单。

无独有偶，7月21日成都市新都区也开出了首张电子烟罚单，这次的事由是向未成年人销售电子烟，当事人被处以罚款3000元的处罚。

鳌头财经了解到，两张罚单源于两地今年7月份各自开展的专项整治活动，实际上，进入7月份以来，江苏、河南、四川等地都开出了各地针对电子烟的“首张罚单”，行业监管日趋严格的信号愈发明显。

监管趋严电子烟销售转入“地下”

行业监管日趋严格，市场环境不容乐观，电子烟行业一直未能从寒冬中走出。尤其是二、三线品牌电子烟，品牌方对下游把控不严，线下门店为提升销量屡屡“犯禁”。

实际上，早在去年4月份，福禄电子烟就因违法广告行为吃上罚单，如果说此次江苏的罚单可以将“锅”甩到涉事门店上，此前的罚单则实打实落在了福禄电子烟的运营主体身上。

天眼查数据显示，去年4月8日，福禄电子烟运营主体北京羽衣科技有限公司因违法广告行为被北京市朝阳区市场监督管理局罚款25600元。

行政处罚决定书显示，北京羽衣科技有限公司在其官方网站flowclub上“首创极速雾化技术”“打造出全行业最优秀的雾化烟”“2019年最火爆的创业项目”“提供最优质的售后保障”“电子烟行业唯一一个用手机设计团队、供应链、代工厂实现降维打击的电子烟品牌”等宣传用语违反了广告法相关规定，最终被朝阳区市场监督管理局处以立即停止发布违法广告罚款25600元的处罚。

时间回到2019年，当年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

一纸禁令，让乘上风口的电子烟行业一下坠入深渊，然而鳌头财经发现，两年时间过去，电子烟线上销售仍屡禁不止，部分电子烟代理商家在电商平台玩起了“躲猫猫”。

在某电商平台上，以“电子烟”为关键词搜索显示结果为空白，并出现了“绿网计划”页面，但以“电子器保护套”为关键词则可搜索出不少相关店铺。

此类配件商家名义上出售电子烟保护套、充电盒等配件，但鳌头财经在交流中得知可以通过添加微信的方式绕开电商平台，私下完成烟杆、烟弹的交易。

鳌头财经在此前的推文中也曾曝光过某二手交易平台上的电子烟变相销售行为，在该平台上用户与商家甚至可以通过改价方式直接在平台上购买电子烟烟杆及烟弹。

此种转战“地下”的变相交易无疑加大了监管难度，电子烟品牌乃至整个行业或也受到影响。

抵押设备还债小众品牌等的来黎明吗

“实际上品牌方是明令禁止此类行为的，但对于下游出货商的做法又缺乏有效的控制，尤其是二、三线的品牌，几乎不会组织专门的力量对这类行为做出打击。”电子烟行业观察人士向鳌头财经表示。

目前国内电子烟行业的市场格局已经固化，赴美上市的悦刻（母公司雾芯科技）占据着大部分的市场，其余厂商难以撼动其地位，只能分食剩下的市场份额。

“大部分二、三线厂商其产品都是代工厂加工，目前都处于半死不活的状态，前期的融资早已花完，后面又没钱进来，有订单就做一点，没订单就不做。”前述观察人士说道。

根据蓝洞新消费与品牌口碑大数据研究机构数字品牌榜发布的中国电子烟品牌第二季度心智占有率排行榜显示，悦刻以74.81%的心智占有率排名第一，排名第二的喜雾心智占有率为5.61%，而福禄的心智占有率仅为0.07%，排名21位。

福禄的近况是大多数二、三线电子烟品牌的真实写照。据了解，福禄电子烟成立于2019年1月，由原锤子产品副总裁朱萧木创办，2019年5月，宣布获得来自经纬创投、壹叁资本和Jagar Capital的天使轮和Pre-A轮投资，合计金额超1000万美元。

然而福禄创办不到一年便遭遇电子烟寒冬，1000万美元的融资也成为了福禄仅有的融资记录。去年一年，福禄品牌被多个供应商申请财产保全，保全金额超过1400万元。

天眼查数据显示，去年9月福禄FLOW电子烟深圳工厂深圳羽制科技有限公司将工厂设备抵押给了深圳市合芯微科技有限公司，共计12项设备，包括电子烟相关机器和口罩机等设备，用以担保债权数额500万元，深圳羽制将在2021年12月31日前履行债务。

福禄的运营主体北京羽衣正是深圳羽制的大股东，持有其51%的股份。设备抵押意味着截至今年年底一旦福禄无法偿还债务，其设备将由债权人清偿。现在留给福禄的偿债时间已经不足6个月。

曾经在国内电子烟行业中排名前五，现在只能以抵押设备的方式抵债，这只是国内二、三线电子烟品牌的缩影。

尽管还有不少人认为电子烟仍是具有发展潜力的新兴消费品，但在潜力释放之前，与福禄类似的品牌已经陷入危局。