跨文化传播情境中的文化增值策略（中）

《文化产业导刊》2020年第4期

作者：夏青

单位：中国传媒大学经济与管理学院

原标题：跨文化传播情境中的文化增值策略探析

由文化差异引致的文化折扣，是文化产品出口面临的普遍现象；但对于文化差异导致的文化增值，学界的关注和讨论较少。本文通过分析跨文化传播情境中文化产品的增值机理及实现途径，提出可在信息传播的传输、编码阶段实现价值保存的前提上，于解码阶段采取同化、分离、通融三种策略促进文化增值。

并进一步梳理了在内容主题、传播心态、话语逻辑、实用技术、操作技巧等方面实施处于中间道路的通融策略的具体措施，指出该策略对文化增值具有长期、渐进式效益。

续文如下▼

鉴于随着文化产品被欣赏范围扩大和不断复制拷贝的重复生产、传播、消费，其影响力扩大品牌效应持续积累、惠及人群规模增加，会产生出新的价值附加于原有的文化价值之中。

因而在思考跨文化传播这种本身便能使文化产品原有价值量在新时期或新地区扩大的传播情形中的文化增值问题时，只须考虑如何使传播过程中价值的客观损耗以及文化差异对价值的负面影响的总和，不超过因传播范围（地域及人群）扩大带来的自然增长的价值以及随之对传播主体品牌认知度的强化效果即可。

需要说明的是，虽然文化增值与文化折扣均是对某件文化产品在异域文化中传播效果及价值的整体性的考量，但在探讨跨文化传播中文化产品价值损益变化的具体策略时，二者也分别指示了对应的两种文化增值思路：一是在信息传播的各个阶段直接考虑如何促进价值增高，从而提升文化产品的整体价值；二是考虑在各个节点如何避免出现“折扣”，从而使整体“折扣”小于因文化产品影响范围扩大而带来的增值幅度。

本文虽以文化增值为主题，但整合了文化增值和文化折扣这组密切相关的概念，从促进文化增值、避免文化折扣两方面来讨论实践中可行的增值策略。

同时，这组概念在讨论中也存在主次之分一文化增值相较于文化折扣，不仅是更为新鲜的学术视角，而且着重于此正向概念谋策我国文化产品出口增量提质之举，是一条思考我国文化总体国际形象的树立和维护问题的正面通路，也有利于在为中国特色价值观、思想意识底蕴的输出寻取传播更充分、阐释更恰当、也更具效益的模式的方面，凸显进取型思维范式的良性作用。

三、在信息传输及编码阶段实现价值保存

上节提到，价值增值的基础是价值保存，而如何实现价值有效保存，要从所有信息传播都遵循的传播学最基础的模型说起，即传播是由信息发送方（sender）、信息接收方（receiver）、信息通道/渠道(channel)三大要素构成的基本结构。

在跨文化传播情境下，信息发送方编码、传播渠道传输、信息接收方解码的三个阶段都可能发生信息表达及传递的损耗或强化现象，从而造成信息价值及传播效果的变化。从实践经验上看，传输和编码阶段还会面临信息传播的客观损耗风险，需要格外注意价值保存的问题；在此二阶段确保渠道的连通性以及编码的准确度，是实现文化产品价值增值的基础。

1. 确保渠道连通

硬件建设通常被当成跨文化传播能力建设重要的第一步，其中所包括的渠道的建设，即“能否发出声音”的问题，是后续关于声音强度、噪音、到达、引起传播对象接受或反感态度等一系列讨论的前提。确保渠道的连通性，才能顺利发送、接收信息，否则信息传播可能由于客观信息技术基础的缺失、话语平台的稀少等原因出现损耗甚至中断。

至于发声的清晰、响亮、持续，则可以通过多种措施达成：如大力组建多语种的跨文化传播主体，积极建设海外发声平台、并购或参股海外媒体作为我话语平台，在技术运营基础上确保海外电视信号、广播频段的接收及讯号传输24小时不间断，在政策法规方面保证我渠道合规、在海外顺利落地，扶持我图书、电影等内容版权大规模输出，与海外主流媒体达成合作、积极争取转载或正面宣传，以增大海外受众接触我文化几率、频率与圈层，等等。

有学者提到积极寻求与海外孔子学院、当地华文媒体等合作，其实也是增大海外受众接触我文化几率的一种方式。国家汉办官网数据显示目前已有541所孔子学院、1170个孔子课堂设立于全球的162个国家及地区；而通常垂直服务于当地华裔群体的信息及生活需求的海外华文媒体，不仅传播及时迅速，也较为受众所信任，均是扎根于当地社会、值得妥善利用的文化传播渠道。

