中国的“炒书之王”，是怎么把没人看的网文卖出580万册的？

上周，很久不出大事的出版圈出了个大新闻。

一家名不见经传的民营出版公司上市，当天从1块55的发行价暴涨到31.66元，收盘涨1942%，创下了本世纪以来A股上市首日涨幅最高纪录。

这家公司名叫读客。打新的时候，中签率只有0.019%。

上市前，中签的股民还在嘲笑自己的好运气“白瞎”了。

结果首日收盘，中1签的775块钱本金，变成了15830元。

都知道这两年图书市场不景气，怎么这家出版公司的股票还有人爆炒呢？

你可能不认识“读客”，但你八成认识他们的作品——

《半小时漫画史》系列，累计销量1174万册；

《藏地密码》系列，累计销量580万册；

《银河帝国》系列，累计销量565万册；

《岛上书店》，累计销量288万册；

《知行合一王阳明》系列，累计销量256万册；

《教父》系列，累计销量215万册；

《余罪》系列，累计销量164万册；

……

中国图书行业是一个高度分散的市场，但读客在短短十年左右的时间里迅速崛起。

全中国每卖出1万块钱的书，有83块钱的书是读客一家的，占比不到1%，在大众图书公司里排行第六。

虽然读客的发行价很“寒酸”，只有1块多钱，但读客可能是出版界最壕的一家公司。

2016年，读客给5个合伙人同事一人送了一辆宝马。

一个编辑做了一本年度畅销书，老板奖励了88888人民币。

在出版行业，这超过人均半年的工资。

为了给华杉在读客出的自己的书《华杉讲透孙子兵法》，他们一年要给这本书投1000多万块钱的广告。

一般出版社给一本书的营销费用，大概也就把这个“万”字给抹了——1000块左右。

为什么他们舍得这么干呢？因为读客两兄弟华杉和华楠的另一家公司“华与华”，号称是中国本土最贵的营销咨询公司。

兄弟俩差三岁，哥哥华杉主管华与华，弟弟华楠主管读客。

两家公司的员工都可以互换的，可以在对方公司做项目经理。

西贝莜面村，那个广告里到处都是“I LOVE 莜”的创意，就是华与华的——西贝半年咨询支付了277.4万。

罗振宇得到的APP，华与华咨询服务了一年，把logo改成了一只猫头鹰，得到花了480万人民币。

而在最近，很多人被洗脑的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，那个B站播放破千万的宣传视频，同样出自华与华之手。

而“蓝瓶的钙，好喝的钙”、“爱干净，住汉庭”、“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”、“小葵花妈妈课堂开课啦！”……这些同样都是兄弟俩的广告代表作。

所以读客是第一家把广告思维引入到图书出版领域的公司。

读客老板的名言是“像卖牙膏一样卖书”。

但读客并不是中国出版圈子里的“炒书之神”。

另外两家民营出版公司——新经典和果麦，在“炒书”这件事上，称得上读客的前辈。

你可能没听说过它们，但你一定听过东野圭吾、村上春树、马尔克斯和余华、三毛、张爱玲——这些人的作品，如今都握在新经典的手里。2017年，新经典已经上市。

而韩寒、易中天、冯唐、安妮宝贝——是果麦旗下的签约作者，和股东。近日深交所披露，证监会同意果麦文化在创业板IPO注册。

无论是文学小说还是社科历史，这三家出版公司市占率基本都位居TOP 5。

今天，我就来给你讲一讲，那些你耳熟能详的畅销书和它们背后的资本故事，而这个故事此前几乎从未被人讲述过。

这一切，要从一本不可能出版的《百年孤独》说起。

01

韩寒和王朔“共用”的绯闻女友，你认识

1990年，日本导演黑泽明邀请马尔克斯访日，老头在北京和上海停留，发现他的《百年孤独》遍地都是。

直到2011年前，中国十几个版本的《百年孤独》卖了约千万册，却没有一本得到马尔克斯授权，老头也没拿到一分钱版税（稿费）。

当年连莫言这样的知名“铁粉”都不知道自己看的《百年孤独》是盗版。

老马同志对当时去拜访他的北京文化界人士说：“各位都是盗版贩子啊！”弄得在场的钱锺书先生颇为尴尬。

马尔克斯结束中国行后撂下狠话：“我发誓死后150年都不授权中国出版我的作品，尤其是《百年孤独》。”

