一瓶啤酒500元，茅台看了也汗颜

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

一直以来，啤酒无论是售价还是度数，都和白酒差距很大。

市面上大多数啤酒价格区间是在2元~10元之间，很少会有价格过百的啤酒。

但素来就有啤酒界一哥称号的华润雪花，推出了一款价格足以惊掉所有人的下巴的啤酒产品。

中国最贵的白酒大家都知道是茅台，而中国最贵的啤酒恐怕要被华润雪花拿下了。

华润雪花最近推出的一款啤酒“醴”，定价999元/盒，每盒2瓶，也就是说华润雪花“醴”，单价高达500元。

华润想撕掉“便宜”标签

华润啤酒“醴”产品迅速登上微博热搜。

热度很高但产品销量并不高。天猫上“醴”月销量200多，累计评价7个。京东上该啤酒销量也不乐观。

500元一瓶的啤酒是什么概念？很难说，因为在整个啤酒赛道醴无人能打，毕竟没有对标的产品。

而且醴和茅台在酒桌上摆在一起也不违和，毕竟500元一瓶的价格摆在那里。

网友对此评价不一：泡沫太大了，喝不起；这是“茅病”，在“收智商税”。也有网友表示无可厚非。

虽然被网友吐槽贵，但7月11日，该啤酒在天猫上月销量仅69件，而截至7月24日，该啤酒销量已破600+。

不过上了微博热搜后，华润新推出的500一瓶的“天价”啤酒销量也算是尝到了反向营销的红利，从刚开始的69件增加至600+件。

这款酒的配方声称是复刻陕西米家崖“5000年前出土的酒”。

而且该啤酒并不是销售市场较大的淡色拉格，而是属于“其他风格类型”或“增味类型”的艾尔啤酒。

该啤酒宣称“在行业中没有对标的产品”，但其实也有国内啤酒厂进行过复刻酿造。

除了上述提到的“米家崖配方”外，但“复刻”历史上啤酒配方在业内也非新鲜事。

美国角鲨头啤酒厂和中国高大师啤酒先后“复刻”酿造9000年历史的“贾湖啤酒”。

“便宜”是雪花啤酒的标签之一。超市里，随便一听雪花啤酒也基本只有几块钱。

而这次举动，可以说是华润啤酒正在试图撕掉，自己一直以来给贴的“低端”标签。

近年来华润啤酒在高端市场动作频频，归根到底还是为了提高毛利率，因为一直以来，华润啤酒在毛利率表现上，远低于百威、青岛啤酒等同业企业。

为什么说华润是在试水国产超高端，是因为“醴”只在线上个别平台和小程序发售，不在线下上架，也不设销量目标。

这种高端啤酒品牌，本身就是华润啤酒拔高品牌价值的话题产品，稀缺与高价是这种产品的属性，通过限量来制造稀缺价值，以及维持高价的营销目的。

即便是茅台也都一直有声音说茅台的高价存在“泡沫”。至于华润啤酒的高端产品，自然被批判泡沫更多。

华润雪花从价格上不难看出，对标茅台的意味十分明显。500元/瓶的啤酒，说是啤酒行业中最贵的啤酒也毫不为过。

国内的啤酒行业近几年也在适应消费升级。华润啤酒不会是第一个，也不会是最后一个尝试做高端系列的厂商。

啤酒从低毛利转向高毛利是不可阻挡的大趋势。而无论是白酒还是啤酒，伴随着高端化拐点的到来，行业竞争只会将会更加激烈。

华润雪花正在对于超高端啤酒的“无人区”展开试水。

1994年华润啤酒成立，国内销量连续十多年排行第一，不管是市场份额还是销量，华润啤酒都算是第一梯队了。

虽然华润啤酒体量够大，但国内啤酒已经日益内卷，华润啤酒在啤酒赛道的决战，需要在高端啤酒方面和百威对决。

2017年华润啤酒开始启动全员高端战略，把喜力收入囊中后毛利率改善可观。

市场上大多数啤酒大多数都是10元以下，10元至30元的精酿啤酒份额较少，30元以上的超高端精酿啤酒更是比较小众。

而随着中国话语权的增强，Z世代这类消费群体对国产自信心很强，也很支持。

虽然中国高端啤酒市场未来的主角必然是中国品牌，但国际品牌也并没有就束手就擒，坐以待毙。

“醴”不是第一个吃螃蟹的啤酒品牌。百威的高端产品售价高达1009元，青岛啤酒的百年之旅产品售价374元。

华润雪花的超高端新品“醴”是想把国产超高端的这个位置给定下来，更多的是名号，而不是实实在在的销售业绩，也就是说让广大消费者对华润有个高端啤酒的认知。

中国高端啤酒消费市场份额目前只有10%。但未来5年内会增加到20%。

仅10%的高端啤酒消费市场中，几乎被国外品牌垄断，百威英博就占据了44%的市场份额。

高端之路步步维艰

华润啤酒对标的百威，拥有百威和科罗娜两个啤酒头部品牌。

