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茅台镇:没有生活,只有生意

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从茅台机场一出来,出租车司机的眼神就盯了上来,问你是不是去茅台镇上。当得到肯定的回答后,在盛夏,这股来自当地的热情,最终化作了一口价:150元。

四十多分钟的车程,道路起起伏伏,各酒厂的广告牌一路相随。进入城区,酒糟味越来越重,街两边都是卖酒的商铺,大酒缸整齐地摆放在店内。这里叫白酒一条街,算是镇上一大特色。


(白酒一条街)

茅台镇,被称为“中国第一酒镇”,中国酱香型白酒的产能大多聚集在这里,因此又被称为“酱酒圣地”。生长于此的贵州茅台,是镇上唯一的上市公司,却也是“酒王”与“股王”的结合体。

在贵州茅台以及整个酱酒产业的带动下,茅台镇2020年实现地区生产总值1092亿元,是西部地区唯一一个“中国百强镇”。进而,管辖茅台镇的县级市——仁怀市,2020年的生产总值达1364亿元,是贵州省首个也是目前唯一的“千亿县”,堪比地级市。


(贵州茅台的一个厂区)

司机师傅说,要是没有茅台集团的存在,这里可能仍然是个穷地方。这几年,贵州茅台带热了整个酱酒品类,随之,资本不断涌入,茅台镇也越来越火热,本地人腰包都鼓起来了。

01、除了生产车间,就是卖酒商铺

从茅台镇蜿蜒而过的赤水河,一直是茅台镇叙事的核心。曾经,赤水河承担着盐运重任;如今,哺育着两岸大大小小的酿酒厂。

在茅台镇上,人人都在围绕着酒转。除了酒厂车间,似乎就剩下售酒的店铺了;除了在酒厂上班的,其他人似乎都跟卖酒相关,就连开客栈和小餐馆的老板们,到最后也都是想卖酒给你。


(赤水河畔,茅台酒厂的车间)

“镇上几乎找不到一家卖衣服的店铺。”当地人陈威告诉市界,他们平日里要想买衣服,要么在网上买,要么去仁怀市区买。与酒无关或者关系不大的行业,大多已经离开了这里。

茅台镇最繁华的地段,是1915广场和它旁边的杨柳湾步行街。不管是站在广场,还是站在步行街的街口,放眼望去,到处都是卖酒的商铺。

杨柳湾步行街,是当地重点打造的一条酒文化风情街。在青石板铺成的街道的两侧,仿古建筑,红木青瓦,雕花门窗,幢幢相连,几乎全是酱香酒坊。


(杨柳湾街)

在这条长约1100米的街上,两边的酒坊加起来有近90家。

这只是一隅。遵义市(仁怀市)酒业协会副秘书长周山荣告诉市界,茅台镇光大大小小的白酒生产企业,就达1249家。多位当地人说,如果算上销售、贴牌加工等相关企业,数量肯定超过了3000家。

在小镇上,吃饭并不是一件容易的事。如果想随便找个餐馆,那你也得做好找一段时间的准备。不管是广场的街区,还是周边的街区,一整条街挨个找过去,才发现有几个小餐馆点缀其中。终于找到一家,特色菜中有一道还是“酱酒黄焖鸡”。

1915广场附近,一个女老板经营着一家不足十平方米的小吃店。在闷热的夏天,每到饭点,门前的几张桌子上,总是坐满了人。这个小店虽不起眼,但却别有天地。

如果你被老板听出来是外地人,她便会盛情邀请你上楼“品品酒”。

小餐馆的二楼,是一家酒厂的销售店铺。相较于餐馆的局促,上面就宽敞多了——不仅摆着几大坛酱香散酒,陈列着不少包装好的产品,还设有招待客人的茶桌与座椅。

实际上,女老板是这家酒厂的销售人员。言语之中,她才透露出了带你“品酒”的目的:“不管是你还是你朋友,以后买酒都可以找我。”至于开的小餐馆,那只是让你“品酒”的入口。


(客栈陈列的酒)