直到1994的夏天，一个日本姑娘拖着行李走进北京大学的校门，攻读中文系研究生。

她的名字叫猿渡静子，接下来的几年，她的导师会是后来的安徒生奖得主、《草房子》的作者曹文轩。

此时距离这个日本留学生帮中国人拿下《百年孤独》中文版版权，还有17的时间。

2001年，刚博士毕业的她见到了陈明俊，后来新经典的董事长。

猿渡静子想留在学校教书，而陈明俊说：

“教书你只能影响几百人，最多一千人，做出版就可以影响几万人、几十万人，甚至几百万人。”

她被说服加入了新经典，成为创始员工，做起了日本童书和文学书引进的工作。

因为她最喜欢村上春树，于是就花了3-4年的时间，把村上新书的中文版权从上海译文手里抢了过来。

左图为新经典版

右图为上海译文版

2006年，在中国读者对东野圭吾还十分陌生的时候，新经典陆续签下其40部作品版权。

据说当时一本书的预付款在15万至30万日元之间，约合人民币1-2万。远没有后来被炒翻天的高价。

在这之后，猿渡静子的做书生涯遇到了职业瓶颈期，陈明俊跟她说：

有没有可能再用五到十年，拿到马尔克斯的版权？

马尔克斯所有图书的版权，都攥在一个叫卡门·巴尔塞伊丝的老太太手里，她是版权经纪人。

猿渡静子开始给卡门写信。

第一封电子邮件写于2005年，别人沟通都用英语，她用心地找人把信的内容翻译成了西班牙语——卡门老太太的母语。但信投过去就石沉大海。

随后第二封、第三封，猿渡静子保持着每3-6个月写一封信的节奏，不停地做着有去无回的“无用功”。

他们吃到的“闭门羹”并非个例。

马尔克斯“信守承诺”：100多家中国出版商向马尔克斯本人、哥伦比亚驻华使馆，甚至向墨西哥驻华使馆（因为马尔克斯旅居墨西哥多年）提出版权申请，马尔克斯方面依然不予理会。

