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百亿巨头陨落,行业蒸发千亿,跨境电商熬不住了?

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一家销售额10亿店铺被封,造成的上下游损失至少是5倍,而亚马逊这场封号行动,重创的正是有实力刷单的大卖家,整个跨境电商行业何去何从?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:武宜和

“跨境电商逐渐成为中国外贸的重要增长极。”7月23日,在广州的2021中国跨境电商交易会(秋季)发布会上,中国商务部外贸发展事务局国际展览处苗华伟处长如是介绍。

今年上半年,中国内地跨境电商进出口额8867亿元,同比增长28.6%。

但百公里开外的深圳,跨境电商玩家却哀嚎连天,愁眉苦脸。

一场亚马逊封号行动,波及超5万名卖家,百亿巨头破产陨落,行业损失逾千亿。

六月飞霜,跨境电商遭遇至暗时刻?

百亿巨头坍塌

6月29日,深圳南山卓越前海壹号写字楼,呐喊声打破了平静。

多位环球易购供应商前来讨债,遭到保安拦截后双方发生冲突,场面一度混乱,但依旧没有拿到欠款。

而半个月前,一众被拖欠货款的供应商杀到环球易购深圳大楼声讨,其中一名女士跪倒在公司法人前,痛哭哀求归还10万元欠款未果。

“要不要我们集体下跪啊!”其余供应商也十分激动。他们被拖欠的货款,大多在二三十万、六七十万左右,至少2位在300万元以上,据亿恩不完全统计,现场讨债的供应商被拖欠货款总计超过4850万元。


▲环球易购被讨债,图片来自亿邦动力网。

为了要回货款,供应商们跑了一趟又一趟,上海、义乌、厦门、杭州、东莞……多者上门30多次,甚至出动家人轮流去现场讨债,但至今他们还在追债的路上。

“公司总共欠钱的供应商有3000多家,欠款4.5亿元,加上欠物流的约3亿元,共负债7亿多。”根据环球易购员工的说法,这些被统计的供应商,只是冰山一角。

天眼查还显示,截至6月底,经法院判决,环球易购的被执行金额达652.09万元;依然等待法院开庭判决的诉讼有92件,涉及诉讼标的1519.84万元。

曾营收百亿、头顶“跨境电商第一股”光环的环球易购,自身难保。

6月4日,环球易购被中国工商银行股份有限公司深圳南山支行申请破产重整。

根据公告,环球易购亏损严重,2020年净亏损29.53亿元,同期负债总计33.38亿元,净资产为-17.54亿元。

受此影响,环球易购母公司跨境通(002640.SZ)股价下跌,7月27日收盘时市值不足40亿元,相比高峰期的500亿元蒸发近9成。

昔日的竞争对手有棵树,也摇摇欲坠。

7月6日,天泽信息公告称,控股子公司有棵树今年新增被封或冻结的亚马逊账户340个,约占亚马逊店铺总数的30%,涉嫌冻结的资金约1.3亿元,成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

与此同时,今年2月以来,有棵树在职员工人数从近2800人下降至目前约1400人,其中主管(含副主管)级别以上离职人员近280人;有棵树独立站每月营业收入已自今年1月的约4500万元骤降为近100万元,预计2021上半年度整体营收同比将下降40%-60%。

风波蔓延至整个跨境电商行业。

五一假期前一天,营收50亿元、“亚马逊三杰”之一的深圳帕拓逊主账号被关闭,旗下品牌Mpow产品几乎全部不可售,资金被冻结,备案也被注销。

6月16日,另一亚马逊头部卖家、“亚马逊三杰”之一的深圳泽宝旗下三大品牌因涉嫌违法平台规则被暂停销售,涉及7亿金额。

“亚马逊三杰”、“华南城四少”、“坂田五虎”……自今年5月开始,亚马逊头部大卖相继遭血洗。

据深圳市跨境电子商务协会统计,在过去的两个多月时间,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万,已造成行业损失金额预估超千亿元。

封号规模前所未有

“可能与国际形势,或者新的CEO上台三把火有关,但根本是这些店违规了。”在深圳一家中型跨境电商公司工作5年的晓欣(化名)告诉无冕财经(ID:wumiancaijing)。