此外，开通网站、免费同步向海外受众提供电视频道播放节目资源的措施也属同理，能够在增加受众规模的方面发挥出有效作用。数据显示，通过央视所开通西班牙语官方网站免费收看央视西班牙语频道节目的受众占比67.83%，大大超过通过海外当地电视平台收看该频道节目的受众比例(27·83%）。

实践证明，文化产品价值的变化，与目标受众群体的接触多样性因素正相关，目标受众群体接触多样性文化产品的几率及频率越高，便更容易理解及欣赏异域文化产品价值，消费意愿相应升高，文化产品的经济价值也自然提升。而积极与海外机构合作、共享资源，主动加强国际文化交流，正是在提高受众接触的文化多样性、增进相互理解和兴趣的方面努力，属于对文化增值有益的长期之举。

2. 确保编码准确

信息发送方的编码其实是个内涵较为丰富的过程。传播主体可采取以目标消费社会市场导向、引导受众参与互动、向外推广扩大影响等编码策略，比如在产品各部分设计中内化典型本土文化元素，使产品饱含文化特色、视觉刺激引发异域消费者好奇心及兴趣等。

但就信息文本编码而言，其中的信息损耗主要来源于翻译问题。将原有文本转化成异域受众语言的过程比较容易造成文化折扣，折扣程度与编码者掌握异域受众群体的语言和话语方式的程度有关。实例证明，能够准确把握文本涵义、使译文适宜异域文化背景的译者，需同时精通目标受众群体语言和产品来源地区历史文化；从这个意义上说，我国文化产品的最优译者人选莫过于同时精通中文、外语及双方文化的海外汉学家。

但海外汉学家群体毕竟较小，真正具有操作性的改善翻译质量、降低文本信息损耗的方式是通过中外合译（由熟悉中国文化的译者协助目标受众母语译者共同翻译）提高译文的准确程度，并在文化方面兼顾本土文化因素保留度及目标文化接近性。

当目标受众语言较为小众时，有效避免译文出错的可行模式是以公认出色的英文版本为母版转译，再增加一道审校工序。至于我国文化产品语言形式中的教条化以及过重宣传色彩，则可通过减少直译、鼓励意译的方法弱化，以更好地贴近海外受众的接受心理及习惯偏好。

四、文化增值的具体策略

信息传播的解码阶段是受众认知——加工所接收信息的关键过程。认知是人最基本的心理过程，指从外界输入的信息经过人脑的加工处理，转换为可支配人的行为的内在心理活动。

解码阶段中有两个关键问题与文化产品的价值实现密切相关：一是由于跨文化传播情境中信息的编码、解码阶段共享符号信息的难度加大，在实际中本就介于0和1之间、无法达到完全重叠的理想情形的信息编码一解码规则，面临着更为分离、重叠度绝对值降低的严峻态势；二是如何调整在解码时影响信息解读有效性的核心因素，以实现及提升文化产品价值的问题。

1. 同化策略

文化产品是用于满足人们精神文化和社会性心理需求的，其价值实现程度与受众信息识别和与信息处理的能力成正比。也就是说，文化产品的增值或“折扣”，与其中所包含的信息能否被受众正确识别与有效处理有关。

在信息传播的解码阶段，受众认知——加工所获信息的过程也是其获取并应用知识的过程，这个过程中信息传播的精确度，会受到跨文化传播情境中受众群体间客观存在的知识差异的影响，即由于信息发送方与接收方知识结构不同会导致出现信息粗传递现象；而一旦信息无法精确传播，文化产品价值也会出现相应变化。

传播有效性原理认为，信息有效传播的基础是信息发送方和接收方的知识软件有所重叠，双方知识软件的重叠度越高，信息正确传达的可能性就越高。同时，影响文化产品中信息传播的精确度的仅仅是那些与传播内容相关的知识模块至于其他知识模块是否重叠、传播主体和传播对象所拥有知识结构是否在整体上一致，均对该文化产品的增值或“折扣”无显著影响。

同化策略正是基于上述原理，通过主动削弱自身文化特色、丢弃群体明显特征及文化标识、选择本土特色不甚鲜明的产品类型等方式，来达到减小跨文化传播情境中的文化差异、获取受众认同的目的。随着文化产品中知识含量降低、与本土文化的相关度和连接度减弱，信息发送方及接收方知识模块的重叠度增大，从而缩小了跨文化传播双方之间的知识差异，促进了有效传播126]。

同化策略是目前国际上应对文化折扣问题的惯常策略，通过在民族文化的独特性方面多做“减法”的方式促进文化产品出口规模增大，但难免付出耗损文化产品艺术价值的代价。可以看出，该策略的优势在于快速降低文化产品出口难度、扩大市场、获得经济效益，是一种注重文化产品经济价值部分增值的有效策略。但因其贬损削弱了文化产品的文化价值部分，会在一定程度上破坏文化多样性、加剧文化霸权。

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编辑：冉冬怡

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