2000万人野性消费，一夜被推上神坛！揭秘鸿星尔克背后的秘密...

作者：马良，资深新媒体人

河南受灾，举国关注并支援。在这关头，大批企业踊跃捐款捐物，包括但不限于阿里、腾讯、字节跳动、美团、牧原股份、富士康等公司，就均有亿元及以上捐赠。

而随着“鸿星尔克”事件不断发酵，阿里、中通等企业开始追加捐赠，进一步促使“鸿星尔克”爆火。

7月21日，鸿星尔克宣布捐助5000万物资，结果，“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿，却花了5000万元驰援灾区”开始刷屏，让这个几乎被遗忘的运动品牌以令人侧目的姿态跃入公众视野。

根据蝉妈妈数据，鸿星尔克直播间连播55小时后，产品成交总额成功破亿！

不仅如此，围绕鸿星尔克的各种段子层出不穷，比如“本人已经在鸿星尔克购买了一身行头，日后穿出去如果不好看，那是我长得不行，跟鸿星尔克的产品没有任何关系”，等等。

渐渐地，原本出于朴素同情心和正义感的“野性消费”，现在却因许多人的做法开始变味了。

7月25日，关于鸿星尔克的另一个新闻登顶了微博热搜，话题是#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#。

视频画面中，一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，结账时付了1000元转身就跑。被网友调侃为“鸿星尔克新版霸王餐”。

在这种情况下，追问“野性消费对于一家企业真的好吗”的声音出现。

要知道，有人在追捧鸿星尔克的同时，也在贬低其他企业和品牌，包括冲击围攻它们的直播间，后者已经涉嫌违法。

比如，第一时间捐3000万的特步被逼挂友军牌子，有其他企业主播甚至被“骂哭”，有的则“反水”等等。

尤其值得指出的是，鸿星尔克被捧得这么高，渐渐被带歪的野性情绪愈来愈不可控了。

2008年，王老吉捐款一个亿后，也迎来了一波“野性消费”。但是现在，王老吉也就还是王老吉罢了。对鸿星尔克来说，伴随“野性消费”而来的重重质疑同样增加起来，比如是否诈捐。

当然，“鸿星尔克”事件形成在某种程度上意义已脱离最初的具体对象。历史的吊诡在于，它从来不按常理出牌。

此次，无数品牌或力量通过助推来其彰显自身形象，客观上也在为其品牌打造“金身”。也就是说，不排除鸿星尔克重塑“金身”的可能，一旦其能导向理性化。

此次事件将成为其重新思考塑造企业品牌的范例。

对鸿星尔克来说，未来重要的是如何在消费者野性情绪和社会责任之间进行权衡，后者包括股东及员工的利益。这意味着，企业要在精致利己主义和伪善主义之间走出第三条道路。

1

消费者心理：“野性消费”难以长期持续

疯狂追捧鸿星尔克，不顾一切要买空其产品，这种野性情绪还在不断升级。结合此前的新疆棉事件，可知消费者心理已经有了明显变化。

在直播间的实时互动条件下，通过消费选择来表达态度的逻辑没变，但借助共时性的集合表达，情绪消费导向的结果已出现天壤之别。

问题在于，这种“野性消费”能持续多久呢？最初，调动野性消费的情绪是，“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿，却花了5000万元驰援灾区”。

有意思的是，网上流传的这幅负利润表可能不实。2011年2月，鸿星尔克因内部管理等问题停牌，尚未复牌，也没有2020年报。

此外，根据新加坡证券交易所信息，鸿星尔克从2018年陷入巨亏，2020年上半年时净利润亏损仅60万，并没有所谓“2.2亿”。

不止如此，一篇题为《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》的自媒体文章，对鸿星尔克捐赠“5000万元”说法予以质疑的网友。

根据该文梳理，自宣布要捐赠5000万的物资，到7月23日晚上16点，鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水，差不多价值20万。

25日，鸿星尔克总裁吴荣照回应称：目前已经发出部分物资，将根据两个慈善机构的需求，陆续履行捐赠承诺。

这种质疑导向了积极结果，但有一些质疑却未必如此。相对吴荣照回应所称的“国货”，有些人批评鸿星尔克的身份是“外商”。根据天眼查，确实如此。

此外，还有人盯上鸿星尔克用苹果手机发微博，要求“停止错误行为，购买华为手机！”

那么，这样一家企业能挑起“国货”大旗吗？

从消费者心理来说，这是一种对一切进行纯粹化的求全心理。简言之，要求企业身份“纯洁”，才能匹配得上消费者的“感情”，或者说情绪认同。

事实上，慈善不分“身份”，否则，不仅削减了支援力量的范围，自己关上大门，而且，容易沦为互相攻讦的工具。一句话，公益不问身份！

不然，事情稍有反转，伤害的不仅是企业，还有人们对公益或慈善的期待与依赖。

对鸿星尔克来说，疯狂下单后的疯狂退货，足以致其毁灭；对人们来说，翻出“诈捐”，追问鸿星尔克为抗疫所捐到底值不值1000万，完全可能转向“野性冷漠”。这绝非危言耸听。

