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鸿星尔克曾讨好80后不良少年,21年后却被00后爱国青年野性消费

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二十多年前,漫画改编的系列电影《古惑仔》通过刻画少年们幻想的不良生活,在上映后成为现象级的话题。

这部系列电影成为青春期少年们理解并模仿“义气、爱情”等成年人价值观的启蒙之作。也顺带捧红了饰演“山鸡哥”的陈小春。

千禧年初,吴荣光从父亲手中接过制鞋厂的接力棒,在“古惑仔系列”最后一部《胜者为王》上映后,成立了“鸿星尔克鸿星尔克实业有限公司”。

品牌中的“红星”暗指古惑仔中的帮派“洪兴”,同时请来了正当红的“山鸡哥”陈小春做代言,更是坐实了不良少年专用鞋的消费暗示。

在李宁、安踏等已经逐渐成熟的国产品牌中,鸿星尔克硬生生靠着“不良少年”们,迅速占据了市场的一席之地。

21年后,当初的“不良少年们”早已长大,对自我和世界有了新的认识。但鸿星尔克却开始倒退。在经历了业绩下滑、对外投资失利等挫折后,还被媒体曝出财务造假、管理混乱等负面消息。

越来越没存在感的鸿星尔克,也早已成为英属维京群岛的外资企业。

但在一场灾难发生后,所有人都把目光集中在了吴光荣的弟弟吴光照身上。现任鸿星尔克体育执行董事的吴光照,骑共享单车赶到直播间劝告观众“要理性消费”,但直播间还是很快被哄抢一空,主播面临无货可卖的处境。

而买光鸿星尔克直播间商品的,正是那些原本不被鸿星尔克当作消费群体的“爱国青年”。

负面消息缠身的鸿星尔克能够翻身走红,更多的原因在于那句老话:“不要看一个人说了什么,要看他做了什么。”

疫情期间,鸿星尔克在晋江政府的倡议下,在第一时间捐赠1000万元物资的基础上,还投入500万元在泉州制造基地内紧急开辟符合医用工艺质量标准的口罩生产线。

新疆棉事件中,鸿星尔克又率先站出来第一时间发布声明力挺新疆棉,让“支持中国造力挺新疆棉”的宣传标语布满国内的线下门店。

郑州遭遇天灾后,去年亏损2.2亿元的鸿星尔克,又第一时间真金白银拿出5000万元捐给灾区。

也难怪有人评价:

“如果这是一场营销,我也心甘情愿要去买单”。

01

吴荣光、吴荣照两兄弟出生在福建晋江。

小时候,他们的相貌几乎一模一样,连父母都很难分清楚。有时候兄弟俩还会假扮成对方互相戏弄父母,不过更多的时候,吴荣光、吴荣照兄弟俩的心灵感应让人大吃一惊。

上小学,兄弟俩总是一块翻过大山回家。有一次哥哥吴荣光生病,没有去学校。弟弟吴荣照自己去学校上学。


眼看着放学后,小朋友都回家了,就是不见弟弟吴荣照的身影。爸爸说,可能是弟弟在路上贪玩。

而吴荣光的心里老有一种不好的预感,心里很难受。他觉得一定是弟弟出了事情,于是不顾生病,就要和爸爸一块去寻找弟弟。

吴荣光和爸爸一块沿着吴荣照上学的路仔细地寻找,但是还没有发现吴荣照的身影。这时候吴荣光总有一个念想:弟弟一定就在周围,一定还是在大山附近。于是他就凭着直觉,一路返回更加仔细的寻找,终于在大山的一个小山坳里面发现了扭伤脚的吴荣照。

