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奇袭美团饿了么,字节的外卖心如何跳动?

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图片来源@视觉中国

文丨光子星球,作者丨何芙蓉,编辑丨王潘

抖音内测“心动外卖”的消息出来之后,寡头格局明显的外卖行业又将迎来新的变量。抖音推“心动外卖”,不过比抖音更心动的似乎另有其人。

光子星球调查发现,短短几天时间内,就已经有很多公司、个人开始为此动心。“心动外卖预备群” “心动外卖地推交流群” “心动外卖商家引流群”……各种交流群已经被组建起来,群内聊得热火朝天,似乎大家时刻准备大干一波。

另外,全国各地的本地生活服务商以及地推团队也已经开始市场调研,整装待发,试图抓住这波红利。

对于很多人来说,巨头的每一次风吹草动都被视为一次赚钱的风口。

一位广东抖音本地生活代理商向光子星球表示,他们公司以及旗下的二级代理已经在开始接触当地线下商家,目的就是赶在官方公布之前尽可能多的拉拢商家资源。

不过现实情况却是,抖音心动外卖模式并未定,是做直营还是做聚合官方还未公布。心动外卖仍处于内测阶段,暂未对外招商。

诸多与抖音团购合作的一线团队却已经早早的开始推测抖音做外卖的可能模式,甚至为自己预想好了在其中可以扮演的角色。

抖音正式入局做外卖似乎也在预料之中,因为几个月前抖音开始做团购就已经为市场打了预防针。“抖音团购”提供到店核销和物流配送两种消费模式,而物流配送则可以理解为抖音做外卖的一次尝试。

外卖与团购均属于本地生活服务餐饮板块,线下餐饮商家是其主要的目标群体。抖音团购被外界解读为张一鸣高调偷袭美团,但抖音的内容属性自动筛除了大部分的商家,至今也并未掀起多大的风浪。

一位美团到店事业群内部人士告诉光子星球,此前抖音推出团购之后,美团很谨慎,内部也做了大量分析研究,起初觉得抖音团购对美团威胁不小,但是慢慢逐渐发现,但凡在抖音上火了的餐厅,往往都只是火一小段时间,最后这家餐厅在美团和大众点评上却都比之前数据好了,也就是说抖音团购最终只是帮美团做了引流。

不过相比于到店团购,外卖的消费频率更高,需求更刚性。再加上此前关于外卖平台大数据杀熟,外卖骑手困在系统里……等一系列的负面因素的影响,市场对于抖音外卖的呼声似乎比团购还要高。

不知道“心动外卖”是否能承载起大家对它的期待。

苦双寡头久矣

本地生活市场经历千团大战,美团冲出重围。外卖行业便只有饿了么陪美团一路鏖战至今。

2015年美团与大众点评合并,饿了么绝地求生,先是与百度外卖合并,最终抱上了阿里的大腿。

但被阿里收入麾下的饿了么还是没有逃过市场份额被一再压缩的事实,从三年前的50%左右到现在的30%以下。在外卖领域,饿了么算是实打实的千年老二。

即便饿了么与美团市场份额相差巨大,但由于没有其他玩家,外卖领域仍呈现出双寡头的格局。

当市场入口掌握在少数玩家手中,对于消费者以及商家来说,并没有多少好处。此前关于外卖平台二选一,抽成过高,大数据杀熟等问题,就足以说明竞争者寡的弊端。当新的变量出现来打破这种寡头格局,商家与消费者都乐见其成。

外卖行业与网约车市场具有极大的共通性,在一个新的变量出现后,烧钱补贴占领市场是通用的手段。

当心动外卖正式上线,想要短期内吸引消费者唯有补贴。所以无论是独大的美团,还是次之的饿了么,想要守住市场份额,必将经历一轮烧钱大战。

光子星球通过用户调查发现,能吸引用户去抖音点外卖的原因主要有几点:

首先是补贴,如果抖音有比其他两个平台更大力度的优惠,他们还是愿意去用的,毕竟大家手机里基本都装有抖音APP,而且当代年轻人的快乐之一就是薅羊毛。

其次,“今天吃什么?”其实是困扰很多人的一个问题,如果抖音的个性化算法推荐能够捕捉到用户点餐用餐的喜好,这将是抖音“心动外卖”与美团、饿了么最直接的竞争优势。

最后一点是,抖音视频化的呈现将会更加真实生动,有很多用户吐槽在美团、饿了么的图片及文字描述与实际差距太大,点餐翻车的情况常常出现。视频呈现或将刷新用户的点餐体验。