根据5月20日亚马逊官方发布的《致亚马逊全体卖家信》,此次封号事件是因为卖家“滥用评论”。


▲亚马逊公开信截图。

通俗来讲,这类似于国内的刷单行为:放置小卡片、寄送小礼品,用折扣、返现等福利向消费者索取虚假评论;委托刷单机构操纵评论;通过第三方网站或社交平台诱导成员好评——这些在国内常见的操作,是亚马逊严打的对象。

据官方数据,2020年,亚马逊通过技术和人工手段阻止了2亿条疑似虚假评论,其中超过99%为其主动监测发现并移除。

“每年都有中国卖家被封号,但这一次的规模前所未有。”晓欣心有戚戚焉,“以前封的几乎都是小商家,现在倒下的大多是头部卖家,还很难申诉成功、恢复账号,算得上封杀了。”

据“吴晓波频道”指出,亚马逊的中国区高层因为此事想要去美国总部为中国卖家沟通和解,却被拒绝。在此之前,拒绝沟通的情况是没有发生过的。

晓欣表示,在此之前,由于众多吸引海量流量的头部产品被大卖们握在手里,亚马逊对其会有一定的流量倾斜与保护作用,风波往往难以上升。

数据公司Marketplace研究报告显示,2016年亚马逊的中国头部卖家占比11%,到2020年底达到42%,整体销售额占比居第二,仅次于美国。

这是去年整个中国跨境电商进出口1.69万亿元规模的重要组成部分,也是亚马逊营收的重要来源。

大批头部玩家说封就封,大树倾倒背后,员工、供应商、股民、合作伙伴以及资金、货物乃至一些拟上市的资本运作,遭了殃。

“一家销售额10亿店铺被封,波及上下游产业所造成的损失金额至少是5倍。”据南方都市报消息,一站式跨境支付解决方案服务商Asiabill联合创始人冯援认为,此次亚马逊封号行为造成对整个出海经济的打击。

损失惨重的直接原因是,账号被封后,其账上资金也被冻结。

据晓欣对无冕财经(ID:wumiancaijing)透露,跨境电商玩家们大多选择将收到的钱款存在账户上,固定周期内提现,用以处理预计出现的索赔等,因而单个账号上常留有5万美元以上的余额,如今能否悉数取出,是个未知数。

亚马逊的物流服务规则,加剧了这场危机。

根据《亚马逊服务商业解决方案协议》,卖家需先把足够的货物发到亚马逊仓库才能上架开售,而由于物流、疫情原因,中国卖家需要囤3个月或以上的货,当账号被封后,价值数亿甚至数十亿的货也会被冻结,成为滞留品。

但卖家仍需要向亚马逊支付仓储费,后续选择丢弃存货则需要向亚马逊支付弃置费用,如果选择运回国内,则需要支付高额的国际物流费用——这就意味着,销售停滞断流之际,支出依旧不断。

“环球易购、有棵树、帕拓逊这些大卖还大面积囤货,损失就更大了。”晓欣对无冕财经补充道,中小玩家一般只囤几个主要SKU,但大卖家为了扩大规模会拓展更多的SKU发到亚马逊海外仓,且“亚马逊很忌讳断货,断货流量就中断了,所以一些产品在旺季前会提前大量补货”。

库存,跨境电商的噩梦。

招商证券研报显示,众多跨境电商企业在线上大量铺货之后,出现了不同程度的存货积压问题,赛维、傲基、跨境通等的存货周转天数2016年左右就达150天以上,存货积压、产品更新迭代导致部分企业计提大量存货减值。


▲跨境通存货周转天数。

跨境通表示,环球易购在2017年下半年存货备货增大,存货余额较上年末增加约13亿元;又在2018年遭遇流动性趋紧,在外部银行融资政策收紧的情况下,三季度和四季度银行渠道融资减少约7亿至8亿元,使得第四季度销售旺季,未能如预期进行广告投入和促销推广,部分历史存货错过了销售的最佳时机。

谁的机会?

