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夺命大乌苏如何“夺走”消费者的心

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夏天,许多人想喝啤酒。说到啤酒,你不禁想到燕京、青岛、雪花、哈尔滨啤酒、嘉士伯和百威。而乌苏啤酒,不知何时慢慢走进年轻人的视野。在抖音上,搜关键词“乌苏”,能看到有关乌苏啤酒的话题,刷爆全屏,不少视频,播放破百万。


除了在流量上爆表,乌苏啤酒用销量证明了自己的实力。它一年能卖出10亿瓶,一天能卖出260万瓶。销量的背后是50万吨的年产量和50亿的销量。乌苏啤酒并不是一个新品牌,它创立于上世纪80年代,经过20年的品牌发展。在普及之前,乌苏啤酒的年产销量只有几万吨,但近年来,它在近乎饱和的啤酒市场突然爆发,令其他品牌措手不及。

为什么这个老牌子突然发起了反攻?仔细思考后,才发现“致命”的大乌苏招式太诡异了!

第一招:喝的不是酒,喝的是文化,用独特的内涵,强化品牌印象

在新的社会消费结构下,情感是品牌的灵魂!很多时候,年轻人在消费时追求产品背后的文化感受。大多数啤酒品牌普遍注重品类和品质,而乌苏啤酒则是新疆文化的一个品牌,文化宣传从不同维度强化新疆的文化情怀,使乌苏自然具有完全不同的西域风情和异域风情,引人入胜,自然能激起年轻人的热情,从而成为网络上大家热议的话题。


从消费者的角度来看,越是独特的东西,越容易被接受,而乌苏就有这样独特的内涵。乌苏啤酒以其特有的异域风味,实现了从传统工业淡啤到微苦淡啤的创新,彰显了其野性和个性,为品牌注入了独特的文化情怀。满足年轻消费者“新、奇、特”的需求。与淡啤雪花、青岛相比,它更容易掀起一场派对。

第二招:产品差异化引爆社交裂变,帮助品牌快速出圈

对于品牌来说,光有文化是不够的,还需要借助媒体进行强势传播,形成消费者对品牌差异化的认知渗透。

乌苏啤酒得名于其酒厂所在的小城市——新疆维吾尔自治区乌苏市,这里有最适宜酿酒的天然原料,即啤酒花。在原料上,乌苏啤酒选用的是新疆原生态大麦、楼兰之星香型酒花、无污染的天山冰川水经特殊工艺处理精心酿制而成。原产地原生态酒花加天山冰川水造,口感更加醇厚。因为水好,酒体偏甜非常爽口,没有一般工业拉格的玉米或者特殊诡异低廉的香精味道,泡沫并不持久,后劲十足,绝对国产良心制作!

喝过乌苏啤酒的人,都知道乌苏啤酒容量大、后劲足,能让人“一瓶倒”。大多数国产啤酒的容量都是500毫升,一瓶620毫升的乌苏注定是“不走寻常路”。给消费者“物超所值”的感受,也对得起“大乌苏”的称号。

除了容量之外,乌苏啤酒酒精含量大于4%,麦汁浓度大于11°P,这在8、9度的淡啤的市场中,酒精度高的乌苏啤酒反而显示出了产品的稀缺性和独特性。平时喝几十瓶淡啤酒都没事的人,喝几瓶乌苏,估计就要醉了。放在以前酒容易醉人,并不是产品优势,但乌苏啤酒通过“容易醉”“一瓶倒”,激发出了很多人不服输,想挑战的欲望,更是引起了,大家对乌苏啤酒的好奇。这些差异化反而形成了乌苏啤酒与众不同的特性。为品牌注入了足够的话题性,所以乌苏啤酒才有了“夺命大乌苏”的绰号。“夺命大乌苏”形成了特有的品牌IP,谈起喝酒,无人不知“夺命大乌苏”。伴随着网络不断传播,这个IP形象深深的印在的大众的脑海里。


此外,乌苏啤酒的瓶子上面4个非常醒目的“WUSN”字母,可是如果把这个乌苏啤酒的瓶子倒过来,就会发现字母变成了“弄死你们”——“nsnm”的简写。这更是给了乌苏啤酒更多的话题,让它自发地吸引年轻人去品尝和传播,从而加深“夺命大乌苏”,在消费者心智中的印象,伴随着网络直播和短视频平台上网红和网友的自发的传播,乌苏啤酒在大型网络平台获得大流量,并迅速获得网友关注和品牌影响力。

第三招:攻占弱点渠道、巧夺高利润,大获经销商青睐

烧烤店一般是啤酒品牌难于覆盖、力量相对薄弱的消费终端,但别人难啃的骨头,对于乌苏啤酒来说,却是难得的机遇。乌苏啤酒把难于覆盖的烧烤店作为突破口,在除新疆外30个大中城市覆盖了与其有关联合作关系的2.6万个烧烤店,尤其是西北烧烤,形成独特的新渠道力量,而且烧烤与啤酒的搭配,是国人最爱,也容易推广。


在2016年,乌苏啤酒正式成为嘉士伯旗下子公司,借助嘉士伯的渠道和资本力量,如虎添翼。在宁夏、云南和安徽等地大力设立分厂,并打通了全国多个省建立销售网络,缩短了从产到销的道路,从而降低了啤酒运输成本,赢得了获得高利润的机会。

数据显示,主流啤酒的经销商利润通常为6元/箱,终端利润为20元/箱,而乌苏啤酒的经销商利润达10元/箱,终端利润达40元/箱。对于经销商、终端商家而言,谁给的利润大就买谁家的货,从整体上看乌苏啤酒渠道利润甚至要高于百威、喜力,因此乌苏啤酒更具有诱惑力。


随着网络电商的兴起,乌苏啤酒积极布局新零售渠道,并通过直播、电商等多种模式实现线上线下联动销售。在李佳琦、薇娅等知名带货能手的直播间,也能看到乌苏啤酒的身影。

对一个新疆老品牌能迅速在网上渠道窜红,实属不易。当下,啤酒市场竞争愈发激烈,德国黑啤、原浆等进口啤酒作为新潮的象征,正在快速渗透。乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星,等待他们的还有诸多挑战,乌苏啤酒需要更多元更多味的产品布局,从而增强品牌竞争实力,同时,需要积极制造网络热点话题,不断利用“夺命大乌苏”保持品牌的新鲜度与活力。


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