文｜《财经天下》周刊 张可心
编辑｜游勇
狂热的消费者
7月28日中午，北京朝阳区活力东方购物广场十分冷清，但二楼电梯口的鸿星尔克特惠店却挤着三十余位顾客，与周边店铺形成鲜明对比。其中有带放暑假的小孩买鞋服的母亲，有相约特意过来逛街的闺蜜，还有趁午饭休息时间偷跑过来光顾的别家品牌店员们。
活力东方购物广场是北京老牌奥特莱斯折扣商场，但自从2010年，2.5公里外的朝阳大悦城开业后，活力东方购物广场便逐年萧条，许多门店也都陆续迁出了这家商场。如今却因为鸿星尔克的“野性消费”再次被人记起。
“幸好这一家鸿星尔克还是开的，之前在高德地图上找了两家天通苑附近的鸿星尔克，赶过去发现都关门了。”约闺蜜来逛街的陈幂向《财经天下》周刊表示，“不过今天来还是有些晚了，店里的夏装都卖完了，鞋也没剩下几款，只能看看秋装了。”最后两个小姐妹各自买了一件卫衣和秋装外套，“支持国货嘛，而且卫衣打完折也才120块钱。”
已卖空的鸿星尔克鞋架 图/张可心
“夏装确实没货了，之前周末的时候店里生意太好，鞋和夏装基本都被抢光了，就她们刚刚买走的秋装外套还是今早刚挂上去的。”鸿星尔克的店员指了指店里刚到的几箱补货，“新到的补货也没有夏装，只有秋装和鞋子，不过都还没来得及录入系统，所以还不能挂出来。”
面对空荡荡的鞋架，店铺休息凳上坐着一位不紧不慢的阿姨，“昨天本来看中一双鞋，哪知道一不留神就被别人提前付款买走了，店里的小姑娘告诉我今天会来货，所以我特意早点过来等着，等他们一会拆了那些箱子，还能有其他款式可以再挑挑”。
说罢，阿姨指着自己昨天在店里买的一个背包，略带骄傲，“怎么样，这个包才一百多，关键是我觉得它的做工、走线也都不错。我们是真应该多支持国货，要换做阿迪、耐克，一个包下来不得三四百？”
自7月21日“鸿星尔克5000万元物资驰援河南”相关消息被顶上热搜后已近十天，但国民对鸿星尔克的消费热情丝毫未减。从线上买断货、逼停“直播间”，到“血洗”线下门店，鸿星尔克越道歉消费者们越疯狂。
据飞瓜数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间22-23日两天直播涨粉832万，销售总额高达1.1亿元。因为网友们的热情抢购，到24-25日时鸿星尔克产品库存告急而无法上架，主播们也不得不在直播间表演起了才艺。
7月29日凌晨，鸿星尔克再度发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，超过40款产品跟不上备货量的需求，各地仓库已售空，主生产线已超负荷生产。鸿星尔克呼吁大家理性消费，退掉目前没有库存的商品。
消费者们回复依旧暖心，纷纷表示“没事，我们可以等”；甚至还有消费者称“没事，不用退了，我直接点收货就可以”。
不要神化鸿星尔克
不可否认，“爱国”、“善良”这些都是让鸿星尔克突然走红的原因，但能够成为“现象级”行为的背后，离不开一个重要因素，那就是鸿星尔克颇为亲民的定价。
便宜的价格降低了全民参与的门槛，在鸿星尔克品牌官方旗舰抖音直播间，平均客单价仅168元，而在《财经天下》周刊走访线下门店时，听到最多的评价也是“便宜”，大多是100元出头的卫衣以及运动鞋。
图/视觉中国
而反观李宁、安踏等国内运动品牌，最近两年的价格则在随着潮流蹭蹭上涨。“确实他们这两年在设计上下了很多功夫，也注重迎合年轻人们的口味，但绝不排除他们为了品牌形象而故意提高产品价格。”消费者刘明说。
相比之下，特步、361、鸿星尔克这些运动品牌正慢慢转向下沉市场，在营销、设计等方面又舍不得下功夫，慢慢也就在消费者心目中失去存在感。
消费者的需求因此存在严重断层，买非品牌产品，质量得不到保障；而品牌产品又存在严重溢价，“这也是为什么大家对鸿星尔克这么热情，一是消费者苦品牌高价久矣，二来鸿星尔克至少是个传统鞋企，我们对它的质量会相对放心。”刘明说。
但其实，鸿星尔克在这几年却一直在走下坡路。
