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文旅惠评 | 出行巨头频频布局文旅;国内游“生变”引目的地抢滩

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作为文旅业者,我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点,有着更多的了然于心,知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此,执惠统筹分析一周文旅最新动态,试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息,基于一定的框架、视角或维度,来探析它们带给文旅业发展,带给我们的价值点。

文旅惠评【第90周】,文旅一线情报,一周深度评析。

文旅巨头行情


哈啰出行进入旅游行业有了新动作。7月19日,上海钧行国际旅行社有限公司成立,注册资本1000万元人民币,经营范围包含:旅游业务、旅客票务代理、游览景区管理、文化娱乐经纪人服务、汽车租赁等。该公司由哈啰出行控股的上海钧正网络科技有限公司100%控股,属于哈啰系无疑。

今年1月、3月底,上海钧正网络科技有限公司先后成立了两家新公司,都涉及旅游业务。哈啰出行目前在旅游业务的布局,相对突出的是2017年4月推出的智能共享景区车,采用“骑游服务一体化运营”模式,通过“慢行骑游”,服务游客在景区的“最后一公里”,丰富景区游览功能,同时搜集游客骑游等数据,基于模块化系统,为景区提供智慧出行解决方案。

大致理解,有两个核心,一是哈啰出行在景区投放双人、三人或家庭车,为不同游客群体提供景区骑游服务,也增加景区的服务产品,为增加营收提供一些可能;二是与景区数据共享、技术共享,更多的数据+数据打通,为智慧景区建设提供数据与技术支持,推动景区的智慧转型。

同时,早在2020年4月,哈啰出行App上线了“吃喝玩乐”的本地生活消费入口,内容包含酒旅、餐饮到店业务,以及金融、车服、地图服务。

此外,哈啰出行关联公司上海钧丰网络科技有限公司曾申请注册“哈啰轻酒店”、“哈啰公寓”、“哈啰客栈”、“哈啰小旅馆”等相关商标。之后,哈啰出行在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿业务“哈啰小旅馆”和“哈啰酒店”。

交通、景区、住宿、本地生活、下沉市场,是评估哈啰出行进入文旅的几个主要维度,其一,智慧景区服务,算是哈啰出行基于交通出行服务,找到的一个进入旅游行业的切入口,空间不小,但用户联动体量、区别于城市交通领域的场景、服务,也对其既有的智慧服务能力带来制约。渗透进入景区,哈啰出行自然不会只盯着作为服务供给商,未来能否进入景区的门票等服务供应链中,可能是一个关键;

其二,多样化的出行产品、交通出行的一定市场份额,为哈啰出行进入本地生活服务,并与旅游服务形成协同循环效应,带来可能,但本地生活服务考验流量、供应链的双向能力,哈啰出行的流量优势主要在下沉市场,这里的住宿产品供应还有不小的进入空间,但这个市场相较于美团酒旅兴起之时已大有不同,进入成本更高,哈啰选择自己做住宿,这比较“重”,参考OYO等在下沉市场的境况及这个市场当前现状,大致会知道其中难度。旅游产品供应链如果不够强,只是有一定体量的流量,要玩转还是不易。

这张文旅新面孔,目前的面目还是模糊的。

供应链,是拼争重点。

近期消息,海南旅投将与韩国新罗免税店展开战略合作,双方计划设立合资公司,共同开展采购货源、开拓市场、交流人才、研发商品等全方位经营合作。

当前国际免税市场已发生重大变化,曾作为免税高地的韩国受疫情影响,免税业务受到重创,而中国因出境游受阻消费回流转化,推动海南免税新政与消费释放形成叠加作用,海南的免税市场成为重要可掘金之地。上述两者合作是典型互补,海南旅投有省属国资、地缘、政策等优势,新罗免税店有供应链、市场开拓经验、人才与经营经验等优势。当前海南免税市场的群雄混战,一大要点就是拼谁的供应链能够更强。

免税是中国文旅市场的一个可见变量,而更多的变量正在发生作用,其中地产扮演的角色正在生变。

地产在文旅项目尤其大型文旅项目开发投建运营中发挥着重要作用,从起初多被诟病的泛地产化,到地产作为重要配套,用以平衡文旅项目开发运营的资金、保证投资回报率所需,文旅地产已相对是一个中性词,市场逻辑或模式已有可行性,但其要继续玩转的核心之一是,地产市场这个“支柱”较稳,但地产的传统模式玩法已不够适用,日子没那么好过了。

