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被水淹火烧、做过假账、被野性消费的鸿尔克,到底能不能撑下去

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作者| 猫哥

来源| 大猫财经

河南暴雨过后,鸿星尔克为郑州捐出了5000万。

在大家印象里,鸿星尔克已经是快要不行了的公司,为啥这时候做大手笔的捐助呢?

财报确实是非常困难,持续闭店,去年全年亏损2.2亿,今年一季度亏损6000万。


很多网友很担心,说鸿星尔克一双也就一百来块钱,这5000万要卖几百万双鞋才能挣回来。

然而,野性消费立马就来了。

先有网友发现,鸿星尔克的官方微博账号居然不是会员,立马安排,掏钱充了整整119年的会员。


随后,鸿星尔克的直播间被网友们“攻陷”,各种买买买。还有男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑……

鸿星尔克的老板吴荣照更是连续创下热搜。

他先是赶到直播间劝告“大家理性地消费”,结果有网友扬言,“保证让鸿星尔克的缝纫机冒烟!”

直播结束后更是传出,吴老板是骑共享单车来直播间的,出门就发现那辆共享单车被人骑走了。

没多久,鸿星尔克直播的销售额已经突破了1亿元。


吴老板为啥捐钱呢?因为他自己也被淹过。

鸿星尔克是个家族企业,2000年6月成立,执行董事、总经理、最终受益人为吴荣照和吴荣光兄弟俩。

但是,他家的鞋厂生意可要早得多了。

俩兄弟的父亲吴汉杰从80年代开始就在福建泉州做制鞋厂,哥哥吴荣光毕业于沈阳设计学院,专业是运动鞋设计,毕业后自然就回家帮父亲打理鞋厂的生意。


那时候,吴家的工厂主要做代工。

据吴荣光说,那时候他负责对外同客户谈判,谈价格、谈质量,然后下单生产。

后来他意识到,当时吴家的鞋厂已经有四五百名工人,既不缺生产技术,也不缺研发力量,就是没有自己的品牌和销售渠道,所以每双鞋只能赚一点点,大头都让下游品牌拿去了,指着他们吃饭,十分被动。

要想赚钱,还得自己卖。于是鸿星尔克公司成立后,立刻推出了“尔克”品牌运动鞋。

那几年国内品牌哗啦啦地出了一大堆,基本来自福建晋江,鸿星尔克也是其中之一。

不过赚钱还是挺难的,当时鸿星尔克背着1000多万的债,还有300多万应收账款,现金只有几十万。

没有最惨只有更惨,这时候突然来了一场台风,整个厂房就被洪水淹没,生产线没了,库存的鞋子也漂在水面上。

所以,多年后吴荣照说,这次给河南捐款,是因为自己也经历过。

吴家兄弟在仓库被淹之后咬咬牙,到处借钱重新开工,终于完成了订单。

公司走上快车道还是因为广告。

起源是吴荣光重金聘请陈小春和张娜拉做代言:


那几年《古惑仔》系列电影一年一部地上映,陈小春是全国年轻男孩心中的山鸡哥,刚成立一年的鸿星尔克请他,可是花了大价钱。

接着,鸿星尔克还在央视打广告,口号“TO BE No· 1”每天在电视里不停地播。


就这两招,鸿星尔克快速做大。不过在当时多如牛毛的运动品牌里,这还不能保证成功,于是,吴荣光又使出一招——

在2005年,他们去新加坡上市了,名叫“中国鸿星”,成为中国第一家海外上市的运动品牌。

上市之后融到了钱,吴荣光在营销上选择了定位网球,当时,竞争对手们都找了一个品类做突破,有的找乒乓球,有的找篮球,有的选择跑步,网球是一个比较小的领域,不过吴荣光当时有钱,手笔比较大,大肆赞助国内外网球赛事,上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛……

