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Q2广告卖出285亿美元还不够,元宇宙是Facebook的下一张牌?

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前段时间,扎克伯格号称要花五年让Facebook从社交媒体转型“元宇宙”公司,有投资者戏称,元宇宙能比卖广告赚钱吗?

美东时间7月28日美股盘后,Facebook公布了2021财年第二季度财报,以285.8亿美元的广告收入带动总收入大涨56%至290.8亿美元。

但这次,由于CFO 戴维·魏纳直言下半年的增速会放缓,且苹果隐私政策导致“广告的阻力会增加”,Facebook股价盘后跌去3.45%。

今年以来,Facebook股价已经上涨超40%,广告依然是重中之重的情况下,它会在哪些方面发力?月中扎克伯格宣布拥抱元宇宙也被视为寻找未来增长点,Facebook的后续发展又面临哪些变数?

广告行业复苏带来增长红利,活跃用户增速依旧放缓

Facebook可以被称为一家“广告”公司,这个季度98%的收入来自广告业务。

本季度,Facebook总营收为290.8亿美元,同比增长56%,净利润更以101%的同比增幅来到103.94亿美元,去年同期仅为51.78亿美元。驱动它从疫情阴影中走出来的正是广告业务。


数字广告行业的整体复苏在此前Snap、Twitter和谷歌的财报中已经有了明确体现,但前三者对广告的依赖还是逊于Facebook这个巨无霸。

美国银行证券分析师贾斯汀·波斯特之前就表示,他的一些跟踪研究表明,之前被广泛担忧的苹果新政策在第二季度不会产生多大影响。

事实近乎如此,二季度Facebook来自广告业务的营收高达285.8亿美元,相比去年同期增长56%。


Evercore ISI 的分析师马克·马哈尼之前表示,对Facebook来说他确实更关心用户活跃的相关情况,因为这是基本盘,相比之下广告反而会放在次要地位。

对社交媒体本行的Facebook来说,月活或许确实具有指导性作用。单看Facebook主应用,第二季度的月活为29亿人,比去年同期增长7%,高基数的情况下能取得这个成绩也不错,尽管增速略有放缓。


不过这可能不是Facebook的大问题,CFO戴维认为鉴于Facebook的高渗透率,“预期MAU和DAU水平会每个季度逐渐恢复”,但他也承认,在欧洲出现了“季节性放缓”和疫情导致的增长乏力。

目前,Facebook全系应用——也就是包括WhatsApp和Instagram等在内,平均月活约为35亿人,相比去年同期还是增长了12%,相应的日活为27.6亿人,增幅一致。

而活跃于用户最直接的作用是反哺广告效应,扎克伯格披露这季度Facebook广告单价增长了47%,销量也增长了6%,对应的每用户营收为10.12美元,可以说用户就是Facebook的金矿,而广告就是掘金的铲子。

这也就不难理解为什么CFO戴维预警称最新的iOS更新将导致“2021年定位广告的阻力会增加”之后,Facebook股价就走向下跌,他只是表示第三季度受到的影响会更大,导致全年增速放缓,而来自美国银行的分析师贾斯汀直言“新政策可能导致第三季度收入下降个位数”。

但也不乏看好者,独立分析师比利·李强调Facebook作为一个超级应用,飞轮效应会带来更强的增长,尤其是社交电商的发展。但需要警惕的是,Facebook的电商某种程度上是Tik Tok激化竞争的产物,它能比Tik Tok做得更好吗?

10亿美元再战Tik Tok,Facebook“心急”挖掘社交电商价值

必须承认,坐拥35亿用户,Facebook的任何一个动作都可以带来丰富的想象空间,比如社交电商。

Facebook的增长确实产生了明确的飞轮效应,在Ins、WhatsApp、Facebook等矩阵产品中,创作者、数字广告和以社交为基础的商店业务正在通过协同发展为Facebook带来一种新的成长模式。

创作者带来流量与联结,数字广告反哺创作者维持社区的活力,以社交为基础、和shopify合作以及自建的商店赋能了社区中的中小商家,让他们自发地将自己与用户和粉丝的粘性贡献给Facebook。

当然,如果先把这种理想效果做好的不是Tik Tok而是Facebook的话,可能会更有说服力。

从Lasso到Soundbites,Facebook不遗余力地对Tik Tok乃至Snap等当红应用进行复刻已经不是新鲜事,因为短视频这种形式带来的冲击实在太过严重,曾经的Facebook会选择大手笔买下Instagram这种形式保卫自己的用户和商业模式护城河,现在它“抄袭”不成就选择砸钱。