据公开数据显示，鸿星尔克2020年总营收仅有28.4亿元，和头部品牌安踏2020年总营收355亿元，及李宁的145亿元相比，已经被拉开巨大的差距。而公司早年因财务造假在资本市场停牌至今，以及涉嫌抄袭等问题也不应该因为5000万捐款就此被粉饰。
2005年，鸿星尔克从一家背负三四百万元应收账款、超1000万元银行贷款的“负资产”公司起步，率先在新加坡上市，并成为中国第一家海外上市的运动品牌，此时距离安踏登陆港交所还有两年。但可惜的是，鸿星尔克并没能打破不少国产品牌“上市即巅峰”的魔咒，登陆资本市场后，公司开启大规模扩张，最终失利于2010年开始的全行业库存危机，而就在同年，鸿星尔克被曝出财务造假，停牌至今。
然而，屋漏偏逢连夜雨。2015年一场大火将鸿星尔克近半数生产设施烧毁，客户订购单一时无法保证，鸿星尔克董事长吴荣照回忆称，“最难的时候手上的现金流甚至都不够支撑一个礼拜”，好在鸿星尔克挺了过来，但也确实过得不算太好，虽然吴荣照否认了网友所调侃的“濒临破产”，但公司所面临的转型过程，依然非常艰难。
图/鸿星尔克官方旗舰店
相比安踏、李宁等不遗余力走向高端化，鸿星尔克在转型中确实走了不少“歧途”。2020年初，网络上掀起一片针对“鸿星尔克抄袭”的质疑，有用户称鸿星尔克“不求创新、固步自封、抄袭爆款”，其中涉及到鸿星尔克“模仿”的爆款分别包括耐克的AJ1、CLOT与Air Jordan联名的“兵马俑”主题产品，以及阿迪达斯的三叶草系列产品等。而抄袭之外，鸿星尔克的童鞋还曾出现在上海市市场监管局质量抽检不合格的名单中。
这些或许都是一个普通的企业在经营过程中可能出现的问题，但当鸿星尔克被架上神坛之时，也不应该忽视企业自身存在的问题和短板。
“我和我的企业只是中国千千万万个埋头创业的企业之一，请不要神化鸿星尔克，希望大家一定要理性消费”，7月25日，鸿星尔克董事长吴荣照再度在官方抖音号上发声。
鸿星尔克进退两难
鸿星尔克也在防范市场虚火带来的风险。
作为一家原本经营不佳、处在艰难转型中的传统企业，因为5000万元物资的捐赠突然获得极大关注，并引发全民抢购，吴荣照很难不担心，一旦消费者们“用爱发电”后发现产品不合适怎么办？没达到预期大批量退货怎么办？
对此，吴荣照提出赠送“全民运费险”，一来用户可以因为产品的不合适随时退货，二来维护品牌形象。
而即便产品没问题，吴荣照同样担心高度热情的大批量订单不可持续。过去一年，鸿星尔克的销量不过28亿元，而现在两天仅线上的抖音直播间就卖了1.1个亿，如果不限购，企业是该扩产还是维持现状？如果扩产了到次月销量瞬间跌回平常水平要怎么办？而不扩产又怎么满足消费者的需求呢？
7月29日凌晨，鸿星尔克再度呼吁大家退掉目前没有库存的商品也可一窥目前公司的产能问题，即便所有员工加班加点，依然可能造成大面积晚发货，由此引发消费者不满或平台罚款等。
同时，吴荣照显然也意识到了鸿星尔克自身的不足，深谙互联网之道的他在微博上耐心地对每一个网友提出来的诚恳建议皆细心回复，并公开诚招有志之士加入鸿星尔克。
但如何将一时的热度转化为长期的品牌价值，对鸿星尔克而言还有很长的路要走。无论是运动服饰所强调的设计还是科技感，未来都需要不断在人才、管理以及运营等方面逐步加强。真正成为一个能通过正当市场竞争，而非一时“善心”站稳脚跟的民族品牌。
更大的担忧来自于舆论的反噬。事情发酵到今天，开始有部分极端的网友顶着“鸿星尔克”的名义在其他国货品牌的直播间大肆谩骂，而鸿星尔克也被质疑“诈捐”、“炒作”、“实际是外资企业”等，鸿星尔克被捧上神坛的同时，开始成为消费者们道德绑架下的情绪出口，以及好事者们拿着放大镜竭力“挑刺”的目标。
为众人抱薪者，本不该使其冻毙于风雪，可如今因“善良、爱国”被流量裹挟的鸿星尔克，却有着被流量反噬的风险，“这个时候，一旦鸿星尔克在产品或行为上稍有差池，可能就会很危险。”一位业内人士向《财经天下》周刊表示。
（应对方要求，刘明为化名）
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