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鞠昶与观点对话:现代筑美持续优化挑战新高

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编者按:一个博鳌,一个行业。

走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 随着消费者需求的提升、对家居消费理念的成熟,全屋定制家居逐渐融进房屋装修新浪潮,成为家居行业消费升级的代名词之一。

部分定制家居企业已经在一片蓝海之中前行,作为深耕全屋定制领域的家居品牌现代筑美正是如此。

自2007年成立以来,现代筑美一直在工程渠道持续发力,他们以高质量产品、多元化设计、专业化服务为碧桂园、保利地产、美的地产、越秀地产、敏捷地产等国内多家知名房企提供工程家居配套服务,至今已累积服务超过3000个地产项目,成为房地产精装修配套领域的龙头企业。

现代筑美已设有肇庆、信阳、滁州三大智造基地,投入60%以上的进口设备,4.0现代化工业生产线、1000余种产品品类,项目分布240余个城市,覆盖全国95%的地区,远销二十余个国家。

2020年,现代筑美全面布局线上线下多渠道零售模式,正式入局新零售市场。回头来看,从最初以"工程家居配套服务商"起步到如今的"双线"布局,现代筑美在定制家居这条路上沉淀了十几年的时间。

正式进入新零售市场,现代筑美的步伐似乎是越走越稳妥,正如现代筑美集团总裁鞠昶所言:"有质量、有服务、有设计、尊重用户体验的品牌会得到更多消费者的青睐,现代筑美看好未来的市场。"

2021年5月29日,现代筑美第四大智能家居产业园正式签约落户中国西部广元绿色家居产业城,计划总投资12亿元,占地798亩,预计今年9月开工建设。

据了解,现代筑美广元智能家居产业园立足国际高标准"工业4.0"打造,将绿色生产贯穿到每个环节。

行业激烈竞争中,现代筑美深知,唯有远见与社会责任才能把握市场节奏。

大浪淘沙

谈及2020年对于家居行业的影响,鞠昶坦言,疫情对家装行业影响较大,甚至到去年七八月份,很多企业依旧面对重大压力。但是自去年第三季度末到今年来看,头部企业业绩还是在增长。

"随着中国经济发展,GDP数据还是整体向好。对于整个行业来讲,疫情相当于一次大浪淘沙,能够留下的是更优秀的企业。"

观点地产新媒体了解到,现代筑美近年来不断投建工厂,依托经验丰富的制造体系打磨经营基础,根据客户订单需求持续改进技术、服务。


背后原因包含着鞠昶对于企业发展的思考:先进的产能永不过剩。

"规模上超越部分企业,但是管理质量、客户口碑不达标也是没有意义的。我们先不要提超越谁,等到一切水到渠成,再用市场来检验。"近年来,现代筑美进一步布局线上线下新零售,加大广告投入,包括与郎朗签约合作,但在目前还是属于探索发展阶段。

鞠昶坦言,头部优秀企业品牌度高不是光靠打广告,更多是依靠产品力与服务力。

企业如果想要长期发展,就必须要走进老百姓心中。现代筑美以往主要关注自有订单及项目工程,但将眼光拉长至C端市场,2020年7月建博会后,现代筑美进一步着手招商事宜,自2020年第四季度开始下设开店。

早在2018年,鞠昶就已开始思考布局新时代下零售与终端如何形成闭环体系,依靠线上电商+线下零售店面,在家居行业实现产业优化升级。

想要打通C端市场,品牌、新零售、线下服务链及下沉渠道,四者缺一不可。

在鞠昶看来,现代筑美现阶段的主要任务集中于打造线下零售系统,进一步落实招商问题、开设线下体验店。"做零售不容易,既要注重细节,也需要沉淀。但最重要的还是站在客户角度研究需求与痛点。"将零售端做大做强,才能最大程度提升产业短板,带动工程订单,依靠多条渠道发展。

"企业不能只靠单一市场,我们希望学习各大头部家电企业,丰富品类的同时,也能够进一步升级服务。"鞠昶认为,现代筑美更注重客户的痛点与真正需求,研究差异化产品与服务,设计年轻人所喜爱、接地气的好产品。

产品主义

疫情暂竭,行业大考却仍未结束。

家居行业面临洗牌,前有京东入股尚品宅配,后有贝壳收购杭州盛都,外界舆论四起,甚有人称家居行业的战国时代即将到来。

现代筑美在这场外界宣扬即将到来的行业之战前显得有点"佛系",鞠昶常呼吁同事不要太在乎行业内的竞争对手,现阶段应该更加着眼于提升品牌实力,把控产品质量、科技力、营销力、服务力,尽力让客户认可产品。