原来吴荣照回家的路上突然踩空,掉进了小山坳,脚也扭了,出不来。可是吴荣照没有哭,他坚信哥哥一定会来救他的。

他能感应到哥哥一直在想办法救自己。

长大后,吴荣照从福州大学毕业一年后去了澳大利亚麦考瑞大学攻读国际贸易硕士。

而哥哥吴荣光则接过了父亲一手建立的制鞋代工厂。接手后,吴荣光觉得在国内持续做国际品牌的OEM厂没有出路,他需要将企业转型为自主知识产权的国产品牌。

2000年,25岁的吴荣光创立鸿星尔克公司,推出自主品牌“鸿星尔克”。

当时国内同行业,如李宁、安踏等龙头企业已历经数年发展,完成原始积累,进入快速发展期,鸿星尔克才刚刚起步。

吴荣光相信,只要凭借晋江人的拼搏精神,就一定能够让企业健康发展。但突如其来的灾难成了吴荣光面前的第一道难关。

企业成立之初,一场突如其来的台风让整个厂房一夜之间变成一片汪洋,整个仓库地面机台被浸泡,库存的鞋子漂浮在水面上。

面对困境,吴荣光只能打电话给在澳洲上学的弟弟倾诉,吴光照知道哥哥不是个轻言放弃的人,于是帮他仔细分析了下挽回损失的可能性。

果然,吴光荣表现出了闽商所具有的“敢闯敢拼不服输”的精神。恢复生产最重要的是稳定人心,他迅速召集管理人员商讨恢复生产和尽快完成订单的对策。

最后组织和安抚员工们的情绪,让厂里的工人们重新建立起希望,重新赶制货品,终于保质保量完成订单,帮助企业顺利渡过难关。

创业以来,吴荣光始终立足于市场,脚踏实地。不断开疆拓宇,将市场覆盖范围从泉州迅速拓展至全国。

鸿星尔克在取得国内的成绩后,吴光荣并没有认为这就是企业的顶点,因为弟弟就要回国,有了弟弟的加入,鸿星尔克将会变得更加不同。

02

2005年,30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市,成为业内首家在海外上市的服饰品牌。

但很少有人知道,这家企业起步之初,是在兄弟俩和父亲一起,从一栋毛坯厂房开始的。那时,300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产,但企业背负着1000多万元的银行负债。

相当于输在起跑线。

2000年,中国服饰行业刚形成品牌概念,初创的鸿星尔克在品牌溢价方面没有优势,加上应收账款问题难以解决,资金严重缺乏。

生死存亡之际,从国外留学归来,见识过资本力量的吴荣照大胆引进外来战略投资、与客户深度绑定建立独家代理模式。

刚开始时,哥哥吴荣光全力支持弟弟吴荣照的想法,引入资本的事最大的阻力反而是父亲。

父亲觉得,“引入外来资本,将会使自己失去对企业的控制权。”但吴荣照觉得:“如果能把鸿星尔克做成一家百年品牌,即使失去控制权也无所谓。”

兄弟俩不断给父亲做工作,终于得到了认可。

在这次改革后,公司负资产局面才得到有效化解。

2006年开始,随着品牌进入高速发展期,企业在产品技术、市场营销等多个方面实现突破,逐步完成了在中国各级市场的布局,并将渠道拓展至全球40多个国家和地区,最终奠定了其在行业领先的地位。

但事故还是毫无征兆地出现。

2006年,市场上有一款超细纤维材料,性能很好,被鸿星尔克选做制鞋的材料。

在前期的测试中没有发现任何问题,制成成品后,发现这种材料有黄变性能,即接触空气、光线后发生反应,原来的白色变成浅黄色。而此时,有一批产品已投放到市场,做成半成品的,也有十几万双。

这十几万双鞋,总价值几百万,如果继续销售,鸿星尔克将能平稳保持销售业绩,但风险是,消费者将有可能认为鸿星尔克品质有问题,造成品牌的全面崩溃。

兄弟俩一商量,当即果断决策:已流入市场的产品一律召回,待加工的半成品停止生产,材料全部销毁。

这次召回和销毁,损失达几百万。吴荣光在企业会议上说:“今天,我为这一批有质量问题的产品埋单,几百万能买回来今后企业上下对产品质量、对消费者、对信赖我们的代理商负责任,我愿意!”

2007年,鸿星尔克在全国开设众多店铺,由于“贪大求全”,加上选址、管理等的不科学,许多店铺一度陷入亏损。

思量再三,吴荣照断臂求生,果断关掉大量亏损店铺,并引进ERP系统加强终端管理和指引,重整渠道结构。

鸿星尔克再一次闯过“生死关”。

2012年,快时尚概念风行服装行业,鸿星尔克也模仿快时尚产品风格。殊不知,其作为运动品牌的概念早已深入人心,消费者对鸿星尔克的时尚转型并不“买账”。

持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。

03

成长的代价,让年轻的鸿星尔克经历了“三起三落”。意外的灾害,又让企业雪上加霜。

2015年,一场大火烧毁了企业近一半的生产设备,导致客户订单无法保障,生产一度停滞,货品的断供又导致资金无法回流。“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”吴荣照回忆说。

“衡量一个人成功的标准,不是看他站在顶峰的高度,而是看他从高峰跌到谷底的反弹力。”

面对坎坷,吴荣照总是“选择相信相信的力量”,并用这句话激励自己和团队。他说,国家的强大要靠实体经济,需要企业家脚踏实地创业、创新、创造。做出投身实业的选择,归根结底是自己追求理想的自我决定,

一辈子坚持做好一件事,矢志将鸿星尔克打造成全球领先的运动品牌。

21世纪初的晋江民营企业,凭借强大的加工生产能力为很多国际知名企业贴牌、代工。 初创期的鸿星尔克亦如此。

“手握国外订单,一方面能享受税收优惠,另一方面不用为市场发愁。 这样的‘好日子’当然舒服了。 ”吴荣照说,但同时,他也在思考: 这样的“好日子”究竟能过多久?

