加速深耕新零售 国美高筑生态壁垒

自2020年以来，零售行业焕发新生机：直播带货全新体系渐入佳境、兴趣电商从“人找货”到“货找人”，多种创新模式层出不穷，新形式逐渐常态化，其中，消费者熟悉的国美同样变化惊人。

这一两年，国美动作频频，构建线上线下双平台协同共享模式，持续推动“家·生活”战略第二阶段深化落地；深耕供应链开放赋能，锁定真选拓品；发布全品类线上平台“真快乐”APP，落地娱乐化零售战略……基于6大平台构建零售生态闭环。

回看国美这一路的变化，有很多落地案例可被行业借鉴，值得好好聊一聊。

1.复盘：零售生态闭环+娱乐化战略被市场验证

今年1月，“国美”APP改名为“真快乐”APP，引发各方关注，那时有业界人士揶揄“真快乐只是换了个名字而已，换汤不换药”。

但事实上，从“国美”APP到“真快乐”，乍看起来变的是名字，背后发生巨变的却是企业战略和发展理念。

改名意味着国美秉承娱乐化营销新思维、新战略，欲彻底打通国美零售生态圈线上线下分隔状态，联动更广阔的合作伙伴，探索新时期的零售新机遇的决心。

而今半年过去了，国美也交出了让人满意的答卷。

618期间，“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%，支付人数也创下新高。不仅如此，平台GMV在环比层面也有较大提升，于4、5、6月期间环比不断提升。

国美零售CFO方巍曾表示，近几个月来国美零售在线上GMV、DAU均呈现出了三位数的增长态势，线下也因数字化发展实现了客单价和精准度显著提升。

据最新数据，目前国美零售线上线下会员数已达2-2.5亿，月活由过去的3000-4000万增长至当前的5000万左右，预计于年底有望突破6000万大关。日活方面现已突破百万，达到200-300万水平。

618大促既是一场检验变革成果的“期中考试”，也是国美娱乐化零售的“试验场”，深刻洞察消费者心理的国美，能否凭借“真快乐”得到Z世代的认可，通过618似乎可以得到答案。

无论零售业态如何变化，消费风潮几经轮转，消费者对商品性价比的追求是不变的。在保证质量前提下做到相对最低价，是令同行难以匹敌的绝对优势。

我们从“真快乐”APP的玩法可以一窥究竟。点开“真快乐”APP，首页映入眼帘的就有“快乐小虎机”、电脑数码专场等系列活动，参与感十足。

玩累了，用户可以进入直播间，国美以直播综艺秀的形式，让专业主播、一线员工、品牌厂商以专业的知识协助消费者挑选最适合的真选好物。

回归到购物本身，其实无论活动功能多么让人眼花缭乱，扎扎实实的品质、实实在在的折扣才能抓住消费者的心。

“真快乐”APP在这方面诚意十足，不仅有“百亿真选津贴”、“超级秒杀日”、“超级品牌联盟”等一系列福利活动，还有各种专场折扣、满减券……特价一步到位，拒绝套路打折，将低价进行到底。

在“真快乐”APP能买得真快乐：9块9的电动牙刷、69元的电饭煲、99元的落地扇……总有一款低价，是某人的心头好，真品质、真低价，给了消费者买得快乐、买得安心的底气。

这一切的背后，都是国美的供应链实力赋能的结果。经过34年的行业深耕，国美与厂商建立了深厚的战略合作关系，可实现按需订采，一手充足货源不断货，从源头把控商品质量、控制成本。

如今，在强大战略赋能的基础上，“真快乐”已经发展完善了“抢-拼-ZAO”、直播短视频、社群运营、“一店一页”、赛事内容、视频导购等全方位全领域的娱乐化玩法。再结合520、端午节等特色节假日，打造了独具国美特色的促销活动，打破了行业大促既有套路，树立了教科书般的新营销互动标杆。

如今国美以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导思想，以社交化、娱乐化为特色，打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台等六大平台系统，构建零售生态闭环。