过去“不温不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市场份额增长要求。

华润啤酒倒是很自信自己能顺应高端化趋势，预计2025年成为中国高端啤酒销量第一，同时在市值和利润方面双双超越当前行业龙头。

华润啤酒对于夺取高端市场份额第一的目标的态度，坚决又自信，但这是不是华润的盲目乐观，一厢情愿，恐怕还得时间来证明。

华润啤酒的高端产品以外资品牌为主，比如喜力、雪花脸谱、勇闯天涯 SuperX以及马尔斯绿等产品组合。

百威是华润啤酒的“最大竞争”对手，但在产品毛利率上，38.39%的毛利率不但低于百威啤酒的52.83%，很明显还低于青岛啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒等同行业对手。

不过迈向高端化的同时，华润啤酒也不能忘了低端产品依然是自己的命根子，低端产品贡献了华润啤酒超过一半的营收，而华润啤酒寄予厚望的8元以上高端产品占比仅为7%。

除了高端化的尝试，华润啤酒为了提高毛利率“愁白了头”，还试图“入主”白酒企业景芝酒业。

2018年华润啤酒收购喜力中国区业务，之后陆续推出一系列中高端啤酒品牌。

值得注意的是，华润啤酒为了降本增效，不断减少中低端产量，与此同时逐步放量高端啤酒马尔斯绿、SuperX和喜力等产品的产量。

华润啤酒去年营收314.48亿元，净利润也上涨不少。而老对头青岛啤酒营收277.6亿元，净利润同比增长18.9%。

虽然华润啤酒体量更大，但青岛啤酒在高端化市场中还是更具实力。华润啤酒的高端化比青岛啤酒慢了许多，光是收购喜力还远远不够。

而青岛啤酒之所以做的更好，还是因为高端产品的价格区间更大，从6-8元到20元以上均有产品布局，包容性更强。

华润啤酒的价格区间只有8-14元这一个，在20元以上的超高端价格区间产品都是空白的。

啤酒的三国演义

自从2013年啤酒产销量见顶后就开始逐年下滑，后来长时间处于存量竞争时代。

受长期低价拉锯战的影响，不仅利润率持续低下，而且原材料价格上升，毛利率不断被压缩。

不得已之下，头部玩家把目光放在了中高端啤酒上。

青岛啤酒通过孵化奥古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的竞赛。

重庆啤酒依托大股东嘉士伯，通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地强势品牌+国际高端品牌”的产品矩阵，在西部城市市场拥有较高的市场份额。

所以不难看出，除了华润啤酒，同样身处第一梯队的青岛啤酒、重庆啤酒也都在高端啤酒赛道上有所布局，可谓是高端啤酒玩家的“三国演义”。

一直以来，国内啤酒市场都以经济档为主，即便有百威、嘉士伯等较高端的啤酒竞争，但从销量来看，便宜的雪花仍占据绝对优势。

只不过在低档啤酒市场不断被中高档啤酒渗透的情况下。经济型啤酒的市场芬恩仍然过半，但已经出现下滑趋势。

或许未来中高端啤酒最终将取代低端啤酒成为各大厂商的营收新支柱。

但是目前还是有不少品牌还保留了自己的经济型啤酒产品，不管是青岛的崂山啤酒，还是百威的金士百啤酒，以及本文主角华润啤酒的雪花清爽等。

但即便如此，大家对高端产品的想法都一致，那就是“家花没有野花香”，高端高毛利率总是比低毛利率的低端产品更诱人。

各大厂商的重心都已从经济型啤酒上转移到中高端啤酒，啤酒继奶茶和咖啡的消费升级后，成为又一个自我升级的饮料行业。

高端化的大趋势下，啤酒能否会迎来“第二春”还要拭目以待。

在国内外品牌双驱动下，华润有望不断增加高端占比同时减少对低端的依赖。

但重庆啤酒有嘉士伯国外品牌矩阵的加持，得益于百年啤酒工艺，青岛啤酒在8-12元区间几乎垄断，品牌储备最丰富的百威，或许会吃掉大多数高端化红利。

重重危机和压力之下，华润啤酒要想成功在高端市场占据一席之地，恐怕不能只靠一瓶500元的啤酒。

对华润啤酒来说，“产品低端”这一市场固有印象，是威胁其高端崛起的关键因素之一。

与此同时，即使扭转“低端化”这一印象，面对青岛啤酒和百威啤酒，在高端市场竞争里华润啤酒能不能取胜也是未知数。

对于华润啤酒来说抢占高端市场是必走之路，但能不能走好，能走多远，就是得看华润啤酒自己的造化了。