除了危机意识,吴荣照很不服气: 明明是我们中国企业生产的产品,为什么贴了外国的品牌、商标后,利润就能增加几倍? 我们为什么不能创造出更有价值的民族品牌?

一件小事,成了思考转化为行动的“催化剂”。

吴荣照回忆: 鸿星尔克是最早一批全面使用环保胶水的企业,这种胶水对工艺要求很高,技术不过关很容易导致开胶。

鸿星尔克攻克技术难关后,便将此技术用在了某国外品牌的产品上。 谁曾想,国外品牌采购员得知后“大发雷霆”,认为像鸿星尔克这样的“中国小厂”,不应该开发并应用这样的硬核技术。 这样会导致产品易开胶,是没有质量保证的。

最后吴荣照在出具了“质量保证函”后,才得以让这批货出厂。 最后过硬的技术和质量得到了市场的验证。

“没有品牌就没有话语权,这种滋味实在不好受,这更加坚定了我带领企业转型升级、打造自主品牌的决心。”吴荣照告诉记者,即使是在承接代加工业务以维持运营生产时,鸿星尔克也从来没有放弃对品质的坚持和对创新的追求。

从这之后,兄弟俩干脆实施“两条腿”走路:改变粗放式家族管理模式,引进职业经理人;引入“精益生产”模式,推行“科技领跑”战略。

业内首家通过CNAS认证的国家级鞋服检测中心,与世界顶级运动研究机构合建一流生物力学实验室。

21年来,鸿星尔克拥有各类专利272项,其中发明专利51项,这在运动鞋服企业中比较少见,但和顶尖企业比起来,鸿星尔克依然还差着一大截距离。

这其中,品牌没能与走国潮路线的李宁一样,及时抓住年轻群体转型,则是鸿星尔克逐渐沦为三四线城市小品牌的痛点。

兄弟俩重新规划了将来,让吴光照继续经营鸿星尔克体育,哥哥吴光荣则成立另一家投资公司,通过对外投资来寻找给企业提供利润点的机会。

04

品牌给企业带来了实实在在的改观。吴荣照至今记忆犹新:2018年年底,鸿星尔克在马来西亚开设首家旗舰店,因时间仓促,经销商未来得及将吊牌价由人民币换成马币,售价翻了近一倍。即使这样,开业当天,产品仍然销售火爆。

但时过境迁,面对成长起来的年轻消费群体,吴光照显得很彷徨,尝试了各种各样的办法都没能改变鸿星尔克不太时尚这个观念。

好在哥哥通过布局医疗、房地产、金融等领域,让鸿星尔克即使年年亏损,但依然不至于关闭。

兄弟俩都不想放弃这个一手建立起来的品牌,他们还在保持体量和产能等待机会。

今年,郑州的一场大雨通过网络迅速传到全国,当所有人都在为灾情揪心时,已经连续亏损几年的鸿星尔克第一个站出来宣布捐款5000万元。

消费者都懵了,“鸿星尔克还在?”

“连微博会员都舍不得开的小企业为河南捐款五千万?”

营收只有李宁、安踏零头的鸿星尔克给河南灾区捐款5000万的消息刷屏后。网友给鸿星尔克官微充了10年微博会员。

“感觉你们官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的五千万,真的很了不起”

“鸿星尔克的鞋子真的好看又便宜!做实体的企业能捐五千万真的很难得”

“刚刚在新浪官博下面看到说贵公司捐了5000w,马上过来看看,天哪!!!你们捐的也太多了吧,真的,尽力就好”

还有网友表示心疼,鸿星尔克会不会因为捐款倒闭。

于是在抖音和其他电商平台的流量扶持下,鸿星尔克的直播间成了这两天的流量之王,直播间里的主播们不停呼吁:“请理智消费”、“谁刷的王冠自己拿回去戴”。

但还是抵挡不住网民的热情,原本卖货的直播间因为断货导致直播小哥只能表演弹唱才艺。

高音上不去、忘词也不能阻止人气继续攀升。

鸿星尔克这家企业果真是要靠捐款逆风翻盘,扭转濒临倒闭的局面吗?

看过老板吴荣光的早期经历和对外投资,就能理解这场全民狂欢的内核:文化自信。

《腾讯00后研究报告》中提到,超过一半的00后认为,国外品牌不是加分项。以00后为代表的年轻消费群体,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。

从李宁能够以中国元素比肩国际大牌起,国内消费者已经对国产品牌产生了更强的信心。

在这种文化自信的大背景下,鸿星尔克这样坚持创新的民族品牌能够逆风翻盘也是必然的。

借用吴光照的话说:“请大家理智消费。”

不要光看见鸿星尔克捐款的善举,就产生盲目消费的冲动。只需真的对比一下和国外运动品牌的品质差距,就能发现鸿星尔克是真的

“to be Number One”。

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