而娱乐化零售，是国美打开市场，构建零售生态闭环的关键。国美用半年的实践，为新零售破局提供了新的营销思路。

2.双平台模式精准赋能国美如何构筑生态壁垒？

进入“家·生活”第二阶段以来，国美持续深化数字化进程，在实现全国近4000家门店线上平移的基础上，加速线下与线上平台的精准对接和融合，基于“一店一页”，以精品体验，特色导购作为服务核心，进一步提升消费者的场景体验感、交互沉浸度和活动召集力。

而具体到娱乐化落地表现，“真快乐”之所以能在这次618大促活动中脱颖而出，生态闭环赋能下的“真低价+娱乐化”这一精准战略的实施是致胜关键。

无论是“真快乐”线上平台，还是国美家线下卖场，消费者都能以最简单省心的方式找到想要的商品，重点是，真选品质真低价格，能省去繁琐的比价过程，还能参与各种有趣的娱乐化活动，全消费周期的取悦，是留住用户的关键。

国美在娱乐化零售上的率先转型，对大促的重新定义，明显是跳出了传统电商的桎梏，重新审视行业痛点，寻找破局之路，而娱乐化零售就是破局关键，且已经获得了一定的成效。

事实上，早在2017年国美就确立“家·生活”战略，开始对线下平台进行改造，在“家·生活”第二阶段中，国美进一步确立了双平台模式的核心地位，并同步升级了具备核心优势的供应链实力和物流能力。

在供应链赋能下，国美确立了“GM标准+N”的八重真选标准，真选商品、严选商家，并在此基础上积极拓品，严格的真选保障，优化了消费者购物体验，更提升了消费者的忠诚度和复购粘性。

基于此，围绕家庭用户需求，国美积极拓品，现阶段主力打造家电之外，将平台业务拓展至涵盖食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等六大类目的商品采购平台。目前，国美零售的SKU已达到全品类覆盖，正向百万SKU进军。

与此同时，国美物流配送服务越发规范：以预约“准时达”为经营特色；以“闪店送”为优势；以快送为基本能力；大家电送装同步；提供快速、准时、便捷的物流及送装一体化服务，都为提升用户粘性和体验做出了贡献。

总结下来，国美“家·生活”第二阶段战略的核心可归结为两点：

1.以“真快乐”APP为流量入口中心，建立全场景线上线下资源整合互融模式。2.供应链体系、物流服务及数据资源的全面开放，线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建六大平台助力，加速构建零售生态闭环。

在上述两大核心变革的作用下，国美正发展成为一个拥有低成本获客优势和高效率运营兼备的消费平台。

其中，国美通过全场景的互融模式，实现了门店网络、社群进行获客和自我引流；通过供应链输出实现裂变，使得公司形成了低获客成本优势。

另一方面，公司通过各类型门店网络形成精准触达，开放供应链和物流、通过美店主形成自有私域流量池等，为公司进一步提高运营效率而赋能。

在当前模式下，国美将自己打造成一个以本地零售为主导的流量型消费平台，最终通过“真快乐”实现流量的承接。

3.零售行业的新时代开放共赢反哺产业

从宏观层面看，我国社会零售总额增长迅速及消费群体和消费观已经发生根本性改变，如今呈现在我们面前的是一个注重精神消费大于物质消费的群体和时代。

消费主力已经逐渐转向80、90后甚至是00后，他们是未来拉动消费内循环、驱动经济增长的关键力量。近年来，盲盒经济、LO服经济、潮玩经济、汉服经济的兴起充分证明，这是一个愿意为体验、为快乐买单的群体。

国美在深度剖析消费市场趋势的同时，也在思考电商平台如何重构新零售时代的“人货场”，面对零售行业的新变化，国美给出的答案是：真低价+娱乐化。

基于“双平台”数字化零售体系，真选+真低价，既保证消费者能够以低价买到优质产品，又能实现平台的可持续发展，为整个供应链生态的健康有序发展助力。而今，在供应链赋能下，国美实现了“高效率”和“低成本”，反过来进一步保障了真选真低价的可持续推进。

国美凭借高品质低价格的真实惠和真实力，已经获得年轻一批消费者的认可，不仅在持续推动国美的自我改革，也在推动行业进化。

我们有理由期待，国美构建的这条可行、可持续、可共享的发展路线，将为新零售带来更多可被借鉴的创新实践和消费体验。