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直播开启2.0时代,超级主播不“香”了

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2020 年,受疫情冲击,线下实体店遭遇史无前例的冲击。线下流量被极大地限制,商家们为了追逐流量,让手握海量粉丝的超级主播,一下子被捧上了神坛。


可是,当潮水褪去,线下渠道重新打通,商家的焦虑感逐渐减缓,超级主播也就没那么 " 香 " 了。

品牌不再单纯地沉醉于主播带货,品牌自营直播间已经成为直播电商的新潮流。

越来越多的品牌开始打造自己的电商直播间,包括淘宝、京东、拼多多、以及抖音和快手等短视频平台,全面开启商家自播新时代。

尤其是短视频直播带货,凭借其天然的内容营销属性,正在以前所未有的姿态,冲击着淘宝、京东、拼多多所构建的传统电商三足鼎立的格局。

对中国电商而言,这是一个巨大的生态性改变。

当人们要买某一件东西时,首先想到的已经不是天猫旗舰店,也不是京东直营店,更不是拼多多团购,而是抖音和快手这类短视频平台的带货直播间。

在电商平台的优先级中,抖音和快手两大短视频巨头开始对消费者心智展现出强大的占领能力。

这意味着,人们的购物思维和消费习惯已经被悄然改变。

但不管这些平台如何竞争,直播电商已然成为中国电商的新常态。


如果说,早期以 " 超级主播 " 为核心的时代为直播电商的 1.0 时代,那么,以 " 品牌自播 " 为核心的时代,则正式开启了直播电商的 2.0 时代。

在直播电商的 2.0 时代,直播带货不再唯 " 超级主播 " 独尊,品牌商同样拥有不俗的吸粉能力。直播带货也不再局限于 " 线上成交 ",线上直播同样能够带动下沉市场的二次开发。

这里可以举两个例子。

一是在郑州洪水中,捐款 5000 万的鸿星尔克。

当这一消息刷爆全网时,鸿星尔克的直播间涌入观众上千万,三天时间的成交额更是突破一个亿。

同样,贵人鸟服饰品牌也同样受益于郑州洪水捐款,官方直播间销售额取得成倍增长。

这时,我们就能发现,品牌自营直播间已经足以形成一个新的超级入口,品牌商不再完全依赖于超级主播的直播带货。

在直播 2.0 时代,品牌自营直播间不仅能无限放大自身的品牌影响力,还能促成庞大的即时交易,为品牌经营带来磅礴的活力。

二是 " 安安教练 " 的现象级刷屏。

对所有人而言,驾校都是一个接地气的线下产业。因为练车考证,是不可能转移到线上的。

可 " 安安教练 " 的爆红,仍然让直播电商对传统线下产业形成了强大的冲击力。" 安安教练 " 仅售科目一教程,一个月就完成了 60 万的销售额,三个月更是完成了 170 多万的销售额。

这对于传统驾校教练而言,几乎是不可能完成的任务。

从这个案例中,我们就能看到,直播电商能够对下沉产业进行强大的二次开发效应,唤醒下沉产业的澎湃活力。


在直播电商的 2.0 时代,品牌直播将对超级主播形成一个显著的分流效应。而超级主播为了巩固自己的市场地位,不再依赖于平台流量,转而经营私域流量。

最显著的例子就是,李佳琦和薇娅都搭建了自己的公众号,完成了对公域流量的 " 私域化 " 经营,构建自己的护城河。

这时,我们就能总结出一个现象。

在直播电商 2.0 时代,超级主播走向 " 流量私域 " 化,以加筑个人 IP 的护城河。品牌商则转向直播电商自营之路,逐渐摆脱对主播带货的依赖。那么,腰尾部主播该走向何方呢?

答案是下沉市场。

在直播内卷的大背景下,头部超级主播虽然已经很难出圈,但由于前期的积累,只要耕耘好自家的农场,就足以赚得盆满钵满。

品牌商则拥有强大的品牌背书,走上品牌直播自营之路,是品效合一的必然选择。

留给腰尾部主播的路,其实只剩下沉市场。

相比于激烈而拥挤的品牌直播赛道,下沉市场仍然是一片蓝海。

我们可以类比于淘宝、京东和拼多多。淘宝就类似于超级主播,它拥有海量的用户,能够向用户出售任何商品。

京东则类似于品牌自营直播间,主打品牌自营,讲究的是货真价实,服务至上。

而拼多多之所以能崛起,就在于它拿下了被淘宝和京东忽视的下沉市场。

在直播电商的 2.0 时代,同样如此。李佳琦、薇娅手里握有海量用户,基本上只要品牌商供货,他们啥都可以卖。

但品牌自营直播间就不同了,一切都为自家产品服务,这让直播电商走向品牌经营的垂直赛道。

可无论是超级主播,还是品牌电商,都忽视掉了下沉市场。这就是中腰部主播的机会。

生活百货、日用家居、百科图书、零食玩具以及水果生鲜等等,都能在直播电商中,重新焕发活力。

在这些下沉市场,不需要强大的品牌背书,也不需要强大的网红效应,它更需要的是 " 物美价廉 " 的实惠感,以 " 良心价格 " 和 " 厚道产品 " 打动消费者。

在这个过程中,主播所扮演的角色,更多的是一个线上导购员。即便如此,可在直播电商强大的线上赋能之下,下沉市场仍然能够爆发出巨大的商业价值。

从超级网红、到品牌自营、再到下沉市场,直播电商正在全方位地渗透和改造中国电商的交易形态。在这股洪流之中,消费者也无可避免地被卷入其中。

直播电商,正在迎来全盛时代。

ZAKER 新闻出品

文 / 肖邦

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