"这个世界总是会为最努力的人开绿灯,要向每一个优秀的竞争对手学习,学习目的是做好内功。"鞠昶坚持修炼内功才是制胜关键:"待到有一天能力凸显,才真正能够在市场上占有一席之地。"

近年来,定制家居行业已经不满足于只围绕产品质量、设计进行低维度竞争,想要弯道超车,更新赛道或许是最优选择。

现代筑美除了像大多数家居企业加码渠道调整、全屋布局、拎包入住等策略外,也在同步布局无醛添加产业线,增加其产品环保属性,"当初建这家工厂的目的是配套集团主业,也希望通过工厂所采购的建材、家具都是环保的。"

在今年国家大力推进碳中和政策大环境下,现代筑美在生产中采用更环保的方式是未来战略蓝图中的一部分。"多年来,我们使用的建材、基材胶水都是环保用料。我个人认为环保是社会责任,老百姓的身体健康大于一切。有环保意识、有实力的企业,未来一定会被客户更加认可。"

关于环保用料是否涉及到利润与成本的问题,鞠昶坦言,现代筑美在建的新工厂全部按照国家最新环保、消防标准进行生产。"为了控制成本,升级无醛添加板材,我们甚至准备自建无醛添加的板材厂,目的是把环保作为使命,哪怕是利润少一点也必须做。"

鞠昶进一步指出,企业发展要将眼光放长远,国家监督的目的一定是好的。

家居智能化方面,现代筑美还是需要跟随市场需求,学习头部企业,适当找第三方合作创新。鞠昶表示:"未来准备成立智能研究院与设计院,认真深耕。我也认同资源整合与共享的观点,希望找到合作伙伴利用彼此的力量探索合作。"


现代筑美深知,家居品牌核心是做好产品,因此单纯依靠原料100%自产来降低成本并不是最优解。

"我们都是找供应商购买优质原料再做相关整合,我认为家居智能化经过一段时间的竞争之后前景会更明朗。"鞠昶称,中国在发展智能化家居方面进步较大。

随着老百姓越来越认可智能化家居,各大优秀企业不论是独立研发还是整合发展,未来一定出现强强联合局面,正所谓专业的企业做专业的事。

以下为观点地产新媒体对现代筑美总裁鞠昶先生的采访实录:

观点地产新媒体:现代筑美今年新增加了一个在广元的基地?家居产业链是依靠整合资源吗?

鞠昶:我们其实增加了两个基地,还有一个基地在潮州,主做马桶、陶瓷以及卫浴五金,预计未来一年能做到15-20亿。

另外,今年八月份到九月份,我们会在广元再设一个主要服务西部业主和客户的新基地,预计明年六月到七月建设完成。

有一部分还是要找社会资源做整合,我们是做家居全品类的企业,除了在肇庆、信阳制作木门、地板、橱柜、卫浴柜、衣柜、各类活动家具,还在滁州做厨电,煤气灶、抽油烟机、净水器、洗衣机、淋浴屏风。

新发展的四川基地会做活动家具、无机墙板;潮州主要做马桶和陶瓷品。另外,我们还依靠资源整合把软装发展起来,希望能够真正成为全屋家居整体配套服务商。

观点地产新媒体:为什么全屋定制产业会从去年下半年开始出现爆发式增长?您觉得未来的商业爆发潜力有多大?

鞠昶:第一点,增长较快的主要是指整装,大家居的概念增长更快一点。

随着社会进步,年轻人消费审美升级,家居升级速度一定会加快。老一辈消费者可能十几年才换一套家具,但未来年轻消费者们肯定不是这样。我们认为,全屋定制还处于增长趋势。

第二点,有质量、有服务、有设计、尊重用户体验的品牌会得到更多消费者青睐。以往家居行业服务链条较长,但是随未来各企业进行信息化管理,我们家居行业品牌服务越来越高效,消费者也会择优挑选。为什么我们愿意加大投资建新工厂、新基地?因为现代筑美看好未来的市场。

观点地产新媒体:今年现代筑美如何加强零售C端销售?未来想是以实体为主还是以线上渠道为主?如何让普通消费者以及零售端客户群体去了解后选择现代筑美?

