进入下半年，中央及地方政策密集发声。7月23日，住建部等8部门发文称，将持续整治规范房地产市场秩序。
今年以来，调控政策的调控方式、力度及细致度均出现显著升级。据中指院不完全统计，2021 年上半年30 余热点城市出台调控新政，累计调控次数超百次，明显超过去两年同期水平。
在此背景下，房企下半年销售承压。房企如何把握市场需求释放节奏，完成年度销售目标值得关注。据南都大数据研究院监测，37家房企的上半年销售额均实现同比增长，但只有不到半数的房企，全年目标完成度超过50%，个别房企还在30%-40%区间徘徊。下半年销售承压，房企何去何从？
销售额增长幅度现分化
2021年上半年，房企把握市场需求释放节奏，创新营销模式，加大线上线下营销力度，销售业绩同比有所增长，销售目标完成率较去年同期明显提高。
据南都大数据研究院监测，37家房企的上半年销售额均实现同比增长，但增长幅度出现分化；龙头房企稳健发展，保持规模优势，19家房企突破1000亿销售规模。
大部分规模3000亿以上的龙头房企，同比增幅位于30%以下区间；而千亿级的中型房企加速扩张，销售增幅表现显著。
具体区间来看，9家房企同比增幅超过50%，比如绿城、佳兆业、美的置业、旭辉、融创、招商等；6家涨幅超过40%，比如金辉、华润、正荣、中骏、绿地香港。
6家涨幅超过30%，比如时代、世茂、雅居乐、奥园等；9家涨幅超过20%，比如龙湖、保利、金茂、远洋、绿地、新城、中海等。
5家涨幅超过10%，比如碧桂园、万科、阳光城、富力等；此外，恒大、金地2家录得个位数涨幅。
全年任务完成过半的房企不到50%
从上半年完成情况来看，整个行业已经告别高速增长模式，2021年销售目标普遍降速。南都大数据研究院监测的37家品牌房企中，32家公布了2021年销售目标。
有14家目标完成度超过50%，如金地、金辉、绿城、美的置业、正荣、招商、中梁、华润、金茂、旭辉、奥园、保利置业、雅居乐、融创等，占比47%。
有16家目标完成度40%-50%，如中骏、恒大、世茂、阳光城、龙湖、万科、合景泰富、新城控股、越秀地产、时代中国等，占比47%。此外，还有远洋、绿地香港2家目标完成度40%以下。
整体来看，标杆房企销售目标趋于保守，龙头房企整体降速。但也有房企表现亮眼，无论销售额还是完成度都超过50%增幅。
比如绿城上半年销售额同比增长88.3%，完成年度销售目标55.39%；美的置业上半年销售额同比增长77.20%，完成年度销售目标55%。
旭辉上半年销售额同比增长68.65%，完成年度销售目标51.4%；融创上半年销售额同比增长64%，完成年度销售目标50.12%；招商蛇口上半年销售额同比增长59.85%，完成年度销售目标53.60%等。
也有房企任务完成度一般，但销售额同比大增。比如绿地香港已经三年没有完成销售目标，2021年下半年的销售压力也不小。2018年绿地香港立下400亿元销售额目标，最终实现合约销售额379.25亿；2019 年立下500亿元销售额目标，最终实现合约销售额484.58亿元。2020全年立下550亿元目标，最终合约销售额约545.35亿元。
绿地香港曾表示，2021年绿地香港冲刺600亿销售目标，增幅10%。上半年完成度31.35%，不过销售额同比增41.73%，还是延续了去年快速增长的态势。
远洋上半年业绩则不甚理想，上半年合约销售额约523.7亿元，同比虽然增长25.17%，但与2019年上半年600.8亿元的销售额对比，还是退步了不少。今年上半年，远洋集团200亿并购红星地产的行动也引人注目。
专家说法：
“加快销售回笼资金，卖不动就降价”
中指院指出，展望2021 年下半年，房企应精准把握市场机遇，注重产品的品质与服务，借助数字化营销手段加大推盘力度，有效推进销售目标完成。
全国房地产经理人联盟理事邓浩志表示，关于年度任务完成度，好年度和差年度的差距不会太大。如果上半年卖得好，下半年项目就会进行控制，避免来年任务定得过高；如果上半年完成不好的，下半年也会卖得好，企业会选择促销、降价。房地产行业的金融属性很强，连利润都可以牺牲，但是现金流不能没有。“所以我预计，即便政策叠加，大部分房企还是会完成年度任务。在融资渠道收紧的情况下，必须加快销售回笼资金，卖不动就降价”。
南都记者 王艳玲 伊晓霞
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