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造车23年,李书福终于遇到麻烦了

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来源/ 商业人物 (ID: biz-leaders )

作者/ 郭儒逸

图片/ 视觉中国

01

58岁的李书福似乎被逼到了一角。

在他面前的,是一群群情激愤的极氪001预订车主。他们愤怒、失望或者不甘,希望这位吉利掌门人能给出满意的回复。

从1998年第一辆吉利牌汽车开下生产线开始,李书福或许从未陷入过类似的窘境。过去几年,吉利汽车连续坐上自主品牌销量的头把交椅,李书福本人也早已奠定了江湖大佬的地位。如果不是亲自出任极氪汽车公司董事长一职,行业的一线战事里可能都很少看到他了。

但这位“汽车狂人”,没能躲过这一次的舆论风波。

极氪是吉利旗下成立仅几个月的新品牌,也是计划中李书福继续造车生涯的一张新王牌。今年4月上海车展期间,极氪首款量产车型001高调亮相,大概除了被维权车主站上车顶的特斯拉,当时最有话题度的就属极氪汽车了。


这是李书福造高端纯电动汽车的又一次尝试。从当时PPT上给出的各项参数和价格来看,极氪001俨然是一个“大杀器”。用理想汽车创始人李想的话说就是,“这款车性价比极高,是上海车展最好的两个电动车之一(注:另一个他指的是蔚来ET7)。”

李想的这番话应该不全是恭维。2019年同样是在上海车展,李书福曾到访理想汽车展台,并给这个年轻后辈竖起了大拇指,称赞他们发展很快。得到业内大佬的认同自然心情愉悦,李想在转发这张现场照片时不失礼貌地回应道,“这够我吹一辈子牛了”。而当两年后,一度在国内把燃油车卖到最多的吉利推出极氪汽车时,这款纸面参数十分漂亮的车型,的确令包括李想在内的很多人眼前一亮。

在目前的新能源汽车业界,但凡沾上点“高端”色彩的车型,大多都要和特斯拉对比一番。极氪也是如此。宣传册上26.6-34.5万的售价,基本也与特斯拉畅销车型model 3和model Y处于同一区间一边是深陷车顶维权漩涡的特斯拉,一边是各项指标看起来都非常能打的极氪,用户的选择天平一时间似乎要倾斜了。

按照极氪CEO安聪慧的预想,极氪001年内销量为7000至8000辆。不过,持续涌入的订单远远超出了这个显得保守的数字。在开始接受预订两个月后,据称2021年可交付的订单1万辆便已售罄。极氪不得不宣布自6月15日起停止接受意向金,以确保全力为已交定金用户交车。

已多年未尝过爆款滋味的李书福,正准备要长舒一口气。

02

在不少预订车主看来,极氪口碑的“坍塌”是在一连串谜之操作后出现的。

被指变相涨价、标配变选配、进口电机改成国产、交付时间延期——在信息不够透明、误解以及官方若有若无的导向宣传中,极氪的潜在车主们终于被激怒了。

买车变成猜盲盒,这款在发布会上抢尽风头的“梦想车型”,还没等到下线交付,就被迅速卷入不断发酵的维权争议之中。

极氪官方姗姗来迟的道歉信,没有完全平息怒火,甚至被认为是迫于近期特斯拉model Y降价的跟风之举。在一些第三方交易平台上,开始不时出现转让极氪订单的消息。经历一个短暂的梦幻开局之后,李书福遇到了麻烦。

极氪之于现今吉利的意义,不言而喻。相比于同是60年代生人的王传福和魏建军,至少在新能源领域,李书福在这个民营造车阵营中谈不上什么优势,反而处在落后身位。

吉利早在2015年就曾提出发力新能源业务的庞大计划,当时李书福乐观地估计,到2020年新能源汽车销量占吉利整体销量达到90%以上。但尴尬的是,根据去年的销售数字,这一比例仅为5%左右。在这个宏伟目标面前,李书福失败了。

几年前国内新能源汽车市场刚启动时,吉利曾有过高光的表现。当时吉利旗下纯电动车的销量主力是“帝豪EV”系列,其也与彼时市场上流行的北汽、比亚迪中低端车型一道,成为各路造车新势力入局之前的主要玩家。