鞠昶:企业想要长期发展,必须要走进老百姓心中。品牌、新零售、线下服务链、下沉渠道,四者缺一不可。

我们从去年7月份建博会开始招商,第四季度开始下设开店。做零售不容易,既要注重细节,也需要沉淀,但最重要的还是站在客户角度研究需求与痛点。

我们希望将零售端做大做强,提升短板,带动工程订单,依靠多条渠道发展。企业不能只靠单一市场,我们希望学习美的、格力、海尔等家电企业,丰富品类的同时,也能够进一步升级服务。

零售端要结合线上与线下,但现在还是以实体经销商加盟店为主,线上渠道现在还有发展空间。

如果目标是先做线下实体,我们必须要考虑经销商的感受,保护他们的利益,但线上端在价格等方面会冲击实体店。我们选择将线上资源引流到线下实体店,因为让经销商与加盟店赚到钱才是核心点。

我们目前还处于模仿、摸索的阶段,学习像欧派、索菲亚、尚品宅配等头部企业,从板式家具和木门这两个产品作为切口,再转变做全屋定制。到下一个阶段,我们再进行创新与改变。

现代筑美注重客户的痛点与真正需求,研究差异化产品与服务,设计年轻人所喜爱、接地气的好产品。

观点地产新媒体:最近看到贝壳收购杭州盛都,会是你们的竞争对手吗?

鞠昶:我经常与同事讲,不要太在乎竞争对手,应该更加着重提升品牌实力、产品质量、科技力、营销力、服务力,增加客户认可,这个世界总是会为最努力的人开绿灯。

我认为要向每一个优秀的竞争对手学习,学习的目的是做好内功,待到有一天能力凸显,相信我们能够在市场上占有一席之地。

观点地产新媒体:今年国家大力推进碳中和政策情况下,现代筑美如何减少碳排放,在生产中采用更环保的方式?如何平衡利润及成本?

鞠昶:第一点,当初建这家工厂的目的是配套集团主业,也希望通过工厂所采购的建材、家具都是环保的。多年来,我们使用的建材、基材胶水都是环保用料。

第二点,我个人认为,环保是社会责任,老百姓身体健康大于一切。有环保意识、有实力的企业,未来一定会被客户更加认可。我们这些年在建的新工厂全部按照国家最新环保、消防标准进行生产,而且为了控制成本,升级无醛添加板材,甚至准备自建无醛添加板材厂,目的是把环保作为使命。

关于利润与成本的问题,应该考虑这件事是否必须做,之后再靠管理和规模体系,将成本和利润找回来,哪怕利润少一点也必须做。

胶水我们只使用进口无醛,板材也是向无醛添加靠拢。这不是赚钱的问题,而是履行社会责任。

企业产品越环保,老百姓越认可。这就是为什么头部企业产品会比普通品牌价格高。眼光要长远,我们相信国家监督目的一定是好的。

观点地产新媒体:现代筑美智能家居系统目前主要是以第三方提供整合为主,还是集团内部能够支撑智能家居所需技术条件?未来如何整合不同品牌智能家居?

鞠昶:智能家居在未来一定会引领趋势,也会成为居家标配。家居智能化方面,我们还是在跟随市场需求,学习头部企业,适当找第三方合作创新。

未来,我们准备成立智能研究院与设计院,认真深耕。但是我也认同资源整合与共享的观点,找到合作伙伴,利用彼此的力量探索合作。

家居品牌核心是做好产品,不可能所有原料都自产。现代筑美是找供应商购买优质原料再做相关整合。我认为家居智能化经过一段时间的竞争之后,前景会更明朗。

现在来看,华为和美的走在最前面。这两年中国在智能化家居方面进步较大,随着老百姓越来越认可智能化家居,各大优秀企业不论是独立研发还是整合发展,未来一定是强强联合的局面,专业的人做专业的事。

观点地产新媒体:疫情对家装行业影响大吗?除了要向家居头部企业学习外,您有定目标吗?接下来现代筑美如何进一步提升影响力与知名度?

鞠昶:疫情对家装行业影响比较大,甚至到去年7、8月份,很多企业依旧面对重大压力。但是自去年第三季度末到今年,头部企业业绩还是在增长。

随着中国经济变好,GDP增长还是整体向好。对于行业来讲,疫情相当于一次大浪淘沙,能够留下的是更优秀的企业。

为什么我们还在建工厂?因为先进的产能永远不过剩。在此基础上不断持续改进技术、服务,企业就会有更多机会生存。

现代筑美有目标,但不空喊口号。规模上超越部分企业,但是管理质量、客户口碑不达标也没有意义。我们不提要超越谁,等到水到渠成之后再用市场来检验。

现阶段我们还需沉淀,现在能做十多亿的工程单加外单是因为本身有平台支撑,还是得努力将产品、服务升级,练好内功。

如果不打牢基础,谈超越、谈影响力是没用的。

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