所谓铺货,指的是在平台上上架海量的SKU,通过增加品类的方法吸引买家,从而使店铺迅速成长。

对于大部分的中小卖家而言,铺货模式是打开一个重视性价比市场的捷径。

2014年“跨境电商元年”,有棵树靠着铺货、店群模式迅速崛起,各平台店铺货数从2016年的140个,翻倍至2020年的3873个。

成立于2007年的环球易购,将这一“捷径”作用发挥得更为彻底。

2016年,跨境通SKU数量超过35.6万个,到了2018年底,其旗下独立站Gearbest的SKU数量便达99.6万个,而有棵树2019年SKU才超过40万个。

简单粗暴的“铺货-刷单-跟卖”打法,给环球易购带来了不少甜头。

2012年-2017年,环球易购营收实现从1.98亿元到114.41亿元的增长,净利润从1391.04万元跨越至7.1亿元。


▲环球易购经营情况从2018年开始下滑。

这个在沿海地区不断壮大的后辈,引起了资本注意,最终以10.32亿元的价格被包装进上市公司体系,共享市值近500亿元的高光时刻。

但也正是这种屡试屡爽的方式,使得环球易购沉迷铺货,被库存积压所拖累,错过了粗放转向精细化运营的最佳时机。

财报显示,2019年,环球易购在全球33个国家拥有近40个海外仓,库存价值45亿元,但这一年亏损了27.08亿元,源于“公司计提存货坏账准备,资产减值了约28.7亿元”。

据了解,铺货模式多以重资产的买断式采购为主,大量商品一旦滞销,极易造成坏账、拖垮利润,继而造成多米诺骨牌般的崩盘,波及行业上下链条。

当铺货“捡钱”的风口过去,大卖们徒留一地鸡毛。

也是从这时候开始,跨境电商来到了变革的十字路口。

2020年,据不完全统计,有近10亿美元的资本涌入跨境电商市场,其中大部分落到了品牌型卖家囊中。

同一年,安克创新、SheIn异军突起,成为资本市场上的香饽饽。

靠卖充电宝起家,但最先布局、孵化精品产品/品牌出海的安克创新,2020年8月才上市,便以巅峰超800亿的市值领军A股跨境电商公司。数据显示,2019年其营收97%以上来自海外,当中又有约70%来自亚马逊,旗下充电宝和数据线等常年占据亚马逊单品类销量前十,每年收入在15亿元以上。

快时尚电商SHEIN则取代亚马逊成美国下载量最多的购物应用。据“晚点 Late Post”消息,2020年8月,其完成了E轮亿元及以上美元融资,估值超过150亿美元。

事实上,从2019年以来,资本市场对于拥有强大自有品牌的跨境电商会明显青睐,其估值体系也普遍上移。结合2021年上半年的融资状况,接受一级市场大型融资和IPO后备队员也都全部拥有独立平台与自有品牌。


▲跨境电商融资情况。

此前,就有业内人士称,铺货模式的净利率为5%左右,精品模式的净利率为10%左右,而有核心技术的精品模式的净利率可以接近20%。

砍掉大量SKU、砍掉粗放管理的店铺或独立站,将优势品类强化,并逐渐下沉,与供应商深度合作,找回增长力的关键,业内人士呼号着“铺货已死”纷纷转型精品路线。

“这次对5亿级乃至10亿级的商户来讲是重创,对于年销售1-2个亿的商家来说影响还不大。”如同冯援所言,晓欣也认为此次损失更多集中在囤货严重的头部卖家,守规矩的中小玩家几乎不受影响。

“刷单不便宜,而且罚得重,没点身家的也不敢玩。”晓欣直言。

“这样对那些合规运营的中小玩家才公平,起个杀鸡儆猴作用吧。”在她看来,此次整改对于亚马逊跨境电商行业来说是一件好事,有利于建立新的规则秩序,小卖家和优质产品会获得更多曝光机会,是一个突破包围的好时机。

今年3月,晓欣注册了新的亚马逊账号,迄今正在如常运营,没有被卷入风波中,“新账号容易被误判,但只要不走那条路,是没有问题的”。

和她一样,公司旗下另外3个亚马逊账号,都只上架销售几款自产产品,试图打造出公司品牌。按其说法,生产、经营、销售努力掌握在自己手里,稳扎稳打也是一条路。

7月27日最新消息是,一小部分大卖家的账号被恢复,“但只是一小部分,对于多数被封的品牌可能还是回不来”。

他们会等到霜尽日出时吗?未来路又在何方?风光无限的跨境电商行业,脚底下急流涌动。

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