从去年8月地产企业“三道红线”融资监管新规,到银行发放贷款分“五档”,再到22个重点城市集中供地、今年7月监管部门出台文件强调持续整治规范房地产市场,地方的融资贷款、拿地、销售等基本面元素已发生重要变化。未来一段时间新的文旅项目的投建运营需要新的模式变化。

作为业内典型的拥有文旅地产的两家企业,恒大、华侨城,近期也有新动作。

恒大拟将其旅游业务分拆上市的消息近期再被传出,据称恒大已与顾问就潜在的首次公开募股进行了初步谈判,最快可能在明年上市。不过关于上市的研究目前还处于初期阶段,具体估值和上市地点等细节尚未有最终决定,港股可能是倾向选择之一。

恒大文旅板块包括恒大童世界、恒大水世界、中国海南海花岛、恒大养生谷、恒大高科农业等五大业务,整体属于典型的文旅地产模式,丰富的文旅业态+大量地产配套,推动了多个重大项目落地,同时也积累了一定的运营管理能力,构建了一定的产业供应链,为轻资产输出提供了一定可能。

恒大文旅板块上市早在今年4月恒大2020年业绩会上,许家印即有提出,考虑到当前地产市场和恒大的境况,推动旗下文旅板块上市,可能更为迫切。获取资本市场的资金支持,甚至缓解恒大的资金压力,是直接诉求之一,不过,不小的地产占比可能对估值、上市等会带来一些制约影响。

因地产业务比重较大,及较明显的地产标签认知,华侨城A目前估值相对不高,曾有投资者建议其公开旅游板块收入,以增加旅游企业属性,抬升估值。这个逻辑不无合理性,但华侨城A还难以如此,毕竟其剥离掉地产(包括旅游地产)收益,旅游业务收入盘子还小,公布后资本市场的反馈是好是坏,不好说。

而不管从自身转型角度,开拓发展空间,还是弱化地产属性及依赖和影响,抬升估值,华侨城A在文旅板块都需要有更多突破。近期,华侨城A与合作企业成立了10亿元母基金,未来将主要投资于从事科技领域及文化、旅游、大消费等领域的子基金及能够带来高回报的跟投项目;同时,其还透露,未来公司将重点在创新文化旅游发展模式、旅游与互联网融合方面进行探索与实践。

目的地投资晴雨表


本周目的地主要关注多个目的地的新信息、新动作,从中会发现不少值得关注的动向。

先看两方面的数据信息。

一是海南省官方数据显示,今年上半年海南全省实现旅游总收入819.78亿元,同比增长260.1%,比2019年同期增长67.1%。接待游客总人数4321.1万人次,同比增长119.7%,比2019年同期增长12.0%。

注意,旅游收入和人次比2019年同期都有增长,其中收入增长幅度不小,且比人次增幅多出不少,说明一些较高客单价的客群到海南旅游消费,这应和出境游消费回流有很大关系。

二是世界旅游组织表示,今年前5个月,世界各旅游目的地的国际游客与2020年同期相比减少了1.47亿人次,或比2019年前年份减少了4.6亿人次。数据表明,5月份出现了相对较小的回升,但入境的国际游客抵达人数与2019年5月相比下降了82%,而4月份则下降了86%。其中,亚太地区继续出现最大降幅,与2019年同期相比,2021年前5个月国际游客数量下降了95%。

整体来说,今年前5个月跨境游客群体量虽有提升,但与2020年尤其2019年相比还相差太远,恢复停滞不前,难言乐观,这也表明不少区域推动跨境游的措施、疫苗接种等带来积极影响,但作用甚微,疫情的不确定性、区域政策的不确定性,以及游客出游的观望心态等,依然明显,跨境游的恢复还是漫漫长途。

上述两方面数据信息交叉来看,会发现国内目的地需赶紧在国内游市场尽可能发力,转化出境游回流转化的客群及潜在消费,同时对原有国内游客群也寻求更多消费转化。这在一些目的地的新动作方面,也能发现一些迹象。

