7月28日，祖龙、莉莉丝游戏、网易...将出席这场出海直播大会

伴随着游戏成为全民娱乐方式以及新生代的成长，同时加上受到新冠疫情的影响，大众在社交平台上讨论游戏的热情愈发高涨，无论是国内的新浪微博还是国外的Twitter等平台，都呈现出这一现象和趋势。

已经有不少游戏享受到社交平台讨论热度的红利，比如去年《集合啦!动物之森》在国内外都火上热搜，再比如《原神》同样是国内外社交平台的话题中心，甚至成为今年上半年Twitter话题讨论热度第一的游戏。

2021年上半年Twitter 话题讨论热度Top 10游戏

来源：Twitter 2021年上半年报告

另外，在Twitter上半年讨论热度Top 10的游戏中，另一款国产手游——网易《荒野行动》仅凭借在日本的出色表现，就排在第五。

国产游戏在海外社交平台的成功出圈，一方面得益于产品背后厂商出色的营销打法，另一方面也反映出随着国产游戏出海进入精品化和全球化时代，营销打法不能简单以粗犷的效果类营销为主，而是可以借助于社交平台来引爆游戏，实现后续的长线运营。

市场内卷下，“大宣发式成功”成为国内外厂商共识

若说游戏行业的内卷，除了人才、团队之争外，在营销推广领域早已上演你争我赶的戏码，从国内卷向海外，拼素材创意、拼素材投放数、拼品牌推广......归根结底拼的还是营销预算。

国产手游出海从早期以海外市场为主的厂商，比如Tap4Fun、智明星通、Efun，到腾讯、网易等正规军厂商出海，再到后来乃至现今被称为“全民”出海的时代（莉莉丝、米哈游等成为出海新贵），海外竞争格局发生了巨大变化。随着中国厂商和国外厂商共同参与到全球竞争，竞争已经相当白热化，尤其是在海外T1市场（欧美、日韩）。

当产业发展到一定的高度，尤其是在成熟的赛道，产品要做出革新性创新是非常困难且是冒险的事。因此，在面对众多已然占据高点的头部产品时，后来者要想博得玩家的眼球，不得不在营销上多下功夫。

众所周知，早前海外市场的营销打法讲究“慢火细炖”的过程，会根据产品表现、ROI情况，逐步追加营销预算，产品呈现稳步爬升的趋势。不过，近年来随着竞争的升级，越来越多的中国厂商在海外市场，产品上线即采用“大宣发”的打法，品效结合成为一大主流——品牌推广除了提升产品品牌形象外，还能借助于产品声量，降低效果类买量成本。

莉莉丝游戏是其中一个代表，其《万国觉醒》《剑与远征》，包括后续新品，均采用这种“土豪打法”。而米哈游的《原神》去年全球上线后，宣传海报“占领”了美国、德国、日本、韩国、新加坡等国家和地区的地铁、公交车等重点人流区域，并在网络上引发热议。尤其对欧美玩家而言，这实在是件“稀罕”事。

Reddit上有一则关于纽约地铁《原神》广告的帖子，有网友表示：“从未想过纽约开始有这样的广告”，还有网友有点困惑：“这是纽约？这只是在日本或亚洲国家才有这样的广告，如果这是美国，那么《原神》开发商肯定竭力在做推广。”

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大宣发式推广，或者大规模买量，不仅成为国内厂商，尤其是大厂们惯用的打法，也成为海外厂商们的“共识”。

比如今年三消游戏“黑马”《Royal Match》，它能在上线4个月冲入美国iOS游戏畅销榜Top 15，一个重要因素是该产品背后的土耳其厂商Dream Games采取“大规模买量”策略。在这款产品上线时，他们就获得5000万美元融资用以推广，四个月后，也就是本月初，又再次获得高达1.55亿美元融资。官方透露这次融资将重点拓展亚洲市场，尤其是中日韩市场。不仅是Dream Games，还有《Merge Mansion》开发商Metacore从Supercell获得1.5亿欧元的信用贷款，也是计划用于将产品推到畅销榜头部位置。

简单而言，目前一款新品要想冲上畅销榜头部，需要“大宣发推广”保驾护航。大宣发的推广，意味着厂商需要尽可能囊括所有宣发渠道，尽可能触达到更多用户，理想的结果是，促成产品出圈，在社交平台形成话题讨论，引爆全网，从而带来大量的自然用户。

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作为海外玩家交流的主场，Twitter的营销属性不容忽略

提到海外社交平台，必然要提到Twitter，特别是在2020年突如其来的疫情下，Twitter成为玩家交流的主场。

根据Twitter 2021年上半年报告显示，2020年在Twitter上讨论和转发游戏相关的帖子数超过了20亿，到今年上半年，因为持续受疫情影响，人们出行仍然受阻，很多电竞赛事和大会（如E3）只能采取线上方式，导致线上讨论游戏的热度持续升温：同比增长18%。

另外，今年上半年在Twitter上讨论游戏最多的国家和地区排名，涵盖了主要游戏市场，排名前三的是日本、美国和韩国，随后是巴西、泰国、菲律宾、印度、英国、法国和西班牙。

这些数据证明，Twitter已然成为“大宣发时代”下游戏营销的沃土。事实上，很多厂商已经将Twitter勾选为必选的营销平台之一，比如在日本，Twitter被公认为是能获取高质量用户的平台。

今年ChinaJoy即将开始，为了让各大游戏厂商更好把握海外市场的动态和趋势，Twitter将在7月28日举办一场以“全面布局：为游戏品牌出海续航”为主题的线上直播活动。

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本次大会有两大看点：

其一，这是一场大咖云集的盛宴：祖龙娱乐CEO李青、莉莉丝游戏亚太市场负责人刘艳晶、Twitter全球内容合作高级总监、Twitter 亚太区效果广告负责人Patrick Heu，以及网易游戏营销副总监闫琦等重磅嘉宾出席，将带来满满的干货分享。

其二，这也是一场聚焦当下出海打法的分享会：大会将围绕“游戏立项与受众洞察”、“品牌建设与游戏品牌社区搭建”、“网红营销价值最大化”、“新时代品效合一”以及“手游出海的潜在机遇”这五大议题，进行分享和圆桌讨论。

值得额外提出的是，本次大会每个议题都由两部分组成：第一部分是演讲环节，第二部分是圆桌论坛，目的是为了将这个议题挖深、挖透。正如当下产品追求精品化一样，分享议题也要在于精，以便让从业者真正了解到当下出海打法的核心和本质。