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地产项目销售困难?用流量思维轻松破局!

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问:做地产营销,最痛苦的事情是什么?

答:最痛苦的事或许就是:逼着设计院和施工单位紧赶慢赶,把售楼处展示区抢出来了,但却门可罗雀冷冷清清!

那么,面对客流困局,怎么破?

由于房地产项目的短周期特性,使得每个项目都会面临从零开始,从无到有客户累积的问题。

对于占据了好地段、好学区、好资源的明星项目而言,属于自带光环,流量就如同自来水,拧开龙头就出水了。但对于许多乡镇项目,本身并不具备光环,加上地缘客户又少,需要从异地导入,如果偌大的现场没有客户,这种压力谁也受不了。

更何况,很多营销操盘手往往过于关注客户的流量,而忽略了流量背后的成本——流量是有成本的,售楼处及样板房软硬装、非永久景观示范展示区,还有客服保安保洁、水电气空调等等,都是营销的成本。没有客户,总不能关着吧?

但这些还不是大头,如果加上广告投放、广告公司服务费、活动费用制作费用、分销佣金,以及团队的薪酬提成,等等。平摊到每个来访和成交客户身上,都是相当之高的。

不同项目的差异也会非常大,我们看到优秀的热销项目,可能营销费用占比也就1%点几,正常销售的项目,约在2-2.5%区间,而滞销的项目,通过分销渠道,营销费用可以达到10-20%,在日益内卷的房地产行业,这已经远远超过了项目的净利率。

一方面是本就稀缺的流量,另一方面是昂贵的成本,使得本就不富裕的利润率,更加雪上加霜。对于许多项目,尤其是乡镇项目而言,流量的导入,决定了项目的生与死。

如何让更多客户更快的聚集,用流量思维来实现销售的突破,是营销的关键——如何用更低成本,获得更多流量,找到新的流量红利窗口,成为各乡镇项目亟待解决的问题,也是营销操盘手面临的挑战!

结合本人的操盘经验,有几条建议分享给大家:

一、必须坚持“走出去、请进来、留下来”的拓客“流量思维”。

如果说营销是一个系统工程,那么销售就是一个动作组合。除了线上的宣传推广,更多需要线下的主动流量拓展。为此我给销售团队总结了三个分解动作“走出去,请进来,留下来”。

走出去,首先是走到哪里去?答案是客户在哪里,就应该出现在哪里。这好比出海捕鱼,在没有鱼群的地方,拼命撒网,完全是浪费时间浪费资源。

华为有个经典广告,广告画面是瓦哥尼亚人在刚果河中捕鱼,广告语“不在非战略机会点上,消耗战略竞争力量”。任正非说华为的战略,就是对准一个城墙口拼命冲锋,直到打下为止。非常形象的概况了打胜仗的前提,就是找到目标客户,并搞定他们!


走出去,第二个问题是什么时候走出去?我们在操盘乡镇项目的口诀是:“早上在菜场,白天在商场,晚上在广场”,简单易懂。

除此之外,还有很多场景适合拓客:比如,幼儿园小学校门口放学时候,等待接送小孩的家长,或许就是一个推介项目的好机会。曾刷到一个抖音视频,置业顾问为了拓客,在广场舞现场,跟客户一边跳舞,一边发传单介绍项目。还有一些乡镇项目在农忙时候,置业顾问到田间地头帮助客户插秧割麦子干农活的。

看完不禁感叹“艺多不压身”,为了拉近客户距离,就比如融入到客户群体中去,走群众路线。

高冷大气上档次,保持一定的矜持和距离感,那是豪宅应有的范,对于普通的乡镇项目而言,产品服务和营销方式,多一些亲和力,或许才是正道。

但如果光走出去,是远远不够的。还要想办法请进来。我们看过很多为了“凑热闹而热闹”的活动策划。比如,动则在售楼处无门槛的发油发米,吸引来的大都是老头老太,或者没有购买力又来混吃混喝混奖品的闲人(还真有这种专业户),这类绝大多数都是无效客户,浪费时间和金钱。

我有个万达工作时的老搭档,后来加盟碧桂园,操盘一乡镇项目时,摸索了一个很好的做法——专门赞助各类婚宴(可以类推各种宴会)。有在酒楼办的,找到酒楼经理,要到排期表,跟婚宴主人取得联系。有在家里办的,找到专门下乡做厨的专业队伍,联系上婚宴主人。商量在婚宴现场,房企提供一些礼品,甚至赞助饮料酒水。然后换取在现场拜访销售展板、横幅、甚至把沙盘搬到现场,发放单张横幅。一方面帮助婚宴主人降低了成本,另一方面无缝对接了客户,筛选意向客户。

但仅仅是推荐还不够,现场还设置了惊喜抽奖的环节,除了大小家电等实物奖品,还有购房优惠券等奖,几千到几万不等。实物奖品并不是现场发放,而是需要到售楼处领取。购房优惠券等奖品设置,也是吸引更多意向客户前来售楼处看房。——总而言之,走出去的目的,是为了请进来。