直到2008年左右，卡门团队偷偷来到中国考察出版市场。

考察两个月后，联系到猿渡静子说：我们这儿有别的作家的书，也很不错，你们先做做（中文版）看。

而关于马尔克斯的版权依然毫不松口，可以说慎之又慎。

猿渡静子心领神会：这是对新经典能力的考验。

于是为了马尔克斯，新经典先做了几本其他外国作家的小说。

猿渡静子与卡门女士

2010年春节前的最后一个工作日，恰逢情人节，卡门团队给新经典正式发来消息：同意由新经典独家出版《百年孤独》中文版。

从新经典方面讲述的故事，体现了中国出版人的一种“情怀”。

但真实的出版故事没有那么简单。

一手情怀，一手砸钱。

一般来说，无论中外作家，稿费多数都叫“版税”，按图书定价分成——一本书定价50块钱，卖了1万册，作者版税率7-8%，那就是50×10000×8%=4万人民币。

几万块钱，就是一个中文作者普通作品的全部“稿费”。

给外国作家的版税要“预付”，也就是中文版书没出就给，否则你抢不到版权。

中国只有大作家才能享受“预付版税”的待遇，一般作者都是书出以后才能拿到版税。

而新经典为《百年孤独》的预付版税是多少呢？有媒体报道是120万美金，当时约合700-800万人民币，堪称“天价”。

陈明俊说，由他的公司“为上一代人还债”。有人说他是为了出版这本书，才进入出版界的。

跟新经典先谈情怀再谈钱的风格不同，果麦的路金波更愿意把钱挂在嘴边上。

你抢外国大文豪，我就抢“当代鲁迅”和“学术超男”。

用多少钱抢呢？5000块。

02

韩寒和易中天是怎么认识的？

《百年孤独》出版的第二年，路金波和韩寒的妈妈周巧蓉共同出资300万创办了果麦文化。

新经典砸钱的故事并不是“孤例”，果麦、磨铁等民营公司都是一样重金抢大作家的套路。

而果麦的路金波认为，他才是“天价版税”的鼻祖。

有人说他是出版界的“捣乱分子”。

2002年，猿渡静子毕业的第二年，路金波兜里揣着5000块钱，在北京首都体育馆旁边的一家宠物店里见到了已经小有名气的韩寒。

当时韩寒已辍学在家2年，出版了《三重门》。

路金波想要把韩寒的小说改编成漫画，五千块是授权费。

韩寒抱着狗从宠物店走出来，看着这个网名“李寻欢”的家伙说：

“来，上车，我给你秀秀车技。”

路金波说：“我们在车上谈，几秒钟就谈好了，给了他5000元，他数都没数。我让他在授权书上签个字，他也没细看，边开车就边签了。”

两个人初见就如此默契，源自路金波用笔名“刷的脸”。

他的笔名“李寻欢”，在中国网文世界里是一个“老炮”一般的存在。

毕业于西北大学经济系的他，在那个网络尚不发达的年代驰骋在各大文学论坛，很快凭借小说《迷失在网络中的爱情》一举成名。

一度传出这样的说法：当时全国2000万网民，有1500万人都看过他的作品。

他随后加入的网站榕树下，是中国网络文学的发源地。而当时榕树下的“三驾马车”，除了路金波，还有后来《武林外传》的编剧宁财神，《家有儿女》《闲人马大姐》的编剧邢育森。

细心的观众会记得，《武林外传》里的邢捕头正是叫这个名字。

“李寻欢”是网站主编，宁财神是首席运营官，壕气的老板给他们开出月薪两万，当时上海房价3000一平。

那年，一个25岁的女生厉婕从银行辞职，也跑到榕树下，负责榕树下的电子杂志业务。

后来她有个更广为人知的名字，叫安妮宝贝（庆山）。

1999年，榕树下举办第一届“网络原创文学奖”后，组织千岛湖旅游，一个拿着弹弓叽叽喳喳的小女孩很开心，她是小说一等奖获得者尚爱兰的女儿。

有人问她：“你叫什么名字啊？”

“我叫蒋方舟。”

隔年12月第二届大赛， 一个曾姓年轻人摘得最佳小说奖，取《滕王阁诗》中的“今何在”做笔名，凭《悟空传》奠定江湖地位。

当年此番盛景，不输给后来中国网文的任何时期。

然而短短3年，这个网站就支撑不下去了。

因为在那个没有移动支付，甚至连银行U盾都没普及的年代，文学网站无法变现，老板只是在“用爱发电”维持一个不断烧钱的网文“乌托邦”。

路金波去找韩寒的2002年，榕树下解散，成立“贝榕书业”，算是果麦的半个前身。

而当年“三驾马车”里只有路金波留下来经营出版。

他为自己找到了实体书的“三驾马车”：王朔、安妮宝贝、韩寒。

第二次再见韩寒，路金波许诺给他200万签下《一座城池》，首付100万。当时“贝榕书业”融资不过400万。

韩寒看他有些为难，说：“你先付我80万也行。”

路金波顿时松口气：“其实一直以来，我也蛮穷的……”

随后几年，因为《光荣日》《他的国》等12本书，路金波4年内共付给韩寒约1700万元人民币。

“如果说我是韩寒的经纪人，那是看低我；说我是他的人生导师，那是看高我。”

一边自诩“提携”韩寒的他，一边在“巴结”长辈的眷顾。

通过一个作家朋友，他结识了王朔：“我前前后后去了不下十次，就是在他比较寂寞的时候，跑得比较勤，当了十几回小学生，听王老师讲讲文坛往事、《黄帝内经》、宇宙起源……”