一个不错过。

砸钱还是有效果的,在当年“最受欢迎的网球运动鞋”评比中,鸿星尔克与耐克、阿迪达斯形成了“三足鼎立”的局面。

营销有效果,销售也不错,2006年14亿元,2007年20亿元。

到了2008年,争夺的焦点就是奥运会。各路大厂打得乱七八糟,鸿星尔克基本插不上手,结果,营销鬼才出现了。

他们干脆独辟蹊径,赞助了朝鲜体育代表团。要话题有话题,要流量有流量,于是那一年,他们的销售额达到了28.89亿元。

所以,鸿星尔克也曾经辉煌过。

当时吴荣照的豪车很扎眼,


结果谁也没想到,2008年就成了分水岭。

赛前大家陷入了营销内卷,比着砸钱赞助、拼广告。工厂也是24小时不停,日夜生产,以满足即将到来的消费狂潮。

但是这个狂潮没来。

金融危机直接把消费热情打到底,各大运动品牌不断增长的只有库存。到了2012年,库存危机全面爆发,当时预测,即使晋江停产,库存至少还能卖3年。

鸿星尔克也没能逃过这个命运,各种打折,营收大降30.8%,按说去库存就是止损,不过想要多卖就得有更多渠道,当时电商还没现在这么发达,于是鸿星尔克也开始不走寻常路,怎么做的呢?

开店!

而且是大面积开店,最多的时候门店数量达到7000多家。

开店需要经销商帮忙,为了让他们有热情,鸿星尔克提供了大量的无息贷款和补贴。

经销商是有热情了,结果咔咔发了很多亿之后,2010年,公司发现银行存款只有2.63亿元了。

他们是上市公司,这数据一披露不得炸了?

于是财报里,显示还有现金14.17亿元,也就是说,虚增了11.54亿元。

2011年初,安永发现了鸿星尔克的猫腻,立马曝光。这个影响很大,公司股票不得不长期停牌。

“To Be No·1”也被群嘲“土鳖 NO·1”

这就是结局了吗?

不,鸿星尔克又演示了一遍什么叫“没有最惨只有更惨”。

2015年,一场大火又烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备,导致生产停滞,现金流一度断裂。


最难的时候,公司手上的现金流还不够支撑一个礼拜。

很多人以为这公司马上死了,结果过了不久发现还活着。

第二年,他们继续赞助体育赛事,重新回归运动品牌调性,并提出了新的愿景:打造全球领先的运动品牌。

想法挺好,但这几年磕磕绊绊,终究没能走出困局。

这次大手笔的捐款之后,人们又开始关注这家公司,并提出了种种建议。

比如有的人说,“设计师不行”、“颜色太土”、“想买逛了一圈都太丑了”;



还有的人“投诉”,说鞋“质量不好,2012年买的,现在‘就’坏了”。

甚至有个网友说他07年收到的鞋,现在还没坏:


也是,如果这么多年不坏,那复购率肯定高不到哪去。

当然,关于捐献质疑的声音也很多。

有人质疑是营销活动,也有人质疑到底有没有捐5000万。当然公司也回应了,货在路上。


还有人质疑鸿星尔克的“国货”身份。

天眼查显示,鸿星尔克的企业类型是“有限责任公司(外国法人独资)”,由冠基投资有限公司(英属维尔京群岛)全资控股。


其实这个英属维尔京群岛,有个外号叫“避税天堂”,这里的公司到海外上市也很方便,所以有大量中国公司在维尔京群岛注册一个公司当母公司。

鸿星尔克能那么顺利地快速到新加坡成功上市,就是因为这个操作。

这公司辉煌过、没落过,经历过大火大水的洗礼,犯过错误也能保持善意,在自己不宽裕的情况下慷慨助人,很多人期待自己能做到这一点,但确实很难,这也是很多人佩服他们的原因。

不过这一波神操作能不能救活公司还不好说,毕竟野性消费的规模和可持续性是存疑的。

鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10,李宁的1/5,再喊“全球领先的运动品牌”确实有点空洞了,好在公司的新策略是“做强县级,做优地级”,主要向三四线低线成熟下沉化发展,安安静静的做个县城小王子,其实也是不错的选择。

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