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Scott Brinker:企业应该自行搭建还是购买 Martech 产品?

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「自建的 Martech 就像自制的披萨。」

如果有人问我,「我们应该构建自己的 Martech 软件还是从 Martech 供应商那里购买应用程序?」

并不是说你不能在家制作自己的披萨饼,任何人都行,我也可以。但是在家里做很棒的披萨,就需要技能、配料、合适的披萨面团、完美的操作以及适当的设备——特别是披萨大小的燃木或燃煤烤箱,你可以得到足够的热量,让披萨饼得到均匀的烹饪。

然后是大量的练习。

嘿,有些人这样做了。如果你是一位居家的披萨厨师,经常制作精美的馅饼,让家人和朋友眼花缭乱,向你致敬。我承认你可以根据自己的口味制作独特的东西。

但对于我们大多数人来说,这不值得。拿起电话,致电当地的披萨店,他们在那里建立了一个完整的业务,以快速和规模完善披萨制作艺术。在不到 30 分钟的时间里,你的厨房台子上就有了美味的意大利辣香肠和蘑菇披萨,装在一个喜庆的白红相间的盒子里,空气中飘荡着催眠、令人垂涎的香气。想象一下,将第一个完美形状的薄壳切片拉到你的盘子里,抽出几缕金色的融化奶酪......

我离题了。

这个比喻今天仍然有道理。但它更复杂。


你可能不应该从头开始构建自己的 CRM 平台,亦或你自己的 Web 服务器或电子邮件传送引擎。有如此多的标准化功能,这些功能包括记录、调试、优化、维护,而你可以经济地购买现成的产品——不要低估谁维护大量软件的重要性。

但是「不要构建自己的 Web 服务器」是一个可以深入研究的恰当示例。因为虽然你不应该浪费时间和金钱来敲定自己的 HTTPS 协议或缓存文件系统,但你绝对必须在这些产品基础上构建自己的网站。

你网站的信息架构、内容、功能性 Web 应用程序逻辑等对于你的业务来说都是独一无二的。你必须构建它,并不断拓展它,以跟上你的业务、客户需求和竞争激烈的市场动态的持续发展。这是你的工作。

很明显吧?

但现在,不仅仅是网站需要定制。当公司进行数字化转型时——为了让这个数字化转型的意义更加清晰,我将定义为通过软件流畅地协调你的整个业务——不仅仅是你的网站必须定制。

你的后台业务运营和前台客户体验的整个设计和优化方式(并不可避免地交织在一起)对于你的业务来说也是独一无二的,它们跨越每个渠道和接触点。

与网站的 Web 服务器一样,你应该充分利用现成的平台和应用程序,这些平台和应用程序可为你提供实施这些特定于业务的流程和体验的即时、基础功能。不要重新发明轮子。


但现在几乎可以肯定,这种「实施」包括独特的软件逻辑。

当然,很多软件逻辑可以用无代码功能实现。营销人员现在可以在无需“编码”任何东西的情况下制作工作流程、应用程序、机器人、仪表板。

然而,尽管无代码能解决许多问题,许多数字产品和服务仍然需要由专业的软件工程师使用代码构建。或者,越来越多的关键组件使用代码构建,然后在无代码工具中加以利用,让你可以围绕它们灵活地重新排列业务逻辑。

所以暂时搁置代码与无代码的区别。

关键是,无论哪种方式,你都在构建自定义「软件」来构建你的业务。

但你想让业务具有战略意义。你不想构建可以现成购买的东西。理想情况下,你确实希望购买开放式平台,既可以为你提供大量现成的标准化功能,又可以通过 API 公开数据和服务,从而加快你必须构建的业务特有组件的开发和集成.

这种从「构建与购买」到「在一个共同核心上定制应用程序和操作」的转变是我不久前描述的 Martech 第二个黄金时代的一部分。

「好的,Scott。不错的概念。但是你有数据表明这确实发生了吗?」

为什么是。Martech Alliance 最近的一份报告重新审视了套件与同类最佳产品的古老问题。(请注意,现在几乎所有“同类最佳”堆栈都围绕平台展开。)


毫不奇怪,「Best of Breed」的受欢迎程度是「Suite」的 3 倍。

但最有趣的发现是最受欢迎的选项是「Hybrid」——内部/定制开发和供应商解决方案的混合。

据我所知,这是第一次在这个问题出现了「Hybrid」的选项。感谢研究团队提出这个问题,因为它揭示了一个明显正在形成的主要趋势。

用一个过度扩展的比喻来结束。Martech 不像披萨。这更像是去超市购物,在那里你可以购买预制食品和原材料的混合物。然而,你将它们结合起来,以一种平衡时间、才能、比较优势以及让你快乐的经历和结果的方式享受最好的饭菜,是有意义的。

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