史上最惨奥运会：赞助商惨兮兮，中国品牌却趁机“出圈”

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

2020年东京奥运会可谓命运多舛，受到疫情此起彼伏的影响，四年一届的奥运会不得不延期举行，而到了2021年的开幕式前夕，导演被临时罢黜、参赛运动员退赛，奥运村环境遭吐槽等一系列问题依旧困扰着东京奥运会的举行，好在“虽迟但到”，最终这场全球体育盛宴得以举行。

而尽管各种事故并发，延期一年，但奥运仍然是体育领域最顶级的IP，依旧是品牌和平台的流量盛宴。如何切好这块大蛋糕，也成为了各大赛事方最关心的话题。

奥运赞助商最无奈

在去年因疫情宣布奥运会推迟时，据经济学家估算，推迟导致游客大幅减少，经济损失将超过3.2万亿日元（约合2063亿元），取消可能会带来750亿美元损失。

防疫费用的增加，及延期带来了一系列问题：器材保管费和人力成本增加，场地仓促，表演预算吃紧……在整个筹备过程中，不断传出预算提高的消息。东京申奥成功时，定下的预算为75亿美元。东京奥组委曾宣布耗资154亿美元，其中延期一年产生的费用就达到28亿美元。这意味着它将是“史上最贵夏季奥运会”。

而由于不接待国外观众，注定损失门票收入部分。东京奥委会首席执行官武藤敏郎称，五个地区的奥运赛事将空场举行，门票收入将从预计的900亿日元（约合人民币53亿元）降至数十亿日元。

值得关注的是，本届奥运会最受伤的或许是赞助商。据悉，东京奥运会组织方早在申奥成功，便在全球拿下了不少知名企业的商业赞助。截止到2020年，累计获得了超过33亿美元的商业赞助收入，这比以往任何一届奥运会都高出至少两倍；奥运会延期后，国内赞助商签订的延期合同又多带来220亿日元（约合人民币12.9亿元）收入，日本国内68家企业提供总额约3590亿日元（约合人民币210亿元）的赞助费。

但是因为延期一年以及采用空场方式举办，组织方的很多前期投入都打了水漂，这让不少赞助品牌损失惨重。

其中，作为东京奥运会顶级赞助商丰田就无奈调整了奥运会的营销策略，宣布取消在日本投放与奥运会相关的电视广告。

在丰田之前，包括佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等在内的十多家日本公司已经退出了奥运赞助。

据悉，为了支持这次奥运会，丰田在2019年特地推出了一款专供东京奥运会及残奥会的纯电动汽车（EV），用于在赛场区域内接送观众和运动员等；日本航空花费2亿美元专门开设了廉价航空品牌Zipair Tokyo，原本预计5月开航；东京的大仓酒店为了迎接东京奥运，据称投入10亿美元进行重新装修。

然而现在，赞助商的这些大手笔投入都随着奥运会的空场举办而成为了泡影。本来一众赞助商打算这届奥运会可以重振日本经济，结果事与愿违，预估损失高达千亿。

显然，由于本届东京奥运会“空场”的特殊性，传统线下营销玩法已显得不合时宜，把精力投向线上或许是投入产出比更高的选择。

赛事转播成香饽饽

和损失惨重的日本赞助商相比，参与此次奥运营销的中国公司无疑要幸运得多。除了国际奥委会TOP合作伙伴阿里巴巴，中国公司对这次奥运会的主要参与方式是转播奥运比赛，以及赞助出战的国家队和相关运动员。

事实上，现场空场意味着今年转播赛事关注度的进一步提高，“互联网+体育”的爆发。国际奥委会已通过出售东京奥运会转播权入账约40亿美元，预估本届奥运电视覆盖率是上届的两倍。

而同欧洲杯一样，奥运会在中国的独家全媒体及分授权权利统一归属于中央电视台，其他平台版权均来自央视转授。中国移动咪咕、腾讯、快手三家企业先后获得央视总台的转播权授权。

拿到独家的体育版权之于这类互联网赞助商来说，就是获得了转化付费用户的巨大机会。

咪咕打出了“5G”技术牌。在一个多月之前，修复新中国首部彩色体育片《女篮5号》之外，设立线下主演播室，还创建了虚拟XR演播室，联合CAA中国推出奥运助威歌曲《准备好》，上线奥运备战纪录片《逐梦东京》。

对体育IP运营有着相当经验的腾讯选择了“体育+泛娱乐”的打法，推出“奥运主题月”，进行全渠道分发。腾讯视频上线了奥运专区，近日《创造营2021》出道男团INTO1宣布成为腾讯东京奥运报道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。

由于奥运空场，现场报道和长综艺录制受限，且短视频平台近年来迎来了爆发式增长，今年短视频平台将成为奥运会内容分发的重头戏，二创剪辑能够产生长尾效应，深耕粉丝经济，相较于传统央视渠道带来了更丰富多元的观看体验。

快手利用短视频优势，充分强调了互动性。设立了前方演播间，推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效等，打造《快手状元-奥运答题季》主题答题节目。继成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台之后，官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益，再加之奥运，快手今年明显加快了体育内容布局。意识到短视频增长天花板后，快手正在从每一个可能的缝隙里要流量。

此外，抖音、小红书、微博、B站、蜻蜓FM等平台也都各自发力，签约运动员、运动队，或推出自制节目。大家跃跃欲试，不愿错过未来十几天内奥运引发的流量盛宴。

整体来看，央视转播有较强的专业度权威性，但在互动性方面逊色；而互联网巨头腾讯有体娱、游戏、动漫联动的优势；短视频等移动端平台则在互动性、营造话题方面更胜一筹。

总而言之，对于各大转播商和与奥运会相关的品牌赞助商来说，东京奥运会是一个“出圈”、“曝光”、“打好品牌宣传”的好机会。奥运IP的价值不仅存在于其举办期间，更存在于泛用户群的培养和挖掘，及长期衍生价值的开发。

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