小镇上开客栈的,更是如此。无论大小客栈,一楼服务台旁边总少不了大小酒坛。管理客栈的小哥倒是比较直接:“开客栈是次要的,主要还是为了卖酒,老板有自己的酒厂,开客栈是为了吸引流量。”至于导流效果怎么样?小哥只是含糊不清地说了句“还行吧”。

茅台镇,一切都与酒有关。当然,酒也改变着这里。

茅台酒厂的一线员工杨光告诉市界,如果能进茅台酒厂工作,烤酒师虽然很苦,但是待遇不错——月薪七千起,年终奖八九万。这可是在黔北地区的一个小镇上。

从年报中大概也能看出来,贵州茅台的福利待遇的确不错。2020年,贵州茅台应付职工薪酬中,短期薪酬增加了76.99亿元。据此可大致计算出,贵州茅台2020年人均薪酬约26.52万元。

杨光说,即使镇上的其它酒厂,烤酒师一天也可以拿个220元左右。不过,这毕竟是苦力活,而且要在车间的高温环境下,“确实很辛苦”。这大概就是为什么贵州茅台招聘时还要进行体能测试了——应聘者需跑1000米/800米,成绩在4分30秒以内为合格。

“酱酒热”之下,茅台镇的“光环”已经照射到了周边。

赵勇家在茅台镇的邻镇,他这两年没去酒厂上班,而是以开滴滴为营生。

“虽然工资不低,但是长期干身体也吃不消。”赵勇以前也在酒厂车间上过班,在行业不好的时候他就去了广东打工,回来之后,一边跟家人经营家里的一个窖池,一边买了辆车开滴滴。

2013年,白酒行业在“塑化剂事件”和限制“三公消费”的双重打击下陷入了低谷,贵州茅台首当其冲,飞天茅台都卖不动了。赵勇说,那两年,不少酒厂都关了,很多人都选择外出打工。

在广东打了两三年的工,行业逐渐向好,收酒商也开始活跃了,赵勇就又回来了。

“我们家一年烤酒可以收入十来万,我跑滴滴一个月跑个八九千,一年下来也挺可以的了。虽然赚不了大钱,但是比在大城市打工好很多。”赵勇说,还是得感谢茅台镇酒产业的带动。

腰包越来越鼓了,很多人都去仁怀市区买房了。这几年,仁怀的房价在持续上涨。

安居客数据显示,仁怀的二手房均价,2019年约7767元/平方米,2020年为8467元/平方米,2021年上半年为8725元/平方米。相较之下,贵阳2019年为9394元/平方米,2020年为8906元/平方米,2021年上半年为8819元/平方米,却在持续下降。

现在,县级市仁怀的房价,都快赶上省会城市贵阳了。

02、品牌得砸钱,不如卖基酒

“这几年,很多做酱酒的人都发家了。”赵勇向市界坦言。

2020年,酱香型白酒在整个白酒行业产能占比约8%,不过,却实现了销售收入1550亿元,约占白酒行业的26%;实现利润630亿元,占行业的近40%。

“酱酒热”,热到了各行业。仁怀市,尤其是茅台镇,作为酱香型白酒的核心产区,一时成了被追捧的热土。

走在1915广场,随时都有可能被人搭讪:“要不要品鉴一下我们的酒?进来坐坐嘛!”

“茅台酒偶尔尝一两次还行,大多数人还是消费不起。所以,找一款适合自己的酒就行,比如,跟茅台王子酒、遵义1935口感差不多的,我们这里就有,而且价格适中。”铺垫了很多之后,店铺的老板们总能将话题拉回到自己的生意上。

在茅台镇上,除了贵州茅台,其它大小酒厂的经营模式主要包括三种:集中精力做自己的品牌,这主要是比较大的品牌,比如国台酒业;做基酒生意,贴牌、定制、卖给大酒厂,这是镇上大多数酒厂、小作坊的生意模式;与资本合作,或者直接“卖身”。


(街上买卖酒的场景)