客户进场后,剩下的就是怎么想办法留下来了。有四个关键点必须做到位:

首先是现场的氛围营造,场景体验。比如景观示范区、样板房的设计和品质打造,比如现场保安客服的形象礼仪。甚至现场的音乐播放、卫生保洁等,都是客户体验的关键敏感点,执行无大事,关键在于细节。

其次是现场的销售动线和销售流程设计。如何使进场客户产生兴趣和信心,如何让客户多停留时间,如何在客户火候成熟的时候,把握销售机会。都是值得认真思考的问题。

第三是现场促销政策及价格设计。乡镇客户往往比较朴实,除了购买享受多重折扣优惠外,还能砸个金蛋,抽个家电,那更有助于促进成交。成交后还趁势推出老带新政策,鼓励已上车的客户,带动更多亲戚朋友前来。

此外,现场的价格引导也是关键,这就引出第四个关键因素:团队能力打造。涉及到团队组建、培训考核、分组管理、目标分解、PK激励,等等。打造队伍,是系统性的工程,也是操盘手最重要的事。

“走出去,请进来,留下来”是一套组合动作,用时髦的互联网术语演绎,叫“吸粉+引流+成交裂变”全过程。


对于乡镇项目而言,必须要想清楚,才能做到位,坚持做到位才能出效果。真真正正导入有效流量,才是营销的终极解决之道。

二、必须把有限的资源,花在“意见领袖”、“带头大哥”、“铁杆粉丝”身上,或可事半功倍

直到我管了商业项目后,我发现营销工作和招商有很多相似之处——改革初期,中国引进了德国大众和日本本田丰田,带旺了汽车业;引进了苹果,带旺了手机业。引进了特斯拉,带旺了电动汽车行业。商场也一样,高档商场贴装修低租金把LV、爱马仕引进来,自然会有更多品牌聚集。所以,我们看到万达、吾悦等商业项目在首开前,都会搞个盛大的品牌商家签约仪式,这已经成为标准动作。

龙头企业和商家不仅带来品牌、技术、产品和人才,更带来了供应链配套企业,像滚雪球一样越滚越大,这种以点带面,以一带多的形式,不仅事半功倍,而且基础非常稳固,效果非常好!

乡镇项目拓展客户流量也应该借鉴这个思路。比如,很多乡镇项目做拓客时,都会重点发展好优质经纪人(村镇里有影响力的人,不一定是干部,还可能是某个地方名人)吃饭,送小礼品等等。这类属于常规操作。

举个真实的案例:我在某市操盘远郊大盘的时候,由于现场偏僻,交通不便,且售楼处还没开放的前提下,导入客户是非常有难度的。而且,本项目周边的地缘客户非常有限,大部分都是市区的客户。由于项目的配套利好,还要三年左右才能成型,对于短期内急需购房的刚需客户来说,暂时还不容易吸引过来。

因此,我们只剩下华山一条路,若要首开成功,必须确保搞定首批投资为主的中高端客户,通过这群“意见领袖”“带头大哥”的进场,带动更多的客户流量进场。然而,要深入接触这群繁忙且游离的中高端客户,谈何容易!

大部分房企解决外部客户导入的常规操作是,在市中心比较热闹的位置,设个外展接待中心,作为团队拓客临时据点。

但当时我们并没有这样做,而是专门抽调精英骨干,成立了一个外拓团队,在市中心找了要给环境较好的会所餐厅,包了部分场地,时间一个月,大概能容纳3-5桌的独立空间,做了精心的布置,包括展板、投影、视频、简易模型等。通过各种渠道,收集了各地商会、行业协会、名校校友会、同乡会、银行VIP客户等,通过这些组织和机构的关键人,发出精美的邀请函,每天晚上进行“圈层主题推介会”,往通俗说就是“饭局营销”。


项目圈层推介会现场实拍

这些带头大哥、意见领袖、行业精英,都是平时公务繁忙的群体,但他们又是我们的首批目标客户。试着设想一个场景,如果开发商的销售人员找到某商会会长,说:某会长,我给你300元,请你陪我2小时,一起吃顿饭。人家不骂你神经病才怪!

但我们挂着“圈层联谊”主题的羊头,卖着“饭局营销”的狗肉,这种活动的本质恰恰好在于——每个人均预算约300元,成功的邀请到了这些圈层精英,买了他们至少2个小时时间,让他们“沉浸式“接触项目信息。

虽然是打着吃饭的名头,但吃饭前有各种宣传视频播放,过程中还有项目推介,节目表演和欢乐抽奖,桌子上还安排了外拓团队同事,客户感兴趣时,及时引导话题,互相加好微信,发出到访邀约。整个活动下来,大家轻松且开心,客户满意度颇高!

