白电市场“失速”，下半场还能否“加油”？

2021年已经过半，回顾上半年，在疫情过后，白电市场呈现出了较为明显的反弹趋势，据奥维云网数据显示，2021H1白电市场零售额1767亿元，同比增长13.3%；零售量为6575万台，同比增长4.4%。

虽然取得了量额齐增的成绩，但如果分别从Q1和Q2的表现来看，可以明显看到，白电市场的增长速度正在逐渐收窄，考虑到去年同期因疫情等原因所导致的低基数，进入下半场的白电市场所面临的环境或许会再次变得严峻。

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在经历了Q1对比去年同期的高增长后，白电市场Q2表现出了明显的“失速”。

据奥维云网数据显示，冰箱市场Q1全渠道零售量为674万台，同比增长达43.9%。零售额209亿元，同比增长60.8%；Q2零售量921万台，同比下降11.3%，零售额263亿元，同比增长0.4%。洗衣机方面，Q1零售量为849万台，同比上涨40.7%。零售额167亿元，同比上涨55.7%。从4月份开始，洗衣机市场增幅回落明显，1-6月零售量同比增长15.3%，零售额同比增长25.5；空调方面，Q1零售量789万台，同比上涨65.2%，零售额258亿元，同比上涨87.8%。1-6月零售量同比下降5.7%，零售额同比增长3.3%，呈现量降额涨的局面。

趋势在此次的618大促期间可见端倪，数据显示，“618”促销期间（W22-W25），冰洗空三品类的零售量都呈现出不同规模的下滑，其中，冰箱行业零售量439万台，规模同比下降8.8%；洗衣机行业零售量364万台，规模同比下降4.3%；空调行业零售量992万台，规模同比下降6.0%。线下市场下降得更为明显。

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对于2021下半场，有分析人士向西柚指出，白电品牌和商家要有心理准备，在去年低基数的作用下，Q1很有可能就是全年的峰值，据国家统计局数据显示，2021Q1我国宏观经济大幅反弹，国民生产总值（GDP）同比上升18.3%，社会消费品零售总额同比变化在3月达到34.2%增幅，从第二季开始，增速均有了明显的降幅，有机构预测，下半年经济将可能面临下行压力。

在白电市场，专业人士预测，受原材料价格不确定、需求不旺、品牌竞争激烈化等因素影响，白电市场H2承压明显，预计H2冰箱零售规模为1628万台，同比下降6.9%，零售额488亿元，同比下降3.9%；洗衣机H2零售量2122万台，同比下降4.1%。零售额432亿元，同比下降1.8%；空调H2零售量2176.4万台，同比下降3.2%。零售额735.1亿元，同比增长2.9%。

事实上，据西柚了解，近几年，白电市场就一直处于整体低迷的状态，如果用2021对比2019年的数据，得出的结果会更加真实，当大环境和步调回复过往的常态，虽然问题已经是老生常谈，但这仍然需要行业和商家去共同面对。

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面对“失速”的白电市场，“加油”成为了当务之急。该如何寻找增量，对此，有分析人士向西柚分享了看法。

首先，消费升级和高端化仍然是趋势。以洗衣机市场举例，数据显示，线下高端市场（8K以上）零售额占比已经达到17.1%，增长明显，具体到产品类别，上半年滚筒烘干产品全渠道量额分别同比上涨32.4%和37.9%，撑起了整体洗衣机市场的增长。无论是从需求侧和供给侧方面来看，白电行业产品结构都拥有强劲的升级动力，智能、健康、定制、融合、细分等仍然是白电产品升级的关键词，而在产品之外，我们也看到，套系化、场景化也在近来频繁出现，或许将成为白电未来发展的主流。

在渠道方面，线上市场仍然表现出充足的活力。今年618期间，京东方面数据显示，6月1日0时至6月18日24时，京东累计下单金额超3438亿元，同比增长27.7%，创下新的记录。从全网数据来看，在行业成交额排行榜中，家用电器占据TOP1的位置，如何挖掘线上市场的潜力，将成为企业与商家寻求增量的关键；此外，2020年异军突起的直播带货在2021年表现仍然可圈可点，抖音方面数据显示，在抖音618好物节期间，共发起直播总时长2852万小时，累计观看人数为372亿，总销量环比增12.8%，其中，生活电器成为全平台销量环比增长最大的品类之一。

在线下市场方面，场景体验店或将会比过往只是单一销售产品的实体店更加吸引消费者，海尔智家体验店、海信品质之家就是比较典型的例子，实际上，对于场景化家电，线下体验店可以让消费者直接体验各式家电场景的用途和功能，并在体验途中将“场景”概念更好地传递给消费者。

分析人士表示，承压环境，对于企业和商家来说既是挑战，但也不失为一个提速转型的机会，能否抓住突破口与机遇，将成为白电市场向前发展的关键。