次数多了，王老师感觉不拿出点儿存货来，仿佛对不起他。

2007年，路金波以一字3美元的稿酬签下王朔，出版《我的千岁寒》，号称共付稿酬375万元。

有人说《我的千岁寒》写的不好，卖不到70万册就亏本。

但路金波早“留了一手”，在书签背面等处做了三家品牌植入广告：

看书累了，用××滴眼泪；

像王朔一样“动物凶猛”，用××杀毒软件。

最后这本书帮他赚了近百万元。

2007年，为了给安妮宝贝的新书《素年锦时》造势，路金波打造了号称是“中国第一本有声书”，还找来索尼唱片和歌手丁薇给这本书打造了主题曲。

“安妮宝贝赚多少钱，我们比她赚得更多。”

他说2008年中国文学畅销书中他占三分之一，达到三个亿。

一个业内人士感叹：“我们社50多个人，折腾了一整年,说是破了建社54年记录，做了1.2个亿码洋。现在看来，还不如一个路金波。”

2007年，路金波放出消息：“王朔的新作会与韩寒的杂文集同一天上市。而徐静蕾的电子杂志也要参加新书的发布。”

徐静蕾曾经是王朔和韩寒两人的“绯闻女友”，博客点击过千万。

消息一出，媒体热炒。

然而最终，三个作品也没有同时发布，三人也没有同台现身。

但那一波流量和眼球都被路金波赚走了，三部作品预热一分钱没花。

而与此同时，为了弥补这些“大”作家出书慢的弊端，他又签下一个做枪手的女孩郭妮，给她配一个团队流水线作业，做12-16岁校园少女的青春文学。

有人出大纲，有人写更改，郭妮负责写出10万字的小说，最后由绘图组制作插图，再在书里附上便笺等小赠品。

郭妮每天需要写作10小时，平均一天写10000-15000字，堪比网文作者。

这样先后出了“郭妮”系列小说20多本，销量600万册，码洋过亿。

随后又推出了少男幻想文学、男性幽默文学、女性浪漫文学三条“流水线”，全盘复制郭妮模式。

面对快餐文化式的批评，路金波说：“这就是畅销书，只要读者觉得没有重复就可以，并不是每本书都要成为人类进步的阶梯的。”

这样的“工业化”创作在后来演变成了韩寒和果麦打造的“ONE”文艺书系。

把其中热门的短篇小说作者单独捧红，推出了如网红作家张皓宸等诸多青春文学作家。

在宁财神眼里，路金波俨然已经是个书商“资本家”。

用路金波自己的话说：

“王朔是一个概念股（品牌牛），郭妮是大盘股（规模大），韩寒和安妮宝贝就是蓝筹股（业绩好）。”

“天价稿酬的信心来自丰厚的盈利，真正的畅销书不会赔钱。”

在果麦的招股书中，2017-2019年间，果麦文化分别向韩寒和易中天支付了2236万元、1796万元的版税。

而图书之外，路金波还投资了韩寒、冯唐的多部电影，收益数千万。

当年因为区区30万版税报价错失《易中天品三国》的路金波，最终扳回一城。

2013年，在果麦《易中天中华史》系列的首发仪式上，路金波放言：

“我们希望每卷书能卖300万册，36卷本就是1亿册，这将是中国出版史和中国文化史上的跨时代时刻。”

