▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
近日，因支援河南而上热搜的品牌不少，但都没有像鸿星尔克这般广受好评，相比称赞，更多的网友是担心，“感觉你都要倒闭了还捐这么多”、“宝你好糊，我都替你着急啊，买点营销吧一点点就好，我怕你倒闭”，甚至有网友自发为鸿星尔克的官方账号赠送会员。
确实，如果不是这次热搜，鸿星尔克这个名字似乎已经淡出主流视野。曾几何时，鸿星尔克也是国民级别的品牌存在，足以和李宁、安踏等品牌相比。
可是如今，给人的印象就是云泥之别。那到底是什么原因造成鸿星尔克掉队的呢？
01
定位模糊+营销老套+深陷抄袭风波
鸿星尔克辉煌不再
三十年河东，三十年河西这句话在国货品牌身上得到了深刻体现。2018年时，一位阿里程序员去相亲，因穿了特步的鞋子而被相亲对象嫌弃，同为国货运动品牌的安踏、鸿星尔克感觉被溅了一身血。
自国潮兴起，很多国产品牌搭上这趟列车，从一蹶不振到威风凛凛，比如李宁、安踏，成了当下年轻人追逐的潮流品牌。然而，与安踏、特步一起“混江湖”的鸿星尔克，迟迟跟不上节奏。
1、品牌定位不清晰
对于品牌来讲，有一个清晰的定位作为指导，才能避免在发展的过程中少走些弯路，还能加深消费者对品牌的认知，抢占用户心智。
对鸿星尔克最致命的一击就是其品牌定位模糊。一直以来，鸿星尔克都在网球领域不断发力，多次赞助过知名网球赛事，可见其早已经定位在了网球市场。
但是，后来鸿星尔克却决定进军童装市场，定位左右摇摆，不仅让消费者对其印象模糊，也使其转型受阻。在李宁凭借国潮系列服饰，亮相纽约时装周，一举成名时，鸿星尔克还未抓住新一代消费主力军的喜好，未洞察到市场的变化，再加上对运动产品的趋势判断出现偏差，直接导致鸿星尔克错过了主流市场。
2、营销缺乏新意
俗话说：“无创意，不营销”。鸿星尔克在品牌营销这一块上也是止步不前。赞助体育赛事已经是运动服饰品牌的共识和常态。
除了赞助知名体育赛事之外，品牌们还会通过签约明星、推出联名款、限量款鞋等方式吸引年轻人的注意力。比如，安踏曾推出与代言人克莱·汤普森联名款跑鞋，在发售后被球迷争相抢购。
包括特步通过邀请知名娱乐明星代言，冠名热播综艺等方式打开年轻人市场，如邀请赵丽颖、林更新代言，如赞助《中国新说唱》节目。
在这些年轻人喜闻乐见的潮流营销玩法中，迟迟未见鸿星尔克的影子。注意力稀缺时代，消费者只会选择他们感兴趣的内容，如果营销没新意，没创意，意味着他们不会看见你。
3、深陷抄袭舆论
我们都知道，世界上没有任何捷径可走。或许是跟不上主流市场的节奏，鸿星尔克开启了模仿模式。
这也让鸿星尔克深陷抄袭风波，让本就不得消费者心的品牌雪上加霜。有人说，鸿星尔克的发展历程可以说是给整个行业做了一个优秀的“反面教材”。从国民品牌到贴上“无底线模仿”的标签，鸿星尔克终究让消费者失望了。
02
在品牌重塑的道路上
鸿星尔克从未放弃提升自己
好在鸿星尔克并未放弃自己，也在努力跟上时代的步伐，试图抓住更多Z世代群体。
1、提出“专注运动新科技”口号，用黑科技助力产品形态变革
消费升级时代，年轻人对产品的追求，不仅要有颜有料，黑科技的加码会更加锦上添花。
以前，相较国外的运动品牌，国产品牌在黑科技产品上略输一筹。为了可以提高产品力，满足年轻人的需求，鸿星尔克不仅提出“专注运动新科技”的口号，也落到了实际行动上，推出一系列黑科技产品，比如今年3月份推出的最新一代奇弹lite，携手国家体育总局运动医学博士推出的“人工肌肉”材料，能够帮助跑步爱好者进行肌肉进化。
2、做具有社会感的品牌，树立品牌形象
我们知道，国货产品之所以崛起，最大的原因是国人文化自信力普遍提升。而且这一届年轻消费者更青睐与他们价值观相吻合的品牌。
比如，今年新疆棉事件，耐克阿迪达斯一众抵制新疆棉的国外品牌纷纷遭到中国消费者的抵制，而李宁、安踏等支持新疆棉的品牌产品几近被抢空。
鸿星尔克当然是后者。当时，其官博#鸿星尔克坚持中国制造#话题登上热搜，包括线下的门店以及部分机场品牌也拉上了“大力支持新疆棉”的字眼。
同时，鸿星尔克推出了ERKE新疆棉优质T恤，让不少网友对鸿星尔克的用心表态大力点赞。
还有此次河南暴雨，鸿星尔克因业绩不佳还捐款5000千万，受到了网友们的同情和点赞，网友们不仅为鸿星尔克开了微博会员，还表现出了极大的热情和豪情，纷纷去购买鸿星尔克产品，甚至闹的品牌董事长去直播间呼吁大家理性消费。有趣的是，一位网友去买鞋子，500元他直接付了1000元后赶忙跑掉。
所谓得人心者得天下，谁能在危急时刻不失时机地伸出援手，与国家、与国人一起同舟共济，在用户心中树立正面形象，让消费者感知到品牌的新态度，这样的品牌就能沉淀品牌资产。
3、重塑品牌，与年轻人站在一起
作为一家老品牌，如何获得年轻人的青睐，重要的是要洞察年轻人的兴趣与需求，与他们玩在一起。
鸿星尔克的做法是通过聚焦“运动文化”，与年轻人沟通。2021年初，鸿星尔克官宣布局中国滑板市场，牵手中国轮滑协会，并致力通过各项草根滑板赛事，推动中国滑板运动在中国的普及，这一举措吸引了整个行业的目光。
可见，鸿星尔克在积极与年轻人展开对话，积极为自己塑造“运动新国潮”标签，占领用户心智。
03
国潮当下
鸿星尔克能否重新崛起？
《腾讯00后研究报告》中提到，超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。以00后为代表的年轻消费群体，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。
所以，这也给了中国体育品牌弯道超车的机会。只要鸿星尔克继续保持自身不断上善而行的品牌气质，再加上主动选择拥抱年轻人的品牌态度，品牌逆袭成功将会事半功倍。
而且，鸿星尔克不断研发高黑科技，用做科研的专业性做产品，这些都将助力鸿星尔克在新征程中走向新高度。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
