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蔚来热销的背后: 新造车时代,逻辑变了

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本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:乔雪,36氪经授权发布。

丰收

8,083台车,是蔚来在6月的交付量,首超八千台,创历史新高,同比增长116.1%,一步步朝着月交付过万的门槛迈进。

41,956台,是蔚来在上半年的交付量,约等于去年全年的交付量。另据中汽中心数据显示,今年上半年蔚来在高端新能源车市场遥遥领先,上险数约为宝马的2倍、奥迪的5倍、奔驰的7倍之多。


还有一个数字,值得提及,蔚来今年上半年的平均售价超过了43万元,在国产品牌中居于首位。这个价格与奔驰接近,超越了宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌。这是中国本土品牌此前从未做到的事情。

随着近12万辆车的交付以及蔚来在 NIO Power Day所展示出的在充电基础设施上的持续投入,资本迅速作出反应,德银分析师Edison Yu在7月11日研报中表示,重申对蔚来的「买入」评级以及60美元的目标价。

可以说,2021年,是蔚来的丰收年。而等来这样的丰收,蔚来走过了7载。7年前曾立下的flag已经初步实现:蔚来成为了为数不多的中国高端电动车品牌。

而造车,仅仅是成就蔚来的一小步,销量的背后,是蔚来努力在基础设施的建设以及用户满意度上不断的求进。对于很多其他车企而言,购买意味着服务的结束,而蔚来的购买则是服务的开始。

此外,蔚来还在不断探索超越车本身的用户体验。随着车、服务、数字化运营和生活方式这四大支柱基本成形,蔚来构建起了与其他企业完全不同的体系竞争力,这才是蔚来基于车又超越车的关键。

“电区房”

从踏入新能源这条赛道开始,车企们就共同面对着一个开放式命题:如何解决里程焦虑。

蔚来的换电模式,一开始便选择了一条与众不同的路线,走向了新能源车企们的B面。这套模式不单纯依靠电池能量密度或充电速度,而是用更直接、更安全的换电来解决。

这个逻辑和手机相似却又不同:私桩相当于自己家备一个充电器,但并不是人人都有条件拥有固定车位;快充功率高速度快,但充满也要半小时以上。而蔚来的换电模式则相当于每走几公里,就有地方可以扣下电池换一块新的,省时省事。

北京的水哥,是一位蔚来ES6车主,一开始是看中了蔚来的品牌和车型,后来经过一段时间的使用,他最强烈的感受是:换电,真香。水哥的换电流程是这样的,语音控制NOMI机器人,找到附近的换电站,开过去,等待5分钟,也就是在车里听一首歌的时间,就又原地满血复活了。


还有一种换电方式是,水哥通过手机下单一键加电服务,直接让小哥上门取车送去换电,有一次被朋友目睹到,直呼不可思议。

蔚来用换电技术解决了用户的里程焦虑,甚至做到了油车都无法难以企及的用车体验。

基于换电技术,蔚来还推出了BaaS服务(Battery as a Service,蔚来电池租用服务),它击中了电车潜在用户的两大痛点:

其一,换电模式,用户在买车时拥有更多选择,用更低的成本购买裸车,负担更小;其二,卖车时,不必担心车因电池衰减而快速贬值,电动车保值问题也迎刃而解。 这其实也本不是车企该操心的,对于车企来说,造一辆有竞争力的好产品足矣,但蔚来想的更多的是,卖车之后,如何还能与用户建立更长久的关系,让用户把车用好。

有一点是肯定的,更方便快捷的换电模式,意味着车企要付出更高的成本和更多精力去运营。

在蔚来内部,也有过很多关于充换电设施的布局的讨论,最后得出的结论是,如果只看眼前,这一定是笔不菲的成本,但换电能带给用户好的体验,就是有长期生命力的,“举个例子,如果有更好的机会,你会借点钱让你的孩子上最好的学校吗?NIO Power的投入对蔚来来说,就是孩子教育的钱。它不是亏损,是投资。”秦力洪这样比喻道。