2

企业经营：情绪裹挟需要转向理性奠基

对企业来说，“野性消费”毕竟难以长期持续。特别地，催生“野性消费”的“野性情绪”飘忽不定，致使自己被裹挟冲击都有可能，完全就是一把双刃剑。

因此，企业一方面要时刻警惕“野性情绪”向不利于自己的方向转化，一方面更重要的是引导这种情绪回归理性。

最终，既免除受情绪裹挟的风险，又借助情绪潮形成的认可，为自己树立品牌形象，将自己打造成一尊在舆论中不败的“金身”。

在这方面，先于鸿星尔克失败而可提供借鉴的对象并不算少。前述已经提到的王老吉就是一个例子。彼时，围绕王老吉还出现了一篇檄文，《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。

“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”然而，从现在的情形来看，那只是“昙花一现”，王老吉并没有成为“希望之光”。

根据白云山2020年年报，王老吉营收同比下降33.36%，净利润同比下降13.41%。

更重要的是，“野性消费”把公益和消费混一起，会导致压迫性现象出现。

简单来说，把一个品牌推上神坛，不买就是不爱国，不买就是没有爱心，这同时是在绑架消费者和企业。

对消费者来说，就是只能买这个品牌，掩盖了消费者的真实需求和支付能力问题。

对企业来说，一些问题更容易被掩盖，包括产品质量、服务态度等，甚至鱼目混珠。在这方面，蜜雪冰城就是一个很好的例子。

据悉，蜜雪冰城宣布要为河南捐2200万。对此，一些“热心”网友表示，“蜜雪冰城都是几块钱的利润，却为灾区河南捐款2200万，以后就喝它”。现在，蜜雪冰城据称“店铺生意火爆”。

事实上，蜜雪冰城频频被曝出现食品安全问题。此前，其就被指责篡改食材日期、用隔夜奶浆乃至柠檬水喝出臭虫。但就是这样一家企业，现在有被包装成“国货之光”的影子。

这无论对国货还是蜜雪冰城自身来说，并不是福音。直白地讲，没有了消费者的要求和监督，企业就缺乏进行改善和提升品质的动力。

届时，故步自封的下场一定是被市场淘汰。因此，重中之重是如何利用理性为品牌进行奠基。

3

塑造品牌：在野性情绪与社会责任之间

企业要塑造品牌，缺乏外在的压力就没有倒逼的力量，懈怠是必然的事情。最终，懈怠的结果就是吃老本，等死。在这种情况下，不被“野性消费”冲昏头脑，抓紧转向理性奠基才是最好的选择。

因此，鸿星尔克要抓住这次“野性消费”的风口，把消费者消费导入“理性”的状态，这样才能真正树立起作为国货的品牌力，否则，极有可能会陷入不可预知的麻烦。

对鸿星尔克来说，首要是处理好“邀名”与“利己”的关系。

对于前一个方面，主要是更好更快落实5000万物资（不要刷屏的5000万元），以及此前一应捐赠“名实相副”问题；对于后一个方面，要切实兼顾到股东及员工利益。

此前，鸿星尔克在后一个方面问题也不小。

根据天眼查信息，截至2021年7月份，鸿星尔克已经股权质押了3次。

假使财报信息属实，那么在负债经营的情况下，捐出5000物资，置股东及员工利益于何处呢？

依据公司法，企业获得收入首要是清偿员工工资、缴纳税费、偿还债务、弥补亏损、向股东分红等，然后才是做公益。

因此，或许真正需要追问的是并不是是不是国货问题，而是有没有做到做好这些内容？

根据中国裁判文书网资料，鸿星尔克有多笔债务尚未清偿，包括但不限于拖欠某运输公司的运费、微软的知识产权费用等等。

更加严重的是，鸿星尔克还被曝拖欠员工工资，由此甚至引发过集体罢工事件。就此而言，这样一家企业会真正用心做慈善和公益吗？

依照企查查数据，鸿星尔克曾4次因劳动争议而被起诉、2次被法院强制执行、还有1次重大的产品舆情问题。特别地，企查查还显示鸿星尔克只为37名员工缴纳了社保。

面对这样的情况，怀疑诈捐是有一定道理的。事实上，因为诈捐目前并不违法，导致相关事件并不在少数。在这个方面，民众情绪被收割的案例还少吗？

总而言之，对一家企业来说，不顾股东及员工利益，那么慈善一定是伪善，“邀名图利”是目的；反之，则是一群精致利己主义者，这样的企业一定不能代表“国货”。

所谓企业社会责任，是要面对包括股东、员工、社区居民、同胞等全部在内的集体，是集体范畴。因此，鸿星尔克要做“百年国货”，就要在野性情绪与社会责任之间走出自己以理性奠基的道路。