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百年国誉:从文具到生活方式的衍化

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日本生活美学大师松浦弥太郎在《生活的100个基本》一书里说:“我不想成为除了工作什么都没有的人。我希望即使没有工作也能享受生活。生活,是令工作活跃的舞台。如果变成‘虽然很优秀,如假日碰面却被发现很无趣’的工作狂,是多么寂寞的事啊。”

如果工作时能有实用又独特的文具相伴,会为紧张的工作和学习生活带来很多乐趣吧。作为一个百年文具品牌,国誉就是这样一个常伴案头的存在:从可实现自我管理的国誉自我手帐,到与超人气插画师的联名限定,就是最基本的Campus也有各种设计风格可供选择,老品牌玩出新花样绝对是国誉超越同类品牌的杀手锏。然而,国誉在最初踏入中国市场时,却并非一帆风顺。

01

收购与增长:打开中国市场


众所周知,Campus笔记本是国誉的看家“法宝”,这个系列诞生于1975年,开创了无线装订技术的先河,书写者可180度平摊使用,迄今已全线升级过4次,目前是第5代Campus。

事实上,国誉在日本是妇孺皆知的品牌,在中国的知名度却较低,最初每年销售额只是千万级的缓慢增长。加之当时中国市场上有款与国誉Campus本册外观设计酷似的Gambol本册,这成为国誉进入中国市场的最大阻力。

在飞速增长的中国市场,国誉仍决定用拿手的无线装订本这一主流品类打开市场,于是和持有Gambol品牌的竞争对手——何如文化用品有限公司,就收购其本册事业的交涉持续了3年。没有料想到的是,在收购回来的设备上未能造出确保国誉品质的产品,导致连续亏损。


曾获得过奥斯卡最佳女主角奖的玛丽·毕克馥曾说,所谓失败,不在于跌倒,而在于一直倒着。在国誉看来,不会失败的秘诀就是做到直至成功为止。于是,国誉开始一边卖本子,一边启动研发适合中国消费者使用习惯和消费偏好的文具产品。

2012年,国誉在上海奉贤建立了专门生产笔记本的工厂,降低成本,再通过调整售价的方式提升销量。

2014年之后,这块业务每年已经维持着140~150%的增长速度。受益于近年来我国的消费升级、品牌化、时尚化、个性化的大趋势,精品文创通过跨界合作、文化情怀赋能、场景营造等对传统文具行业进行优化提升,文具除了使用价值还代表着精致、充实的生活方式,国誉凭借Campus和丰富的产品品类早已成为学生党和手帐儿的心头好。

02

复刻与创新:开拓商业版图


国誉诞生于1905年的日本大阪,起初生产日式账簿封面,在1930年开始从事文具行业,经过一个世纪的积淀,现已发展成为集文具、办公家具及电商零售三大支柱的跨国集团,成为家喻户晓的国民品牌。在2003年,国誉正式进入中国市场,并于2015年搭建出了中国的自有产品线,完成了中国本土化从研发到销售的完整链路搭建。

如同国誉最初的事业是做和式帐本的封面一样,这本是一桩不合算的买卖,却因钻研改造缩短了封面糊合的晒干时间,成功提高了生产效率。

国誉面对中国乃至亚洲市场时,并没有复制本土已有的成功经验,而是通过锐意创新,在学生文具的基础上,辅以To B业务,创立了一站式办公用品直销平台易优百,不断构筑和完善通讯销售事业所必需的网络平台、物流平台及供应链,足足花了10年时间终于实现盈利,并于2020年开始导入新业务办公室无人便利店,进一步扩大商业版图。


据国誉文具在日本的市调显示,在受调查的3万多人中,用过国誉文具的比例高达91%,仍在使用的比例为36%。


对于国誉来说,仅聆听顾客的需求是无法正真满足顾客的,只有通过细心观察发觉顾客的消费偏好和潜在需求,不断分析竞品优势、解决用户痛点,才能开拓新的细分市场,打破市场的障壁。