7月14日,扎克伯格宣布投资10亿美元吸引创作者入驻Facebook和Instagram,当创作者带来更多优质内容,用户的粘性就会增加,广告业务顺势被推动,这就是Facebook飞轮效应的强大。

InfluenceMarketing的统计指出,93%的创作者将Instagram作为主要经营频道,后起之秀Tik Tok虽然名列第二,但创作者占比只有34%,而排名第四的Fcebook主APP也获得了32%的青睐。

除了创作者,另一个驱动因素就是广告,它也是变现的核心,eMarket预估2021年数字广告总支出将反弹20.4%,而来自Facebook等企业的广告收入已经初步印证了这一点。

社交电商则是变现的手段之二,目前,Facebook的电商业务Shops已经获得了超过2.5亿访客和超过100万家活跃商店。对手Tik Tok也在大力发展,Sensor Tower统计的数据指出,Tik Tok已经成为全球应用内购收入最高的非游戏应用,2021年上半年的用户支出高达9.19亿美元。

Facebook危机感的另一个来源在于Tik Tok的用户覆盖速度太快了,7月15日,Sensor Tower宣布Tik Tok全球下载量超过30亿次,成为这个阵列中唯一一款非Facebook系应用,这已经极大地威胁到了用户基本盘,他们花费在社交媒体上的时间是有限的,而用户是广告和电商的基础。

这个季度强劲的广告收入证明了Facebook对外部依赖没有想象中严重,更多是由平台自己驱动整体生态运转,这个价值十分重要。但如果在电商业务发展上不能战胜Tik Tok,面对来自Snap等同样发力电商的竞争对手时将更为被动,失去的附加值是无法再从用户身上找回来的。

同时,如果理解了这种对于新增长要求的急迫,也就能看懂扎克伯格为什么要在最近喊出Facebook要成为元宇宙公司的口号。

放话拥抱元宇宙,扎克伯格主宰虚拟现实能否如愿?

7月22日,扎克伯格表示正在组建元宇宙产品团队,并在五年内让Facebook实现全面转型,在财报电话会议上,他还特别强调“商业模式都是次要的”,重点是平台和产品。

“广告或许也会成为元宇宙中十分有意义的一部分”,他说,“电商也是”。

换而言之,把广告卖进元宇宙。这么来看,扎克伯格还真是“没有梦想”,尽管如他所说,“围绕元宇宙的是一个庞大的数字经济”。不过这可能会回答文首投资者的疑问,元宇宙确实和卖广告一样赚钱。

实际上元宇宙Metaverse的概念已经得到了充分肯定——利用现代技术和设备营造的,可交互、有成熟经济关系、跨越虚拟和现实的,由不同参与者共同构建的世界。元宇宙概念第一股Roblox年初上市后,现在的市值依然有450亿美元。

2014年,Facebook花20亿美元收购了VR科技公司Oculus,去年推出了最新的Quest 2一体式VR头戴设备,给元宇宙的硬件打下了基础。Oculus是目前全球最强的VR技术拥有者,加上Facebook的人工智能加持,即使目前在Facebook的业务版图中占比很小,也拥有一个美好的未来。


元宇宙成了,它就是基础设施,不成,它也是营收增长动力。

在软件上,Instagram、WhatsApp等产品完美符合元宇宙深度沉浸联结的特点——它的含义就是社交,只不过转移了使用场景。

得天独厚的条件之下,Facebook真能如愿主宰虚拟与现实?美国国会大概第一个不答应。

来自国会的一系列反垄断措施越发严格,甚至牵扯到拆分Instagram等大型应用,这对强调整体化的元宇宙战略是巨大打击,也让Facebook难以通过收购补足自己的建设版图。

因此扎克伯格强调元宇宙建设不是一家公司的事,而是企业、政府和创作者共同的任务,但他坚持,“这将是一件非常积极的事情”。

结语

Facebook兴起之初本来是年轻人的社交天下,如今却颇有时过境迁的感觉,12岁到34岁的美国人中,使用Facebook的比例从2017年的79%下降到了2020年的64%。

严格来讲,Facebook作为超级应用代表,增长的压力是一直存在的,比如最近几年Snap和Tik Tok这种应用的兴起“抢走”了一大批年轻用户。不管是广告还是社交电商,乃至未来的元宇宙,人都是核心要素,用户是最终生产力。

当Facebook拥有足够影响全球超30亿用户的能力时,它确实应该思索一些新的方向,不论是元宇宙还是其他就像扎克伯格在和媒体The Verge的访谈中说的那样:“我真的很期待能够帮助建立,互联网的下一个篇章”。

文|美股研究社(meigushe)

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