在行业反垄断监管趋严的市场环境下,以往外卖平台针对商家的“二选一”政策已经不奏效。此时抖音入局做外卖,对于平台方来说正处于一个比较恰当的时机,商家资源将更加的灵活。

光子星球询问多家线下餐饮商家关于入驻抖音心动外卖的意愿,目前关注最多的问题便是已经可以入驻了吗、怎么入驻、入驻门槛是什么等相关的问题。

对于这些线下商家来说,抖音做外卖他们几乎一致叫好,这对他们来说多了一个触达消费者的渠道,同时也可以倒逼美团、饿了么更多让利商家。

在当下“心动外卖”模式未定的情况下,抖音做外卖对于商家来说最具吸引力的主要在于它拥有超6亿的日活。就用户量以及用户活跃度来讲,与美团、饿了么相比,抖音无疑是处于领先优势。

所以,抖音上线“心动外卖”,打破原来的两强格局,消费者和商家都还是乐意看到的。

大家都在期待外卖行业能发生一些新的故事。

前期更可能做聚合模式

有媒体报道,“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务,同时也不排除成为一个聚合模式的外卖平台,和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

所以,抖音外卖的模式现在主要就是直营和聚合两种模式的猜测。

美团做本地生活业务,其主要打法便是“高频带低频”的策略,即通过外卖等高频刚需业务带动平台内旅酒、团购、电影演出等较低频消费业务,从而实现整个本地生活的联动。

外卖点餐相对于抖音的其他商业化举措,例如电商、团购,具有很大的差异性。电商与团购更偏向低频非即时性消费,对此抖音均采用“信息找人”的策略向用户做推荐。用户刷视频,进而通过内容刺激产生交易的行为,这个过程中伴随着随机与感性消费的因素。

所以这种“信息找人”的推荐模式与用户点外卖的使用习惯并不相符。外卖更偏向即时消费,对时效、距离的要求较高,相对于团购或者电商这种更加公域的推荐,显然难以保证用户在既定时间吃上饭。

“心动外卖”内测版是一款抖音小程序,不论它是要给美团、饿了么等外卖平台引流做聚合,或是直接引入商家做直营。目前至少可以确定的是,心动外卖将会做成一款平台型小程序,强化用户搜索的属性。

探奇网络是抖音本地生活业务首批区域服务商之一,在抖音团购上线后他们与抖音官方展开合作,主要为抖音团购提供第三方小程序链接POI以及商家运营等相关的服务。现在抖音团购板块主要包括官方负责的企业蓝V和服务商做的第三方小程序两个部分,双点突破。

一位探奇网络内部人士表示,“抖音外卖自公开内测至今,仍未透露任何关于‘心动外卖’运营模式的相关消息,包括区域代理招商的消息也没有。根据以往经验来看,如果抖音要做直营,那么必然会提前在全国各地招代理商、服务商,由各地的一线团队完成商家的签约入驻以及运营。我们现在手中掌握着大量的商家资源,若心动外卖要做直营,通常会提前给我们透露消息,但抖音至今并没有任何通知。”

字节跳动不像阿里、美团曾大举搭建了自己的地推铁军,因此可以靠自己的地推团队签下线下商家资源。字节的主营业务集中于线上,若自己临时搭建一线团队将会耗费更多的时间和金钱成本,想要吃下这一块业务必然会寻求第三方合作。

除了商家的拓展,做直营还面临着配送团队待解决的问题。若以预测的那样,让商家自己解决配送问题,可接受的商家范围有限。光子星球通过网络调研发现,超过七成线下商家对于自己搭建配送团队的态度并不积极。除了考虑成本、精力等问题,更多还得看抖音外卖的销量是否值得自己搭建配送团队。

现在用户点餐主要集中在美团外卖与饿了么,使用习惯并非一下就能改变。加上抖音团购运营难的前车之鉴,部分商家表示,即便抖音开通了商家入驻,他们也不会马上搭建自己的配送团队,还得看看具体的市场情况再做决定。

餐饮品牌肯德基过去几年一直都有自己的线下配送团队,对于是否考虑入驻抖音心动外卖一事,一位肯德基内部人士表示,如果心动外卖做商家直营,商家自己出配送团队,肯德基入驻的几率是很大的。“首先肯德基现在已经有自己的配送团队;另外肯德基此前就已经在抖音开通了官方小程序,已经实现在抖音内点餐,将抖音作为外卖渠道已经在战略范围内。”

但即便像肯德基这类有自己配送团队的商家可以成为心动外卖的种子商家,但就整个餐饮行业来说,这毕竟只是少数。

所以,心动外卖做聚合模式的可能性更大,也更容易,尤其是起步阶段。这一点与高德打车类似,在自己没有车队资源的情况下,利用自身流量优势聚合各网约车平台,为其他平台提供一个流量入口。

抖音的优势同样在于流量,相对于美团等工具型APP,用户每天打开抖音的频次和使用时长均占据优势。做聚合模式,对于外卖平台和抖音自身来说,双方各取所需,似乎更加现实。

上述抖音本地生活服务商内部人士表示,心动外卖的模式可能会采取初期做平台聚合,然后再慢慢拓展到直营。这与抖音做电商有异曲同工之妙,开始为淘宝等第三方平台引流,等到用户接受度提高以及模式跑通后,再过渡到自己做。

美团、饿了么会心动吗?

