野性消费正在绑架鸿星尔克

陈白/文 过去这一周，应该是国产运动品牌鸿星尔克自成立以来从未有过的最高光时刻。

在业绩不佳的情况下，鸿星尔克依然选择捐助了价值5000万的物资支援河南郑州，这一举动收获了诸多网友的认可，然而接下来的事情发展却出乎所有人的预料——

在线上，鸿星尔克直播间当天卖出了超过1亿元的货，微博上有人给鸿星尔克官微充了120年的会员；而在线下门店，有人购买了500元的鸿星尔克产品，却甩下1000元转头就跑。在全国各地的鸿星尔克门店，这股消费的热情被命名为“野性消费”，一度被人遗忘的鸿星尔克在万千网友的追捧下，成为了国货之光。

鸿星尔克被追捧的首要大背景是，国货崛起已经成为了不可阻挡的大趋势。这一方面是因为中国制造的技术水准早已和国际大牌没有差别，另一方面也是国货开始有意识地打造品牌的结果。更为重要的是，对于当下的中国消费者来说，面对充满不确定性的逆全球化浪潮，将爱国之心寄于购买国货上，也是寻求身份认同的一种表现。

告别假冒伪劣、不断加持文化元素、价格差异的竞争力……这些因素的汇聚，本来正是属于中国品牌转型升级的天时地利人和。环顾当下取得成功的全球化品牌，无一不是经历了这样一个从国内风靡到全球流行的过程。

但是，也正是以鸿星尔克为起点，我们看到，野性消费的浪潮开始逐渐偏离航道，其所强烈赋予的“国货”属性，正在把品牌强行从商品属性中剥离出来，成为一种表达情绪的攻击性工具。

这种攻击性已经表现得非常明显：在鸿星尔克直播间之外，从国货到全球品牌的直播间几乎全面沦陷，多位其他运动品牌的主播甚至被网友骂哭。即使是上一届的“国货之光”李宁和安踏，同样未能幸免于网友的指责。甚至“圈外”的小米公司董事长雷军，也只好赶紧在微博上发布穿着鸿星尔克鞋的照片以“自证爱国”。

好在，鸿星尔克的管理层保持了清醒。在网友买爆直播间之后，鸿星尔克董事长吴荣照很快出来呼吁理性消费。很显然，对于吴荣照自己来说，成为是否爱国的标尺并非是一项殊荣。相反，对于一家公司来说，这样的绑定，事实上暗含的逻辑是道德的绑架，这意味着这家企业在未来的每时每刻都将面临放大镜式的道德考量；人无完人，企业更是在动态的市场环境下经营，没有人能够保证自己永远是道德楷模；事实上，在网友苛刻的道德神坛上，即使是鸿星尔克，也因为捐款流程问题差点遭遇口碑翻车。

网友的野性消费，似乎是在“帮鸿星尔克一把”，但是稍懂商业经营逻辑的人都会知道，这样的爆单在短期对于企业来说意味着巨大的供应链压力；而长期看，当下非理性网友的热情总会过去，届时由此而被迫投入的产能、新上的生产线，都会成为企业未来发展的负担。

说到底，对于一家企业来说，它首先的身份是市场秩序中的主体，其成功或者失败，都取决于企业自身的实力和市场运行的规律。消费者的购买，本应该是源于企业产品的吸引力，而不是同情心。这种同情式的消费，不会持久也不可能持久。

在鸿星尔克之前，有太多的前车之鉴。此前因地震捐款一个亿而上热搜的王老吉，也曾经被网友“宣战”要买空货架；已经算得上是国潮引领者的李宁，在炒鞋热浪过去之后如今同样被放在了鸿星尔克的对立面。

如果我们真正希望中国制造所孕育的品牌能够成为未来消费品市场的定义者和主导者，作为中国消费者能够给予的最大支持，应该是把它放在市场竞争的公平起跑线上。

版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。

陈白经济观察报记者

经济观察报商业评论主笔