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私域运营的“元宇宙”

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在互联网日益浸入产业的同时,企业的各种焦虑也在如影随形。

尤其是,在互联网商业模式日新月异的今天,一些企业经营者为了适应新的环境,盲目学习互联网电商的经营方式。以至于拖累业绩不说,还陷入了互联网模式带来的流量竞争困境之中。

因此,也就有了线下企业玩不转互联网的说法。值得关注的是,近段时间以来,为了解决企业“互联网+”面临的困境,尤其是在营销上的难题,私域运营逐渐成为热点。

7月27日,随着抖音企业号“抖音私域”概念的发布,一场以亲密关系为主导的新商业浪潮也汹涌而来,原本只是对当下新营销现象进行定义的私域运营,开始成为越来越多企业为突破现状而选择的杀手锏。

因此,有人将2021年视作企业私域运营正式普及的元年。

也有人认为这是企业在互联网流量变化之后,产生焦虑的一个具体体现。生意的本质是流量,但流量红利枯竭了,过去的营销和运营的逻辑玩不转了。“流量焦虑”下,人们期待从私域流量中找到新的流量的突破口、找到新的运营增长方式。

流量并不是终点,变现才是。

#01

一切都是流量闹的

互联网刚开始兴起的时候,平台对用户流量的认定就是一个个独立的个体。因为那时候每个人在浏览网站时,基本上都带有可能消费的意愿。所以当时的设定可以是,每一个用户的到来都约等于对平台有用的流量。

但互联网发展到如今,用户已经不具备必然能把上网行为转化成消费行为的主观能动性。于是互联网新模式例如内容电商,就通过制造用户感兴趣的内容,提升用户对产品的兴趣,最终完成一个从“种草”到“拔草”的过程。


正如美国文化批评家尼尔·波兹曼的名著《娱乐至死》一书中说的那样:“媒介的独特之处在于,虽然它指导着我们看待和了解事物的方式,但它的这种介入却往往不为人所注意。”

互联网新模式下,加强跟用户之间的交流,成为互联网企业不断投入精力和资源去攻克的关卡,而流量也已经从单个的用户位置转变成了平台跟用户之间的交互过程。

问题是,网络平台实现跟用户的沟通与交流,就一定会形成带来最终的购买行为吗?

答案是否定的。

之前互联网电商玩的营销方式,其实可以说是流量购买。通过获取大量的流量,然后扔进一个对于消费者消费意愿筛选的漏斗,最终留出来对有消费意愿的价值流量。

在那个时候,市场营销的核心就是如何去获取不重样的多样的流量,这其实带来了大量的资源浪费。

根据《2019年度中国异常流量报告》显示,2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%,较2018年增长1.7%。这些流量其实更多是从一锤子买卖的单项交易转化来的,甚至很多企业会坦言“我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”。

传统电商增速放缓,流量成本高企;流量聚集于头部企业,中长尾商家出清;“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解;媒介与渠道合一,品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫......从增量时代到存量时代,中国的商业数字化由“公”入“私”已成为趋势。

与平台获取流量动辄几百上千万的广告费不同,以人力成本就能覆盖的私域运营,成为很多企业降低流量获取成本的一个“美好愿景”。

但问题是,真正展开私域运营之后,企业会发现,获取流量是只是助力商家生存的第一步,流量转化率才是商家的“命门”。

毕竟,与用户产生一次互动,固然不能立即转化成消费行为,用户需要对商品有一个认知、了解、信赖到最终决策的过程。

而在这个过程中,企业要不停的跟用户发生各种各样的交互,通过多种内容和形式实现对用户的种草,以便加深用户对相关产品的印象。

线下商业经营者想通过私域运营中拿到转化率高的流量,并实现循环价值,前期要进行很多投入研发,甚至要制作很多的工具。把流量转化为品牌粉丝后,面对日趋庞大的私域规模和复杂的用户构成,如何通过数字化方式以及多元互动工具,实现精细化的用户管理和千人千面的定制化沟通,促进粉丝留存率和活跃率的提升,也是企业的紧要诉求。

现实骨感。一般的企业想要实现获客就很不容易,想要做到私域流量的高转化率何其艰难。于是,在商家更关心哪些流量能留得住,并使其产生更大价值的时代,微信、淘宝、抖音等带着各自的私域运营工具来了。