以今年国誉博中提供的SOU・SOU和Noritake联名为例,就非常符合Z世代对于文化新消费的诉求和现代社会中关于“治愈”的主题。SOU・SOU是一个日本京都的品牌,有诸多独特的印花设计,此次选择了“十数”“日常”“微笑”“日文假名”4款图案;Noritake则以干净的黑白线条和强烈的个人风格给人留下深刻印象,为强调治愈,这次绘制的猫的线条比平常的更为圆润,让购买者感到与可爱的猫咪相伴的日子,也会是快乐的。

03

不动声色的长期主义

罗振宇说,只有长期主义者,才能成为时间的朋友。长期主义不仅仅是一种方法论,更是一种价值观。市场越是纷繁变化,越是需要长期主义。相比其它品类,文具并不是一个来钱快的生意,反倒是低单价、低毛利、低增长的行业。随着信息化的快速发展,工作和学习方法愈发多样,电子手帐和电子文具产品也不断吸引人们的目光,占据着更多的市场份额。

企查查数据显示,目前中国共有271.3万余家文具用品相关企业,2019年相关企业注册量达75.5万家,同比增长97%,是10年前的11.2倍。面对增速迅猛的文具企业,和无纸化时代中花样繁多、便利易用的电子产品,国誉重新审视自身的强项,确立新的战略方向,为品牌赋予新的活力。


国信证券在2018年12月发布的相关研报显示,在整体消费升级的趋势下,消费者对文具产品的品牌、品质、专业性、个性化、时尚性等多方面要素有更高的要求。国誉28角积木橡皮采用28个棱角的设计,突破传统橡皮8角外形,能将精细的部分擦拭干净。除在产品设计方面动用巧思,国誉还通过线下场景的打造,不断丰富营销途径,用心与用户感知和交流。



由于没有设立独立的线下门店,国誉在线上分季度推出不同限定的同时,针对不同消费偏好的人群,以国誉博等线下途径的直接对话,拉近与顾客的距离,在俘获中国文具爱好者芳心的同时,深度分析消费体验,以消费者评价作为产品研发、销售策略和其它线下活动的依据。

今年的国誉博以文具之旅为主题,将疫情常态化时代下消费者对于旅行的渴望,转换为沉浸式的文具环球之旅体验,而各类国誉限定文具更能记录下沿途的美好回忆:C2-R国誉博号火车笔袋、viviDRY彩绘世界套装、Campus旅行口袋本· 嗨啾联名等,结合世界各地的特色元素设计包装,不仅展示了国誉独具一格的产品品质和独特魅力,也让消费者的多样化偏好和潜在需求得到了深度满足,直呼“不愧是国誉,绝了”,此次3天的活动,有近9000人到场参与,有些人凌晨4点就来排队,还有从全国各地特意赶来的粉丝。


除此之外,作为日本排名第一的办公家具制造与销售商,国誉在上海、北京设立了旗舰展厅,还在日本开设了一家名为“Think of Things”的生活方式概念店。这是一家集文具、咖啡、社交为一体的多功能空间,店铺以超越生活和工作的境界也主旨,精心挑选出为消费者带来生活灵感的家具和文具。

这样的概念店或许也会在中国开设,给消费者以新的独特体验,毕竟百年品牌的野心不会止步于文具,大办公市场乃至生活方式的培育才应是其归旨。


非长期主义者只能得到偶然的成功,长期主义者才能取得必然的胜利。2005年,国誉集团迎来了100周年纪念。过去的100年业务重心在日本,接下来的100年,国誉的业务将在整个亚洲展开,而中国将是发展的重心。中国国土辽阔,人口众多,文化多元,在中国开展业务其实非常困难,但正是这样,赢得中国市场才具有重要的意义。

为响应中国提倡的全球战略,国誉从2003年从上海开启中国市场的征程,将学生文具与大办公市场结合、线上线下渠道并举等策略成为深耕亚洲市场的重要着力点,以不动声色地回应顾客的潜在需求。奉行长期主义的坚守,下一个100年能否探索出走向世界的坦途,还需拭目以待。

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吴怼怼,左手科技互联网、右手文娱与消费。领英2020年度行家,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,DONEWS2019年度十大专栏作者,NEWMEDIA2019年度科技新媒体,天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师,虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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