但事实证明,这些各项技术参数落后的明星车型,很快就没落了。2019年4月,吉利汽车在新加坡举办了一场盛大的发布会,主题是推出一个全新的“高端纯电动品牌”——几何汽车。时任吉利汽车集团CEO的安聪慧在会上自信满满地表示,这将是“东半球最好的纯电动车”。

然而两年时间过去,这句当初夸下的海口,可能是李书福最想抹去的尴尬宣言之一。几何既没有成功对标“假想敌”特斯拉,更没能成为东半球最好的电动车,甚至都不算走出过长三角。如今的汽车销量榜单上,其不仅在热销车型中压根不见踪影,而且几乎都要被市场主流淡忘了。

李书福后来谈到几何汽车的失利时曾表示,“这不是战略方向错误,也不是战略执行失败,而是历史时机没有成熟、外部战略条件没有形成,因此不必为此沮丧。”老板的话总是能够鼓舞人心,但对这位昔日的“造车狂人”而言,在越发激烈的新能源汽车竞争格局中,自己手中却始终缺少一张王牌,这可能令他日益感到紧张。

尤其当旗下沃尔沃的高端纯电品牌“极星”表现同样不振时,李书福就更加迫切需要另一根“续命稻草”了。

03

极氪就是在这种局面下含着金钥匙出生的。

今年3月份,吉利方面官宣成立极氪汽车,由李书福挂帅董事长,“二号人物”安聪慧出任CEO。对吉利上下而言,这是一个十分鲜明的信号,意味着资源将“无条件”向这个内部新生品牌倾斜。而在外界的眼中,极氪和领克(吉利旗下的中高端燃油品牌)将是吉利未来增加销量、利润的几乎唯二方向。

为了扫清障碍,按照吉利高层的计划,极氪汽车将保持独立运作,不拥有工厂等重资产、不背负历史包袱,而且未来不排除拆分上市。显然,这是一个李书福决策下的优先级项目。在新能源汽车市场的试错空间已十分狭窄之际,极氪成为那个再输不起的选项。

而李书福原本也打算为极氪引入重金——已在港股上市的吉利汽车曾于去年9月提交科创板上市申请,拟融资200亿元,这项申请当时在短短28天内就迅速过会。不过出人意料的是,今年3月份上交所以吉利汽车需补充提交财务资料为由,中止其上市发行审核。三个月之后,吉利汽车又主动撤回科创板上市申请——吉利不得不表示,将为极氪探索不同的外部融资方案。

或许最让李书福意想不到的是,短短两三个月内,一夜爆红的极氪如今却负面缠身。虽然并不是彻底无望的局面,但要想口碑翻盘,坐在董事长的位子上,他不得不去解决牵涉到的一系列复杂问题。

1998年当模仿夏利的吉利“豪情”下线时,年轻的李书福当时想的是“要造中国最便宜的轿车”。后来他不仅造出了便宜的国产车,而且每年的销量已经超过了一百万辆。从规模上来说,这是李书福在燃油车时代创下的辉煌时刻。而当他雄心勃勃地表示要造新能源汽车时,却开始接连碰壁,以至于他在新的江湖里还没有获得往日那般的地位。

大佬也被困住了。

几年之前,曾有人表示看不懂吉利的新能源战略布局。当时吉利汽车是几条技术路线并行,进行多种尝试。李书福对此的回应是,有些战略具有多面性,新模式和创新思想很难让所有人一目了然,看不懂也不奇怪。这位自信的造车狂人,就这样一步步将吉利带入未知的区域,并且仍需要为一张汽车新时代的门票继续博弈。

李书福是一个擅长捕捉“风口”的人——当年还没有这种时髦的用词——他干过照相馆、生产过冰箱、铝镁板,还做过摩托车生意,这些都成为了他的第一桶金。现在,他仍然保持了这种市场敏感,早早就意识到新能源汽车市场的巨大诱惑力,但遗憾的是他的汽车王国尚未达到预想中的高度。

正在被捶的极氪,会是一剂解药,还是会延续一个魔咒?

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