#02

各大平台的入局

从流量端考量,微信是当之无愧的私域霸主,B站也具备一定的潜力,而淘宝、抖音尽管以公域流量为主,但也已经瞄准企业私域运营研发并推出了各自的解决方案和使用工具。比如抖音企业号的抖音私域,让商家接触到的大量互动、关注、购买过商品和服务被汇聚到一个可以再次触达的私域流量池后,有机会产生更多的购买与复购转化,而私域互动和分享又反哺公域和商域的流量,带动更多的生意。

当然,在私域运营商攻城略地,帮助企业和品牌触达、沉淀、经营、转化粉丝背后,各大平台推出的私域工具都存在着各自的问题。

“公域精准捕鱼,私域精细养鱼。”私域精细养鱼就是流量导入之后,企业把相应的感兴趣用户流向以“熟人关系”为基础的相对封闭的社交圈,通过多样化的方式加强对用户的引导和影响,最终促使消费者形成消费行为的过程,并实现一定的留存率和活跃度。

这也是企业私域运营追求的真正核心。

问题是,流量大小、用户黏性及粉丝质量这三个因素对私域流量运营有根本性的影响。比如通过算法分发,抖音实现了流量引导,使优质视频展现在更多用户面前并持续更长时间,产生爆款热点视频。这也意味着大量流量的集中,形成头部流量。同时,优质的热点短视频能进行更大范围传播,跳出抖音体系,吸引更多新流量进入。

这种分发机制产生的结果就是,首页推荐的内容非常集中,大多为非常优质的爆款内容,越是优质的内容得到的曝光越多,而一般的内容则难以得到足够的曝光,弱化了普通用户展示自我的需求。管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接。


不管是淘宝天猫代表的电商、以腾讯为核心的社交平台、亦或是抖音这次推出的私域运营,在后期转化过程之中,如果企业只用平台提供的管理工具,并无法实现理想效果,最终在引导用户向消费者转型的过程中遇到很多困难。

这也跟私域运营的概念较新,企业相应的举措还处于初级阶段有关。

#03

前后矛盾的手段与企业需求

流量为王的时代已经远去,“留”量为王的时代已经到来。只是现在所谓的私域运营工具,一方面,要想精准的从公寓中获取流量,就必须知道用户真实的需求,就意味着平台要给企业提供一个非常完美的用户画像和数据分析的报告。

在当下国家日益关注用户,尤其是互联网数据安全性的背景下,如此对用户数据进行分析并利用分析结果牟利的行为是否会触及国家相应的规定,还需要后续长期的观察。

但不可否认的是,当前对很多用户来说这种用户画像的行为,已经影响到了他们对于平台存储自身数据安全性的担忧。

另一方面,企业私域运营中与用户的一对一沟通和处理的方式,无外乎就是私信、建群、抽奖等等,并没有什么颠覆性的技术和产品出现。

问题是,在明知是广告或者企业有经营性目的的情况下,用户还有多少意愿参与企业建立的私域流量池或者社交群,并愿意天天看的企业推送广告?

相应数据研究表明,用户最多能接受的网络企业广告同一个时间是不超过15个。这也就意味着,企业所谓私域运营中的很多工具应用,本身是违反用户对信息接受的逻辑和理念的行为。

从这点上看,除非出现跨时代模式的工具,单纯靠现有从社交领域延伸出的私域运营工具和方法,其实并不能增加企业在用户心中真正品牌形象树立和加快产品“种草”到“拔草”过程的进度。

当然,站在企业角度,不管是不是私域运营,只要是网络营销,都必须先实现对客户的高效获取,然后加强与客户之间的粘性,并对客户全生命周期进行管理,最后要把结果落实到生意中,推动自身的生意源源不断增长。

换句话说,私域运营也好传统营销也罢,企业所需要的互联网营销,其实就是完成线上线下的整合,将人、货、场这三个零售的要素数字化,打破了线上和线下的壁垒,一切以用户为中心,全域、全场景、全链路、全周期互动,最终形成超级流量场,并让流量价值更大化。

某种意义上,只要能帮助企业完成这一目标,就是好的模式。

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