那天为首发式写下这篇博客的路金波，在落款中写下“2013年5月22日在办公室傻滋滋地憧憬未来”。

到目前为止，这套书写了22卷，完成过半，卖了600多万册。

或许最后总销量可能达到千万册，也是果麦最畅销的一套作品了。

为了这套书，果麦给易中天配了十几个编辑，还把易中天请出厦门，“藏”在江南某镇里安心写作，路金波时不时还去给易中天送盒饭。

而为了让这些作家“踏踏实实”给果麦“打工”，路金波从韩寒妈妈开始，率先开启了“作家（家人）入股”出版商进行“强绑定”的先河。

后来，易中天、冯唐（的妻子黄山）等果麦系作家通过持股平台也成为果麦的股东。

新经典也效法，旗下的聚英管理也是一个作者持股平台，安妮宝贝、路遥的女儿路茗茗都是持股者。

其他出版商再想“挖角”这些作家的版权就变得更难了。

因为作家的利益已然被果麦、新经典绑在了同一条大船上。

于是“好饭不怕晚”的读客，选择换一条赛道跑步进场。

他决定从“李寻欢”的后人开始下手。

03

批量复制畅销书的“金钥匙”：土！

零几年的时候，华楠做广告导演，拍一条片子挣两三万，后来不打工了，干脆和哥哥一起成立了广告公司华与华。

华与华是为数不多的，斥巨资给自己打广告的广告公司。

他们花1000多万买了北京机场高速的巨型广告牌，又花几百万在虹桥机场买了4块灯箱。

但哥俩觉得，华与华公司在21世纪初的几年里就遇到了天花板——公司客户超过20个，每个至少一个月去一次，基本上就没办法再接新的客户了。

做广告是卖别人的东西，做实体公司对他们诱惑非常大。

2007年的时候，华楠觉得读客要撑不下去了。

开张一年，摸着石头过河，出了十几本都市小说，没有一本加印，甚至没有一本书有回款进账。

每次印书都是华楠私人掏钱，前后七八个月掏了200万，“亏得一塌糊涂”，想着要不然回去做广告算了。

没书没名气，也没办法花大价钱抢作者，华楠就在网文论坛上找帖子，找下一个“李寻欢”。

那些点击率高的作者会迅速被别家出版商抢走，而读客当时唯一一个编辑看到《最后的神庙》这个帖子的时候，点击率是999。

他心说：诶那我点一下，把它变成1000次。

随后编辑被这个故事吸引，发现这是一个超长的100多万字的故事，已经写完了，适合出版。

作者何马是一个医生，也没写过书，稀里糊涂地签了一个出版合同，何马甚至不知道“版税”是什么东西。

华楠觉得《最后的神庙》不知所云，改名《藏地密码》。

又在西藏到处寻找最能代表西藏特色的符号，后来选了一位姑娘衣服上的彩条。

《藏地密码》摆在货架上，书脊对着读者，彩条绕着书皮包了一圈，8本书摆在一起很壮观。

这套书至今还是读客史上第二畅销的系列书，580万册。

第一年还喊着要倒闭的读客，只用了3年时间就成为码洋上亿的公司。

别的公司码洋上亿可能要做200本书，读客只做了20本。

2010年，读客签约一个小伙子在网上写他创业经历的一个帖子，作者对这本书的感情非常深，他一定坚持用原名《绝地反击》，但这个书名“肯定是没有卖点的”。

读客坚持叫《发财日记》，作者觉得太俗，不能表达他的艺术品味，表示不想出版，那读客说就不出吧，到此为止，合同撕毁。

他一看读客这么坚决于是妥协了，然后坚持要在后记里面说明，是策划方要改成“发财日记”的。

后来这本书封面长这样，一出来就火了。

华楠说：“在我看来，出版是一盘生意，图书没有雅俗之分，只有畅销和不畅销两种。”

读客的口号是，要“像卖牙膏一样卖书”。

或许是给田七牙膏做过广告策划，兄弟俩认为消费者买书和牙膏心理一样。

买之前不知道要买哪款，逛着逛着就拿了一支/本，书和牙膏都是“低成本、尝试性的购买”，其本质就是“快消品”。

在华与华和读客内部，他们还把“超级符号”方法论推崇到极致。

说得简单一点，就是拿人类“已知”的图案符号，稍加改动，变成品牌新的logo。

为了研究各种“超级符号”是怎么运用的，华楠办公室里摆满了各式各样的动漫手办。

比如蜜雪冰城的“雪王”，其实就是对一个雪人“符号”的改造。

再比方说他们很得意的作品——“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，从已知的符号“天安门”到未知的固安。

