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优惠12万元,宝马iX3价格“骨折”也只卖出Model Y销量的零头

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靠“骨折价”来消化库存,这不太符合宝马豪华品牌的调性。


现实情况是,宝马没能顶住压力,iX3上市不到五个月官降7万元,4S店在此基础上给出了5万元的优惠,总共降价12万元。

“骨折价”没能让宝马ix3成为特斯拉的对手,今年上半年中高端电动车销量排行榜中,Model Y参数图片)以46570辆的成绩碾压宝马iX3,后者仅为7330辆。

iX3是宝马首款纯电动SUV,也是目前唯一在售的纯电动车。上市之初,宝马曾对其寄予厚望。

1.

困于降价


可上市至今,宝马iX3一度比较尴尬。

一开始体现在定价上。宝马iX3在去年9月推出,在此之前,奔驰EQC奥迪e-tron已经推出,过高的售价让这两款豪华品牌电动车的销量相当难看。奔驰EQC的售价为57.98万元-62.28万元,奥迪e-tron的售价为69.3万-80万元,宝马iX3吸取两者的教训,推出领先型、创领型两款车型,售价分别为46.99万元和50.99万元,接地气多了。

BBA这三款电动车各项技术指标上各有千秋,竞争力在一个水平,虽然售价偏高,但挡不住三者齐心协力把价格拉到不相上下的区间。

“傲慢”仅仅维持了四个月。宝马iX3上市四个月后,Model Y国产版上市,售价33.9万元起,极具攻击力的价格对BBA的这三款车型形成降维打击。

原本自认为接地气的宝马iX3瞬间变得毫无价格优势,宣布官方降价7万元,并且会给老车主补上差价。豪华品牌官降是非常少见的现象,一般都是通过各种方法在终端打折, iX3一降就是7万,领先型从46.99万元降至39.99万元,而创领型从50.99万元降至43.99万元,对于宝马来说,还是非常罕见的。

官降7万元并没有拉动宝马iX3的销量,39.99万元的领先型还是比Model Y的售价高,为什么不选特斯拉?

渠道端经销商为了提振iX3的销量,在7万元的基础上再优惠5万元,iX3落地价与Model Y接近,甚至比燃油版X3更低,销量有所起色。

降价12万元,宝马iX3的性价比已经超过了燃油版X3,这也是第一次传统豪华品牌同级别车型中电动版比燃油版便宜。也就是说,宝马iX3的价格低于燃油版X3,性价比足够高,消费者才会考虑它,并不是因为其电动车的属性。

“宝马iX3落地总价基本和燃油版X3差不多,消费者到店后还是选择燃油版X3。”宝马4S店销售人员对《汽车通讯社》表示,从外观和内饰来看,iX3的与燃油版X3并无太大区别,消费者不明白为什么iX3能比X3贵上十万元,“iX3多了一项上绿牌的优势,但是贵出的十万元也能拍牌。”

这是宝马iX3另一个尴尬的地方。基于燃油车开发的iX3,与宝马X3同平台打造,在外观设计上两者有着诸多相似之处,被认为是“油改电”产品。

在消费者的认知里,iX3首先是一辆宝马,其次才是一辆电动车。

“既然想买宝马,我为什么不直接选择X3?”销售人员直言,iX3与X3都是由宝马CLAR平台开发而来,不是简单的“油改电”,但是外观内饰太过相似,创新性有所欠缺,客户基本都认为是“油改电”,在自动驾驶和智能互联方面也没有突出的优势,电动车时代,延续燃油时代品牌DNA难以打动消费者,“iX3的销量基本都靠对油车客户的转换,落地总价和燃油版X3差不多,外加免购置税,维护保养、充电费用等使用成本方面要比燃油车低得多,客户才会考虑iX3,而不是想体验宝马的电动车。”

曾经引领传统车企新能源转型的车型——宝马i3,将在7月底面临停产。i3的销量在2015年达到11024辆的峰值,此后持续下滑,2019年i3销量为4854辆,2020年下滑至1508辆,这还是建立在终端大幅降价与面向共享出行的基础上实现的。

“去年宝马i3清仓时,原价30.58万元的车落地大概20万出头。”销售人员告诉《汽车通讯社》,i3打折力度较强,也需要靠“骨折价” 来消化库存。

i3是宝马对日常通勤车新能源化的构想,自2013年上市至今累计产量达25万台,曾是全球最畅销的紧凑型高档电动车,i3的停产,让宝马变得更加“现实”。

2.