国台酒业是茅台镇第二大酿酒企业,也是茅台镇上打造出品牌名声的酱酒企业。

刘芸在国台酒业工作多年,说起国台酒与镇上大多数酒企的区别,她语气中带着些许自豪:做品牌需要实力,国台酒背后是天士力。

“首先要有储存的实力,比如,这个酒要储存15年,没有周转资金,下一个生产周期你是运转不开的。存一年都不得了,买原料、付工人工资,酒还会挥发。这是个死循环,小酒厂只能靠卖基酒存活,很难做大,每年生产出来就卖,没办法打造自己的品牌。”她告诉市界。

不过,“酱香热”之下,茅台镇上的中小酒厂即使品牌弱,酒也不怎么愁卖。

“我们一般都不推自己的品牌。”张昭说,你的品牌不出名,瓶子、包装设计得再好看都吸引不来消费者,“做品牌是要用钱砸的”。

张昭跟亲戚在镇上合营着一家中型酒厂。他们的生意模式跟大多数酒厂一样,做贴牌、定制、裸瓶的生意,“或者别人需要散酒,拉过去”。


(一家店里陈列着定制酒样品)

所谓定制,就是根据客户祝寿、婚宴、企业活动、个人喜好等不同需求,商家们可以提供个性化的定制包装服务。茅台镇上竞争也很激烈,有的商家甚至一箱起就可以定制。

张昭说,这两年,酱酒市场比较好,“我们生产的酒都不愁卖”。

在茅台镇上,如果你想贴牌或定制,酒本身的价格跨度非常大。按一瓶(500ml)计算,有几十块钱的,有几百块钱的,也有上千块钱的。装什么酒任你选,包装上写什么,也取决于你。


(店铺里装散酒的大酒坛)

虽然赵勇家只有一个窖池,但是,他不用出门就可以卖掉。

每年,镇上会有特意上门收酒的商贩,赵勇家的酒卖给了一个从海南来的收散酒的。

按照酱香型白酒的工艺要求,生产的白酒5年后才出厂上市。不过,赵勇说,他们刚烤出来就卖给海南的商贩了。“我们不存放的,一斤48元卖给他的,他拿回去放个一年多就能卖一百多块。”

狂热之中,全国各地的资本也纷纷来茅台镇“染酱”。修正药业、劲牌、水井坊、海南椰岛、海银系、巨人投资、金东集团、五叶神……都来了。近期,上市公司——做互联网新营销、包装的吉宏股份,与种金针菇的众兴菌业,也跨界而来。

抖音、今日头条、淘宝……在各种平台,与“茅台”二字相关的酒也越来越多了,不管是广告推广,还是直播带货,其中还不乏一些名气较大的公众人物。

不过,很多人买到的茅台镇的酒,到底值多少钱,知道的人没有几个。那些嘴里喊着“为家人们谋福利”的主播,自己可能都不知道。可这丝毫阻挡不了人们对“茅台”这两个字的狂热。

03、买不到茅台酒,但依附于茅台酒

茅台镇,因酒而闻名,更确切地说,是因茅台酒而闻名。因此,大小酒厂依附贵州茅台而活。

在1915广场上,国台酒业的广告最响亮,其中有一句:“离开茅台镇酿不出茅台酒,同样酿不出国台酒”。这代表的,正是茅台镇上其它酱酒企业对贵州茅台的依赖。

贵州茅台在各种故事中被“封神”,在资本市场,成为“股王”,总市值一度超过3万亿;在消费市场,价格飞天还一瓶难求,成了奢侈品与投资品。


(飞天茅台)

即使到了茅台镇,你也买不到1499元的飞天茅台,而且,连当地人也买不到。

如果去茅台镇,倒是有几个渠道以1499元的价格销售53度500ml装的飞天茅台,可是几乎都买不到,除非你是职业黄牛。

一个渠道是茅台机场。在特定航空公司、规定时间、特定航班都满足的条件下,直达茅台机场的进港旅客,可于乘机当日凭借登机牌与身份证购买1-2瓶。提货地点在茅台机场的专卖店。