他们就是找到读者从“熟悉”引到“陌生”还能激发“兴趣”的那条秘密通路究竟在哪。

为了在图书上实现“超级符号”，读客能把所有人“逼疯”——

一个书名，甚至是书封上的购买理由，要写200遍以上。

一个封面要设计272稿。别人做一本书6个月，读客做一个封面可能就要6个月。

在七八年前，中国出版社一个封面的设计成本是1500块钱，到现在也差不多。

读客一个封面设计费十年前就超过20000块。

华楠说：“做一个封面有多难？每次我都会掉很多头发，有些是想掉的，有些是抓掉的，还有些是在墙上磨掉的。”

华楠说：在一部稿子上10倍于竞争对手的投入，这就是我们的秘诀。

但是在早期，他们有时把“超级符号”用得实在是有些尴尬——

强行在《银河帝国》的封面上塞进了黑武士、阿凡达和本拉登，说是这本书启发了后者们。

读客也因为把正版书做出了盗版书的“风味”而颇受人诟病。

华楠说:“说我们土？对了，一定要土！土是我们的褒义词，老百姓喜闻乐见就是土，不土不传统。”

在读客眼里，“土”正是接通了“超级符号”的体现。

而对于书的内容，读客早期合伙人吴又说：

“内容一点都不重要！我5秒钟就可以判断。这个文笔真好那个什么真好，我根本不看重这些。”

“中国几千年好书太多了，关键是怎么卖，会卖的太少了。”