宝马转型,摇摆不定


在iX3推出之前,宝马坚持使用全新平台打造新能源汽车,跟当下造车新势力的步伐一致。

2011年,宝马就推出了“BMW i”品牌,主打新能源汽车和移动出行解决方案,当时全球电动车市场商业化和产业化尚处于初级阶段。

随后,宝马史上第一款量产电动车BMW i3和第一款混动超跑BMW i8登场,前者是面向城市出行的纯电动车型,后者则是一款高举高打的插电式混动车型。在i3、i8上市之时,特斯拉首款量产车ModelS才刚刚推出,奔驰、奥迪等竞争对手的新能源车距离量产还遥不可及,宝马可以说是当之无愧的领跑者。

不过,i系列未能实现预期中的规模效应,产品成本居高不下,i8于去年6月停产,i3将在本月底停产,两者相继停产正是宝马压缩成本的体现,这意味着宝马使用全新平台打造新能源汽车的战略告一段落。

“BMW i”品牌未能给宝马带来预期收益,导致宝马对电动化转型变得谨慎,开始从固有产品及更市场化的车型上探索新能源的可行性。宝马从专属平台转向“柔性化生产”,即在同一条生产线上生产纯电动、插电式混合动力或者内燃机车型,不再单独生产高成本的i系列车型,而是基于成熟车型开发更多的新能源车,这是宝马新能源战略上的一个重大调整。

宝马变得“现实”起来。

iX3由此诞生。宝马认为,燃油车接下来一段时间内仍将占据非常重要的市场位置。与造车新势力只提供新能源汽车产品相比,宝马坚持“柔性生产”,一个平台能够兼顾消费者的不同动力类型需求,在这个平台基础上研发内燃机、混动和纯电动版车型。

“柔性生产”的一个好处是,可以实现成本的压缩,以iX3为例,其与宝马的X3同平台生产,不仅可以省下新平台的巨额研发费用,与燃油车较高的零部件通用性也有助于实现成本降低。

iX3也被视为宝马新能源战略向务实主义转变的标志性产品,宝马认为“柔性生产”同样可以打造高品质的智能电动汽车。

根据官方对iX3的描述,BMW iX3依然是一辆原汁原味的宝马,纯电动车型与汽油车型采用相同的底盘和车身结构。也可以理解为,这是一台“油改电”的产品。在电动汽车时代,“油改电”是不纯粹的电动车,是不被消费者认可的。

iX3的销量让宝马再一次折戟。坚持“柔性生产”的宝马,在电动车战略上又一次改变了态度,将打造专属的平台架构,用于纯电动车的生产。宝马CEO奥利弗·齐普策最近在接受采访时表示,宝马要到2025年才会推出电动车专用平台,目前还没有全新的专用平台电动车可销售。

可以看出,宝马的电动化转型有些摇摆不定,在新能源汽车领域起步较早,却未能彻底实现电动化转型,从领跑者逐渐沦为陪跑者。

目前,宝马仍以燃油车为主,新能源市场上的销量主要依靠宝马5系新能源等插电式混动车型,在电动车领域,i系列未能成为市场主流,iX3则被特斯拉和蔚来碾压。


无论坚持哪种路线,新能源将成为宝马未来发展的重中之重。2021年,宝马将全面锐化企业战略,目标是到今年年底实现向全球用户交付超100 万辆新能源汽车。2023年是宝马向电动出行转型的关键一年,将向市场提供约13款纯电动车型,在各主要细分市场都至少推出一款车型。2025年进入第三阶段,将完成全球第200万辆纯电动车的交付。到2030年,宝马电动车交付量至少占全球总销量的50%,在全球累计交付1000万辆纯电动汽车。

这是迄今为止宝马对外公布的最为清晰的电动化路线图,颇为激进,也展露出的前所未有的转型决心。

在争夺新能源领域的市场话语权的过程中,宝马起了个大早却只能赶“晚集”,现在看起来更像是被迫加快新能源的发展步伐。

——END——

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