这里的条件严苛,只能碰运气。


(茅台机场的专卖店)

另一个是中国酒文化城。此前,每天限量供应,且飞天茅台随机售卖,每天一大早就开始排长队了。受疫情影响,从去年10月到今年6月,这里一直关门谢客,7月初才恢复。

这里是黄牛聚集地,更难买到。

还有一个地方,便是茅台国际大酒店,需要入住才可以购买,最便宜的房间一晚上也要1235元,最多可以住两个人,每个人可以买一瓶。工作人员称,近期的房间都没了,等下个月吧。


(茅台国际大酒店的房价价格)

酒店的大门口和园区里遍布黄牛,进出都有人“热情”打招呼:“卖酒吗?今天散瓶2700元了,还可以加一点!”

简单算一下,如果两个人入住一个1235元的房间,两瓶飞天茅台转手一卖还可以净赚近1200元。因此,即使这里是茅台镇最贵的酒店,也不可能有空房间。


(茅台国际大酒店入口处)

针对本地人,贵州茅台的政策是,“就算入住了,也不卖给你茅台酒”,当地人陈威告诉市界。所以可以断定,入住茅台国际大酒店的,基本没有本地人。

镇上众多酒厂无人知,一瓶飞天茅台人人抢。当然,也有能买到的地方。在杨柳湾街和白酒街上,都有店铺散卖飞天茅台:120元/25ml。这大概算是这个“酒镇”独有的特色了。

按这个散卖价算下来,一瓶(500ml)的价格为2400元,比黄牛收购价还低不少。

为什么要这样做?很简单,吸引客流。此外,他们还会帮客户“代购”。

张昭直言,1499元根本买不到,在茅台镇,飞天茅台的市场价跟全国各地差不多。“价格太透明了,我们一般给客户买飞天茅台,相当于给他们代购,并不挣钱,为了维护客户关系。”

说到底,不管以何种方式卖飞天茅台,最终,店铺的老板们还是想卖自家的酒。

2020年,茅台机场完成吞吐量145万人次,在全国排在第68位。严格意义上,茅台镇还算不上一个旅游城市,因此,来这里的人,大体上离不开酒,要么是买酒的,要么是做酒生意的。


(茅台机场)

当一瓶难求的飞天茅台市场价飙升到3000元时,正是茅台镇上酱香酒企做生意的好时候。进而,当地人的日子也越过越好了。在小镇的马路上,宝马、奔驰很常见。

如果问当地从业者:酱酒市场还能火多久?得到的回答总是,“酱酒喝了对人身体有好处”,是大趋势,或者,至少还能再火几年。

不过,白酒行业专家蔡学飞表示,这一轮酱酒热,已经在高峰期了。“知名酒企的产能,以及茅台镇的产能供不应求,是因为市场涨价囤积的意愿非常的强烈。其实,这是违背酒类消费市场的基本规律的——酒是拿来喝的,而不是拿来囤的,也不是拿来涨价、做金融投资的。”

“这几年都在扩产,最快再过三年,整个产能上来以后,酱酒市场可能会回归一个理性的状态。”蔡学飞补充道。

当然,这不是本地人当前所关心的,因为他们切实感受着因酒而带来的生活变化。

陈青是从福建嫁到茅台镇的,以前很少回来。2019年,酱香酒已经开始火热,她便回来了,在镇上一家比较大的酒厂做销售。她说,“以前,茅台镇还是特别穷的。”说话间,她指向旁边的一条街道:“几年前,这条街上还都是卖菜的。”

她所指的那条街道,是连接着1915广场的一条繁华的步行街。

如今,铺着石板的街道上,行人闲庭信步,而街道的一侧,卖酒的商铺林立,还有一家足疗店,另一侧,便是广场,金色的破酒坛闪耀其上。这条街,已丝毫看不出往日的痕迹。

(文中杨光、张昭、陈威、赵勇、刘芸、陈青为化名)

(作者丨雷彦鹏 编辑丨廖影 图片来源丨市界拍摄)

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