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巨头竞逐、新贵入场,千亿儿童零食赛道上演「抢滩登陆」

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图片来源@视觉中国

文 | 三间尺

低盐海苔、无添加鳕鱼肠、0糖棒棒糖……

近年来新一代年轻家长们不断迭代的「精细化养娃」需求正在催生儿童零食行业的的新一轮升级。

据中国副食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》,预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

细分需求带来的产业升级推动休闲食品走向细分发展,多家公司在儿童零食赛道上演「抢滩登陆」。资本推动之下,儿童零食行业蕴藏着哪些新机遇?未来又将如何发展?

巨头加速入场、新兴公司融资不断,儿童零食「少糖少盐无添加」成标配

5月17日,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》(以下简称《要求》)团体标准,就儿童零食

不能含有反式脂肪酸、不能使用辐照处理(辐照工艺为一种灭菌工艺)、少盐少盐少油、不用防腐剂和人工色素、包装安全且产品组织无明显突出物、强制标明过敏原等方面提出了规范。

中国副食流通协会会长何继红指出,《要求》是我国第一项关于「儿童零食」的标准。这次的新标准首次提出「儿童零食」的定义,区别于普通零食,儿童零食指适合3~12岁儿童食用的零食。

根据天猫零食、阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》,从2019年开始,儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

2020年5月20日,良品铺子推出儿童零食子品牌「良品小食仙」,聚焦3-12岁学龄段儿童的零食产品,品牌发布当天即推出海苔、肉松、饼干等42款产品,并强调其不添加防腐剂、香精、人工色素等成分。

仅仅5天后,百草味推出「童安安小朋友」系列产品,瞄准的也是3-12岁儿童的零食产品领域,定位是给孩子「正餐以外的有益补充」,在强调少添加的同时,还主打富含益生菌、DHA、蛋白质、钙等有益物质。

3天后,三只松鼠推出儿童零辅食「小鹿蓝蓝」,将年龄阶段拓展为6个月-14岁,除了着重突出0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂的4个“0”卖点外,也设置了资质的营养师提供在线咨询。

不仅如此,双汇推儿童肉制品品牌「智趣多」,随后推出儿童成长鳕鱼肠新品;新希望布局儿童零食赛道,推新品牌「象爸星球」,以高钙高蛋白牛乳片切入市场……

另一边,儿童零食新兴公司也在加速发展。


今年3月完成千万级种子轮融资的儿童健康食品品牌小黄象凭借其首款网红产品威化饼干,曾在上线不到一年时间内,先后成为天猫双11威化类目单品销量冠军、拼多多威化品类推荐前十,该款威化饼干成为30天复购率高达17%的超级爆品。

同样是今年3月已完成千万美元Pre-A轮融资的儿童食品品牌「哆猫猫」在成立3个月后推出主打产品——乳酸菌果冻吸吸乐,上线3月即售出20余万包。

虽然每个公司切入该领域选择的品类各不相同,但「少盐少糖无添加」已成儿童零食行业标配。

付费者与使用者不统一,营养、口味、趣味性一个都不能少

「主要就是看配料表,少油少糖少油,不要有那些看不懂的添加剂。」在三间尺做的小范围调查中,配料表被多次提及,几乎每个家长在为孩子购买零食时,配料表都是第一参考要素。

孩子3-6岁时,零食的购买决策者更多是父母,6岁之后,孩子成为零食购买的意愿发起方,虽然最终付费是父母,但父母多数情况下会遵从孩子的选择;而无论在哪个年龄阶段,孩子的对该零食的反馈成为复购的决定性因素。

与K12与素质教育产品一样,儿童零食付费者与使用者的不统一为各品牌带来新的挑战。

一方面,需要让父母放心、满足新一代「成分党」父母对无添加和营养元素的需求,另一方面,也需要兼顾孩子在口味上的需求并保证包装的吸引力。

目前,儿童零食的品类同质化问题日渐突出,奶酪棒、棒棒糖、奶片、山楂条、海苔这些传统大单品在加入新的无添加及营养概念后,便可以快速推向市场。加上此前各家公司在「零糖少盐无添加」上各自选择的不同品类,使得目前儿童零食领域尚未进入正面竞争的阶段。

而接下来品类扩展后,如何让消费者完成从产品到品牌的认知迁移成为摆在各品牌面前新的考验。

据三间尺的观察,食品巨头与新兴公司采取了不同策略。

食品巨头可以凭借主品牌的认知优势与电商渠道覆盖能力,实现为子品牌各sku快速导流;而新兴公司则在开辟新的战场,围绕产品做内容运营、开拓线下渠道等。

以天猫旗舰店为例,良品铺子、百草味、三只松鼠旗舰店粉丝量分别为3398万、4066万和4292万,可以为其儿童零食品牌快速完成冷启动。据天猫数据显示,良品铺子的良品小食仙0糖山楂棒已经实现月销3万+,不仅如此,良品铺子和三只松鼠也为其儿童零食品牌开通了旗舰店,以期实现更为精准的用户覆盖。


(良品铺子月销3万+的单品——良品小食仙0糖山楂棒)

新兴公司则在内容运营上尝试突破,哆猫猫在不仅产品包装内侧加入绘本内容,并于其资方之一的三七互娱合作开发益智类游戏,希望在零食属性之外创造父母和孩子的互动粘性。除此之外,哆猫猫也在尝试通过母婴店进入线下购物场景。线上则将主要精力放在新流量上,通过快手、抖音、小红书、B站等多触点触达用户。

从单一爆品到多SKU,儿童零食DTC品牌的下一个挑战

无论是零食巨头还是新兴公司,在包装上都设置了品牌IP,为后续的品牌联名等活动留下充分延展空间。

小黄象选择中国传统故事和漫画元素,试图贴近当代儿童的兴趣点,从视觉和味觉上双管齐下,增加品牌附加值。不仅如此,小黄象也尝试了与「晕倒羊一家」动漫IP合作联动,上架限量款「每日DHA麦片」。

妙飞与奥飞签订超级飞侠战略合作,联合热门IP「超级飞侠」,加速布局儿童健康食品市场,目前妙飞业务覆盖儿童健康零食、儿童健康食材、儿童健康营养品三大领域,其中主要产品包括奶酪棒、马苏里拉、儿童成长杯、芝士片、黄油、牛排、披萨等。

品牌联名的背后,儿童零食品牌正在经历从单一大单品走向多个SKU的发展历程,传统巨头在供应链方面相对成熟,新型公司则将遭遇更多挑战。

由于单品的制作工艺、原理、甚至储存运输环境的不同,开辟新产品线意味着从0到1做一个新的品类。

但这无疑为新兴的儿童零食公司带来了更大挑战。

除此之外,儿童零食赛道还面临国际品牌、渠道自有品牌纷纷入局抢占市场份额。

儿童食品赛道目前虽然还处在发展早期,但行业壁垒低、产品同质化严重的问题正在逐渐凸显出来,未来儿童零食品牌如何打好「差异化」这张牌,构建自己的品牌用户流量池,才是脱颖而出的关键所在。

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