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从互联网新贵“得物”,看涨声一片的长安汽车

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7月5日,长安汽车官方公布了集团上半年总销量,整体超过了120万辆。对比去年同期的83万辆销售数据,其增长幅度约为45%,也算是给了2025年看似遥不可及的销量目标一个初步的交代。


不止销量暴涨,长安汽车在股市的脚步也是一路狂奔。仅在今年上半年,长安汽车共计有7次涨停收盘,到上半年收官阶段股价达到26.28元,比较1月数据涨幅达到21%左右。

茫茫一片的“涨声”下,长安汽车虽然不至于让友商看红了眼,但出现在竞品分析类PPT里的频次恐怕又会再次增加,而这里更多指的是长安汽车集团旗下始终保持两位数增长的自主乘用车板块。

对于“如何实现增长”这个灵魂拷问,总结下来无非就是产品、服务、营销等关键词。如果谈到更深层次的底层逻辑,其实长安汽车有更多值得挖掘之处。用大家更感兴趣的方式来谈,或许迅速兴起的“得物”,和如今的长安汽车有几分相似之处。

内容为王,爆点不断

潮玩APP那么多,得物为什么能后来居上?因为现在的年轻人只为真正需要的内容付费。数十元的音乐软件会员与成百上千元的音乐会门票,尽管前者看起来划算很多,但在经济条件允许的情况下,很多人都会选择后者。


基于目标群体消费观念的变化,得物背后的高价值鉴定团队成为了诱客的重要资源,其从对手中脱颖而出的关键在于以内容为王为思路构建起的价值营销体系,该体系不仅为用户广泛参与打开了通道,也解决了他们的后顾之忧。

对于汽车市场而言,虽然不存在正品与假货之分,但产品的核心价值却是用户区分“真假”的标准。他们更想要什么?2020年社会调查数据显示,购车需求正逐渐回归理性,质量、安全、油耗、动力与价格主导了大多数用户群体的购车决策。


该变化同样体现在了长安汽车旗下诸多产品之中。以长安CS75 PLUS参数图片)为例,虽该产品以颇具噱头的“明日座驾”入市,但这款产品却在带来明日智能的同时,给予了明日动力与明日安全两大补充,更快速地响应了现代消费者对于车辆的实际使用需求。另外,长安UNI系列同样在科技之外,以更加接地气的内容对产品力进行了补充,譬如UNI-T的蓝鲸动力与安全系统,对比同级对手都具备一定的优势。



玩转社区,体验出圈

得物的走红在于对于产品价值体系的建立与完善,也在于用户社区运营上的巨大成功。在形成交易过程后,得物的用户整体使用过程却没有完结。通过发帖分享、互动交流与社交推荐等形式,得物构建出以潮玩社交为主要特征的闭环,进而达到了强化用户使用频率与使用体验的目的。

社区对于汽车企业的意义到底是什么?最重要的价值利益便在于口碑的有效传递。尽管网络数据愈发丰富,但在现实环境下,很多人购车仍是以朋友推荐为主要参照意见。这一点体现在“朋友圈经济”,也表现在传统场景下的咨询推荐。

对此,长安汽车的做法就相当高明。一方面,针对相对传统的CS系列、逸动系列等产品,主要以“车和美”新零售品牌进行推介。通过线上电商,布局线下体验店的模式,长安汽车打造出覆盖“选、购、用、养、换”的全生命周期车主服务,并实现了多品牌、多商品的汽车营销服务业态。


另一方面,对于更加年轻、高端的UNI序列,长安汽车则在线上以引力APP为坐标,以人车生活把握用户运营的本质,通过共创模式直击用户难以与品牌形成沟通的痛点。另在线下,UNI序列则凭借星球地球站,建立起集用户双向感情沟通、品牌文化、科技展示、娱乐休闲等多种体验场景,实现用户生理与心理双重需求的深度满足。


生态下沉,触达用户

2020年,内卷成为了互联网热词之一。而内卷的本质,便在于存量竞争的加剧。在获客成本越来越高的现实条件下,如何玩好生态下沉成为了所有企业的必修课。得物的成功经验在于对精品内容的进一步打造,对各式活动的熟练掌握,以及与“识货”等友商的高频互动。而长安汽车在此方面则主要通过渠道下沉、服务下沉与营销下沉等方式来实现。

据了解,长安汽车不断深化全国一至六线市场布局,目前各类网点达到2000余家,覆盖率达到80%以上。对于二至四线城市的规划,长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶曾提到:“长安汽车将进一步构建‘更轻、更近、更融合’的渠道新生态,实现渠道全触点布局管理,强化渠道触达率,以更轻、更灵活的渠道模式,实现渠道的查缺补漏和低线市场的纵向发展。”


与庞大渠道网络同步而来的,是长安汽车不断完善的服务体系。至今,长安汽车一级服务中心已有1000余家。同时,长安汽车将进一步新增授权服务站,并探索与汽车后市场业务进行跨界合作,搭配同步进行的商圈巡展、快闪店、异业合作等宠粉活动,其品牌影响力将得到更加全面的提升,也将为未来的竞争与发展打下更为坚实的基础。

值得注意的是,以上的各式精彩操作,都是在长安汽车在一次又一次的创业计划中落实完成,而这一点,也与得物由泛运动向潮玩领域转型不谋而合。当然,长安汽车与得物并不存在实际意义上的借鉴关系,只是从两者的发展轨迹中我们能够看到,当代消费者似乎更加青睐这类用心做好内容、乐于直面用户,且敢于做出改变的企业。

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