比如贵州发布10条休闲旅游精品线路,河北推出500条精品旅游线路,深圳探索建立大湾区国际免税城;大连将发布10类滨海休闲度假旅游新品、5大系列夜游产品、发放1500万元旅游消费券;广东文旅消费季拟发放近千万元消费惠民补贴等。

精品线路在休闲度假成分上相对较高一些,通过资源产品再整合丰富目的地的文旅产品供给,同时对休闲度假较高客单价人群寻求更多吸引消费转化,这是不少目的地在当前都必然要推动的动作,不管对存量的休闲度假客群,还是潜在的出境游客群,都是供需对应。而文旅消费券、消费惠民补贴,则主要用于激发价格较敏感人群出游兴趣,增加相对较低层次旅游消费的可能性,带动更多消费产生的可能性。

而深圳寻求建立国际免税城,自然也和国内免税市场扩容走高、内循环、消费拉动城市经济等有直接关系,深圳有几个优势,包括特区的政策优势,新政策支持或先行先试;区位优势,不管是口岸,还是地处大湾区,交通、国际化程度、人口体量、消费能力、消费市场的辐射度等,也是不可小觑的优势。从推动国内消费整个大盘角度考虑,深圳推动新免税市场落地预计会获得不小的支持,具体还需再看走向。

文旅创新业态


本周文旅创新业态关注城市沉浸式娱乐及酒店智能管理。

近日,戏精桃花源项目获得由五源资本与黑蚁资本联合领投的数千万元天使轮融资。资料显示,该项目致力于在城市核心区域为新一代年轻消费者打造沉浸式游乐园,首个项目计划于年底在北京富力广场开业,场地近三千平米。

“沉浸式”产品如今已成为新消费市场的风口。内容、场景、科技等元素融合带来的体验感、互动感及强社交属性,使密室逃脱、剧本杀、VR/AR娱乐体验等沉浸式产品逐渐超越电影院、KTV等成为新一代年轻消费者的新宠。尤其在疫情过后,由于出行距离受限,部分消费者的旅游需求在本地得以释放,碎片化、体验化的文旅产品因此备受市场青睐。

对于城市商业综合体来说,文商旅融合已成为必然趋势。宏观来看,城市群、都市圈的发展、消费升级趋势以及需求体量扩容等,都在推动本地商业与文旅元素的进一步融合。而就商业综合体自身来说,除餐饮、零售等“标配”业态,若想维系或提升现有客流量,还需对业态组合不断进行焕新升级。

而沉浸式产品兼具休闲、娱乐、体验、消费等多业态、多场景。以戏精桃花源项目为例,该项目以桃花源为背景,通过沉浸式空间、实景演员、剧情和游戏机制,结合零售、餐饮、体验等业态,用空间内容来引导和带动消费。

同时,部分沉浸式项目天然的文旅属性,既能满足本地消费者的休闲娱乐需求,也能部分满足外地游客对于文旅项目的诉求。吸引双重客群不仅能提升商业项目的客流量,也能在无形中助力商业项目的城市“地标”属性。

除戏精桃花源项目外,本周获得千万元规模融资的企业,还包括橙电科技。

据36氪消息,7月21日酒店智能管理服务提供商橙电科技获得玖羚(武汉)智能科技有限公司的3000万元投资。此次融资是玖羚智能第二次向该公司进行投资。此次投资资金,将全部用于酒店售货机的市场补贴,加速推进酒店售货机在酒店客房的占有率。

据悉,橙电科技是一家基于二维码技术赋能酒店为住客提供各种免查房的掌上客房服务的科技公司。目前,玖羚智能和橙电科技两家公司的酒店售货机在市场上已经有近一百万台的投放量。

当前的酒店业面临行业同质化、品牌忠诚度低、经营成本高等多重问题,提升运营效率、改善产品供给、提升入住体验等需求迫切,这一背景下酒店智能化管理及数字化转型被视为破题关键之一。

橙电科技、玖羚智能等企业提供的小型智能货柜,可视为酒店新零售的尝试之一。此类新零售产品在优化客房服务、提升用户体验的同时,部分也能够实现用户购买行为和偏好数据的收集,构建私域流量池,弥补部分连锁或单体酒店用户数据的不足,提升酒店智能化管理水平。此外,当前这一细分领域入局者不少但行业集中度不高,玖羚智能与橙电科技的两次合作或也为进一步提升市场份额。

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