既然“好书太多”，读客就开始把手伸向广阔的“公版书”领域。

公版书，就是《红楼梦》《战争与和平》这样作者去世超过50年，版权免费公开使用的书。

出这种“公版书”，出版社能省下近1折的版税费用，毛利提升。

果麦公版书毛利率高出版权书15%

比如果麦前几年近一半的收入都来自于公版书。

而让华楠头疼的是，公版书什么题材都有，怎么创造读客品牌统一的“超级符号”？

他让读客设计师画了23278张草图，一屋子人被折磨了几个月，最后实在不行了，他跑到书店，从一本汤姆·克鲁斯的书上找到了灵感——圆圈。

但我查了半天，估计是这本，上面只是有汤姆·克鲁斯的推荐：

于是席卷全国书店的读客“三个圈”就诞生了：

上圆：书名作者名

中圆：营销文案

下圆：出版社

读客甚至可以拿这个“大三环”来做《鲁迅全集》，至于好不好看就见仁见智了——

这样做的结果是能在很多书店里“霸占”一整个书柜，很有视觉冲击。

华楠对同事说：你永远要记得货架上是“血流成河”的，你意识不到这一点你就只能莫名其妙地“送死”。

甚至还有人成了“三个圈”的粉丝：

讲到这儿，我们不禁产生一个问题：

为什么读客、果麦、新经典这些民营书商敢这样“炒书”？很多出版社就没有这样的手笔？

他们的上市对中国图书行业来说又意味着什么？

尾声：

两极分化的中国书市

出版社“不敢”炒书，很多时候是因为追求“稳定的规模”。

很多出版社像老国企一样，不犯严重错误，是不会主动“开人”的。

而每个编辑，每年都要背上KPI，比如你今年业绩是1000万码洋，每本书定价50块钱，你就得卖出去20万本，年底才有奖金。

20万本，按一本书2万册销量（已经很不错了），就得做10种新书，也就1几乎每个月1本。

所以一家老牌出版社上百个编辑，一年几千种新书，根本不是新鲜事。

过去出版行业的增长，有一部分就是靠堆品种和涨价推上去的。

大部分出版社摊到每种书上的营销费用很少，上千元就已经算大手笔，一般都争取“不花钱”，有的连书都舍不得送。

而读客、果麦这样的民营出版公司，人少，品种少，砸在一种书上的营销费用超过大部分出版社100种书的费用总和。

我亲眼见过读客某书评群，一套定价129.8元的《巨人的陨落》，一送就是3000套，目的就是在豆瓣堆砌长书评屠榜。

再加上读客的书常年在购书网站上打“骨折价”——一年365天，可能200多天都在打5折，剩下100多天参加满200-100。

目的就是在所有你能看到书的地方，让读客的书跟蜜雪冰城的洗脑神曲一样“铺天盖地”。

所以无论是百万级别的天价版税，还是动辄几十上百万的营销费用，就成了民营公司才能玩得起的游戏。

而上市之后，这种“重金砸爆款”的戏码只会愈演愈烈。

新经典、果麦、读客上市招股书中都明确提到，上市融到的钱绝大多数会用到版权库的建设中。

也就是这些本就头部的公司，会用更多的钱抢作者、抢版权。

中国的大众图书出版正在经历一个“极端化”的过程。

这几年，大家肉眼可见的就是，手机的图文和视频占用了人们越来越多的时间。

而出版社出版越来越多的书，争抢老百姓越来越少能分配给图书的“注意力”。

用猿渡静子的话说，现在“不吆喝不行了”。

“现在的童书已经多到不去推，就没有办法动销的地步。”

这是一个“内卷”严重的市场。

首先整个图书大盘2020年在下降，比2019年下降了5.08%，不足1000亿。

销量百万以上的图书品种由2019年的49种下降至2020年的24种，接近腰斩。

而在这个萎缩的“基本盘”里，越畅销的老书占比越大。

2008年之前，中国每卖100块钱的书，超过30块钱都是当年的新书贡献的。

而到2020年，新书有多惨？每卖100块钱书，只有13.82元是新书贡献的。

销量只有1~500册的新书，占新书品种数的80%以上。

2020年，全国每卖出“100亿”的图书，其中“58.6亿”的销售都是由《百年孤独》《人类简史》这样最畅销的1%品种集中贡献的，比2014年多出近“15亿”。

剩下99%的图书去瓜分那剩下的41.4%。

全国585家出版社，虚构类畅销书Top 100集中在24家出版社，非虚构类畅销书Top 100集中在38家出版社。

2014年的时候，把“100亿”劈成对半，后50亿的销售额由150万种书来瓜分，而今天，这后一半由210万种书来瓜分。

意味着尾部单品销量越来越少，“滞销书”年复一年地堆积成山。

即便是读客、果麦，2020年的图书库存也通通过亿。

截至2019年底，算上报刊和音像制品，全国的出版物库存数量达到71.71亿份，库存金额高达1477.16亿元。

这是出版行业的基本现状。

在这种“内卷”严重的时期，头部畅销书的竞争厮杀只会愈演愈烈。

毕竟手里握住畅销书版权的人，才有资格谈进一步的影视改编。

当年路金波那种靠卖书挣三四百万的“黄金屋”可能将不复存在。

被抢到的重磅新书，也一定会以“重营销+精包装+高定价”的方式一再出现。

一本《百年孤独》，从39.5元涨到128元

为什么我说出版会发生“极端化”？头部只是一极。

在出版的另一头，是淘宝拼多多和抖音小店里的9块9包邮 5本书月销10万+。

一头是10块钱买5本书，另一头是100块钱你也未必能买下1本书。

这就是今天中国出版界的“魔幻现实主义”。

有人说某平台上卖的都是盗版书。未必。

一家天猫头部图书电商的选书员告诉我，有些个人工作室，专门攒各种垃圾鸡汤书，他们可以把（给网店的）供货折扣拉低到1.5折——请注意是正版书，定价20只要3块钱都有的挣，而网店添上运费也能低价倾销挣到钱。

剩下大部分正规出版社会撕裂在中国出版的这两极之间——成本上“下不去腰”，抢版权“高攀不起”。

他们在大众图书市场中的生存空间和竞争力，可能会在未来愈发堪忧。

2007年，路金波在一篇博客中写道：

“我相信，小说不会消亡，阅读仍将回归。书是一种庄重伟大的存在，而作家，将始终和书站在一起。”

今天的知识呈现是多元的，书其实只是呈现知识的一种载体，却也是其中最为系统、最为本源的一种。

如果你能有耐心读完今天这篇文章的话，我相信捧起一本真正值得读的好书，对你来说应该也不是什么难事吧。