很多人只是为了饭局营销而做饭局营销,饭局营销真正的本质——其实是花钱买圈层人群的时间,但关键不要把时间用在纯吃喝上了——别人家的饭局营销,是在吃饭时插播广告,而我们的饭局营销,却是在广告(推荐)中插播吃饭。但吃什么并不重要,重要是怎么吃?客户怎么精准定向邀约?流程怎么设计?场地氛围如何营造?销售道具如何准备?主讲人如何选定?推介环节如何让客户感兴趣又不感觉生硬?……只要认真分解,所有细节都是不可忽视的问题。

我经常跟团队强调:执行无大事,关键在细节。举个例子:我们饭局推介会主讲人的选择,并不是由领导主讲,而是将营销团队销售组、渠道组、策划组约60人,打散后重新分成15个小组,进行销售推介大赛,各小组分头收集项目各方面资料,自己做PPT,设计推介道具和动作,然后进行多轮次PK淘汰赛,最后胜出的5名选手,才有资格上台做推介!包括平时所有公司和政府领导到访项目现场,也是由这几位专人讲解项目,这既是一个自主培训的过程,又是一个荣誉的角逐。大大增加了团队的自驱力!

事实证明,通过外部的圈层推介会,在没有现场售楼处支持的情况下,我们依然能提前锁定目标客户,并进行初步的沟通交流,引导客户认知项目特色,为下一步引流到现场,提前打下良好的基础。

这个动作的落地执行,为项目首开成功提供了非常重要的保障。“圈层主题推介会”整整举行了30场,所有餐费道具布场大概花费了30多万(场地一次性布置用一个月),积累了超过1300组精准客户,人均成本只有250元,性价比非常高!

这群对项目已经有一定了解和兴趣,并且和置业顾问已经比较熟络的客户,在现场开放后,邀约到场积极性都非常高。更重要的是,他们对整个项目的宣传带动和成交带动,起了非常关键的作用。比如,某地同乡会,亲戚朋友老乡都希望能住在同一个小区,自发组织了团购,首次开盘就成交了十几套,后来陆陆续续成交了几十套,而这仅仅是我们饭局推介的一个圈层客群!

这就是流量思维中的“擒贼先擒王”效应!


其他圈层类的活动,样板房私宴也算是个亮点

三、必须打造自带“私域流量”的营销团队,找到更多自带流量的销售高手。

营销部门,向来在房企内部都是一个争议的所在,是“看天吃饭”的部门,卖得好,是因为市场好,运气好。卖的不好,是帮所有部门扛责的背锅侠。

我不否认这是一个普遍的现象,但在许多优秀的房企里,营销部门从来都是开路先锋,担负着企业快周转战略的实现。

一支优秀营销团队的组建、培训打磨、实战锻炼,文化的渗透和传承,是非常不容易的事,不仅需要优秀的领导者,更需要公司提供开放的平台,让营销人得以实现价值。

优秀的一线团队,能够在一些困难项目的去化过程中,自带流量,为项目营销赋能,起到决定性的作用。

讲个真实的故事:十多年前,我在某公司在城市副总时的营销团队,有个女置业顾问,入行很多年了,也不愿意做主管经理,就喜欢做一线销售。

她是一个对客非常热情且勤奋的人,客户生病住院了,她会自己拎着果篮去探望。客户结婚生孩子了,她会买礼物到场祝贺。客户新房装修,她还会帮忙解决各种装修问题。客户生日,她总是第一个送上祝福。客户有各种跟房子相关的问题,都喜欢找她咨询或帮忙。日积月累,做的项目多了,她不仅一直是销售冠军,也积累了一大批素质高的客户,维持着非常良好的互动关系。

这样,她就成了团队自带流量的明星销售员,但凡有新项目开盘了,总要派她过去,一批粉丝客户会自动跟过来。遇到尾盘销售或者剩余商铺清盘,也派她过去,在她的本子上,记录了满满的客户资料,筛选出一些客户,CALL过来,往往很快就会有成交。她不仅推荐客户买,遇到有投资价值的物业,自己也会出手。十多年过去了,据说已经实现了财富自由,移民到夏威夷,过着悠哉游哉的生活了。

每个优秀的团队,都是由一个个优秀的个体组成的。而优秀的个体,即使项目也没有流量,他们也能自带流量的那种。这样的人,在团队中,多多益善。

任何目标,都是需要靠人去实现的。作为团队的管理者,如何吸引、挖掘和培养,这种自带流量的优秀团队成员,是一个非常关键的问题。

手上有一支能自带流量打硬仗的团队,是所有营销操盘手的梦想,也是底气。

文章的最后,提几个关于流量思维的问题给大家思考,好的案例欢迎文末留言分享:

1、结合项目实操案例,如何走出去,吸粉?如何请进来,引流?如何留下来,成交裂变?如何让三个动作更加连贯起来?有哪些好的方式方法,能够有效邀约外部流量进场?

2、如何在有限的客户群体中筛选和发展种子选手,如何把意见领袖转化为带头大哥,甚至成为超级粉丝?有哪些方法可以快速发展经纪人?

3、当下非常流行“私域流量”的概念,即利用朋友圈、抖音快手短视频、小红书等私域平台进行推广宣传,从而实现流量的获取。那么,对于房企营销团队来说,如何运用这些先进的平台和工具,借鉴其他行业的成功经验,摸索出一些全新的玩法?

来源:强势营销(qiangshiyingxiao),本文已获授权,对作者表示感谢。

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