而目前来看,蔚来已经找到了不错的商业方向:换电向更多合作伙伴开放;移动充电车累计为30多个其他品牌车型补能超过 1 万次,未来的边际成本将更低;换电站3公里以内的住宅被戏称为“电区房”,截至目前,有29%的蔚来用户住在“电区房”,到2025年,将有90%的蔚来用户的住房成为“电区房”。有蔚来用户甚至开玩笑地说不知道这会不会成为地块溢价又一增长点。

不久前,蔚来的全场景补能体系NIO Power也迎来三周年。截至7月27日,蔚来已经落成了321座换电站,217座超充站、超充桩1651根、399座目的地充电站、目的地桩2249根,为用户提供了超290万次换电服务,以及覆盖全国的一键加电服务。


而根据蔚来发布的最新计划,“宠车主”的基建还要继续发力,2021年底换电站总数目标提至700座,2022年-2025年,每年新增600座换电站,到2025年,蔚来换电站全球布局超4000座。

“我们认为把基础设施做好,切实提升我们用户在用车过程中的加电体验,忠实于我们的初心,比什么都重要。”李斌表示。在蔚来创立之初,李斌曾许下承诺:中国任何一个汽油车能去的地方,蔚来都能去。目前,这句承诺正在一点点变成现实。

连接

如果说许多用户了解蔚来是在NIO Space,而当潜在消费者真的变为车主之后,和蔚来的连接,更多的就发生在NIO House,一个车主们更喜欢简称为“牛屋”的地方。

在牛屋,你可以喝一杯城市限定的特饮,可以在这里开一场小微企业的股东会,也可以来一场小规模的Ted演讲,还有人在这里记录下人生中最有意义的moment——求婚,现场所有的车主都会配合的当起演员,在女主角流下难忘而甜蜜的泪水时共同献上衷心的祝福。


蔚来车主有千百种打开牛屋的方式,这或许就和牛屋创立初心是一样的,分享欢乐,共同成长。

在这里,车主们不再是在马路上擦肩而过,只感叹一句,他跟我开的车是一样的。陌生人在牛屋,他们成为真正的朋友,甚至成为生意上的合作伙伴。

牛屋是蔚来一个开放的窗口,也是蔚来和用户的一个链接纽带。蔚来成功的让客户变成用户,把用户连接成群体,也是蔚来,开启了一种新势力造车的新方式,造车的逻辑变了,卖车不再是一锤子买卖,而成为了一种纽带和连接,渗透了生活方式。

蔚来的用户运营副总裁魏健告诉Tech星球,坦诚沟通,认真聆听,你对用户好,用户也会感受得到。一边说,一边展示了自己办公室里装满蔚来车主纪念品的陈列柜,这其中有为NOMI编织的小帽子,有插画,还有用户自己制作的玩偶,其中很多都是魏健自己掏钱买回来的。

还有个故事值得一说,临近春节,蔚来早已部署NIO Power的工作人员春节全员在岗,保证用户的需求能得到及时响应。没想到在除夕夜,全国各地的蔚来车主自发地行动起来,为换电站的工作人员送吃的。魏健表示,正是蔚来与用户之间这种有温度的连接,让每一座换电站的加电小哥,都不缺饺子吃。

另一位蔚来ES6车主史先生则告诉Tech星球,许多时候蔚来用户会下意识地认为蔚来提供的周边产品、增值服务,是有品质的,是靠谱的,因此车主们愿意为这些产品和服务买单,比如包含每年车险及一系列增值服务的服务无忧包。在他看来,这种信赖感是蔚来与用户之间连接的灵魂所在。“车企在销售售后服务包的时候其实挺有难度的,以前在传统品牌4S店,我需要去和4S店斗智斗勇,生怕自己吃亏。在蔚来,我们会愿意去为服务无忧包这样的产品买单,还是因为信任。”

“围棋中有一个术语叫‘本手’,所以该怎么下就怎么下,不是因为我要赢你或者是看到你的漏洞欺负你,本手下的时候自然就获得胜利”。高手对弈,你围你的地盘,我围我的地盘,可能没有激烈的厮杀,却高下已见。

Beyond the Car,大概就是蔚来的本手。

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