流量焦虑是现在交易类平台普遍面临的困境,包括电商平台在内均是如此。抖音作为流量聚集的高地,一度被很多应用视为引流宣传的广告阵地,美团外卖和饿了么也不例外,此前早已经在抖音开通了官方企业号。

美团外卖主要做内容运营提高曝光量,另外还有官方APP下载的外链引导。饿了么除了相关的内容运营,已经接入了饿了么外卖和同城外卖的服务,用户在抖音内已经可以直接点外卖。


美团外卖与饿了么官方抖音号截图

对于美团和饿了么来说,将抖音定位为一个流量平台,然后为自己的APP做宣传和引流。这似乎也是这些第三方平台与抖音合作最适当的度。

“心动外卖”做成聚合型平台,为第三方外卖平台引流被视为抖音切入外卖领域最具可行性的方式,不过这只是站在抖音的角度。

从美团的角度出发,抖音正式入局做外卖,其与抖音的关系将发生微妙的变化,从原来的引流工具将变为竞争对手。即便美其名曰做聚合模式为第三方平台提供流量入口,但淘宝的前车之鉴大家都看在眼里。

作为竞争对手,美团就甘愿入驻“心动外卖”为抖音外卖做前期用户习惯的培养吗?这将打一个问号。他们将自己的资源引入抖音,为抖音外卖做市场教育,这无异于在蚕食自己原有的市场。

抖音于去年年底上线支付功能,目的就是要在抖音内打造自己的交易闭环,将用户交易数据留在自己手中。如果美团、饿了么等第三方平台入驻心动外卖,其交易也将会在抖音内部完成,像以往引流至自己的APP的可能性几乎为零。如此一来,心动外卖是否能聚合到美团等第三方外卖平台还有待商榷。

就现在的市场格局,美团外卖作为国内最大的外卖平台,它对于流量的饥渴还没到自毁前程的地步。若抖音做不起来,美团外卖仍是用户的第一选择。这也是为什么作为老二的饿了么已经在抖音开通了外卖服务,而美团仅做内容运营。

根据前瞻产业研究院整理的数据显示,2021年第一季度主要外卖平台市场格局,美团外卖占比67.3%,饿了么占比仅为26.9%。对于饿了么来说,占据着行业第二的名头,市占率却不及美团的一半。显然,饿了么对于流量的渴求远远高于美团,因此饿了么入驻“心动外卖”的可能性更高。

于饿了么而言,趁此机会投入抖音的怀抱,或许可以被视作一个追赶美团的机会。

很多人说抖音想做外卖界的高德打车,但打车市场的格局却与外卖不太一样。网约车行业“一超多强”,以滴滴为首,其他大大小小的网约车平台多得数不过来,网约车市场不缺玩家。在前有滴滴独大的情况下,对于一众的小平台来说,聚合起来与滴滴形成对抗符合各方利益考量。

外卖市场与之不同的是,行业寡头格局明显,中小外卖平台缺乏,难以聚合形成规模效应。数据显示截至2021年Q1,主流外卖平台美团外卖、饿了么、饿了么星选三大平台占据了98.2%的市场份额。心动外卖做聚合的意义似乎也不是很大。

当然,除了外卖平台,像每日优选、叮咚买菜、橙心优选等社区团购平台或将可以成为其聚合的对象。

因此,对于抖音外卖做聚合模式,美团、饿了么可能会选择不同的路径,但其实也都处于一个比较尴尬的位置。能得到抖音的引流,对他们来说当然再好不过,但代价是在间接为抖音外卖做市场教育。

美团与饿了么是否敢对抖音动心,其实也直接影响心动外卖具体的发展走向。

抖音“心动外卖”不论具体模式如何,但归根到底它都只是抖音生态的一部分。可以类比的是,即便“电商”已经成为字节跳动的战略级业务,但它在抖音的生态内终归难以对淘宝、京东等电商平台产生颠覆性的影响。

在这样的背景下,心动外卖有可能将重赴团购、电商等的老路,作为抖音生态的补充,但却难成规模效应。

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