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鸿星尔克能被网友们“盘活”吗?

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鸿星尔克,很高兴重新认识你。

文 | 费颖

出品 | 千秋商业

有点意外的,鸿星尔克上热搜了。捐赠5000万物资驰援河南。

也许是无意间他被网友发现,然后一系列又心酸又好笑又温暖的留言把鸿星尔克的捐赠行为推向高潮,社交平台上大面积刷屏,只因在网友的意识里,鸿星尔克已经太久不在主流目光中了,甚至有网友以为他已经破产倒闭,但却在这个最彰显善良的时候,鸿星尔克低调的捐出5000万物资,慷慨程度丝毫不亚于其他知名运动服装品牌。


这一波意外的宣传,给鸿星尔克的所有官方渠道都带去了可观的流量,捐赠物资的那条微博点赞数超过800万,直播间涌入百万人观看,甚至有热心网友在看到鸿星尔克和其总裁的微博不是会员后,直接充值,目前鸿星尔克官方微博的会员已缴费至2140年。


从品牌视角看,这真的是一个非常经典的品牌案例,虽然它的火并不在意料之中。

从商业视角看,在鸿星尔克直播的评论中可以窥见,鸿星尔克在其产品的设计上,着实做不到令大众满意,这或许也是他渐渐从To Be NO.1 的熊熊野心没落到籍籍无名的原因之一。

1

运动服装市场规模越来越大

根据艾媒咨询的数据显示,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,呈现逐年上升趋势,预计2021年全年,中国运动服装零售额将达到2696亿元,相比2020年增长6.9%。


单从品类看,中国运动服装的市场规模正朝着一个好的方向发展,而这其中虽然聚集着无数品牌,但头部效应逐步显现,以李宁、安踏、361度、特步为代表的国产品牌正在聚拢收割主流消费市场的购买力。

强者恒强,上半年,李宁、安踏先后签下肖战、王一博两位国内超级顶流作为代言人,两位代言人的上身同款也迅速被抢空。

6月17日,安踏发布了2021年中期财报预喜,预期2021年中期经营溢利增长不少于55%,即经营溢利有望突破55.8亿元(2020年中期约为36亿元)。

6月18日,李宁公布了上半年的财报盈利预喜。李宁2021上半年预期净利不少于18亿元人民币,净利同比上涨163%,收入增长超过60%,远超市场预期。

李宁和安踏两家公司,基本代表了中国运动行业的发展缩影,在经营过程中,也都遇到过低流转高库存的困境,陷入过亏损,发生过战略决策失败,最后又都逆袭重燃。

本文千秋商业期待能从运动服装市场的发展以及代表性企业的战略决策来谈谈,中国运动服装品牌这些年是如何变化的。

2

运动服装的“功能性”变迁

随着时代的发展,运动服装已不再单单指向运动场景,运动服装也从早年间的专业功能化逐步发展成休闲化,再到近年来愈发时尚化。

相信大家都还记得李宁的那场翻身仗--中国李宁的横空问世。一下子击碎了曾经大家对于运动品牌的刻板印象,几大时装周相继亮相后,李宁也正式成为了新国潮的代言人。

安踏在收购了FILA的商标运营权后,FILA大中华区总裁姚伟雄也为它设定了“时尚回归”的口号,并一骑绝尘的将FILA送上了年销售超百亿元的头部阵营。

不同的是,安踏选择了保留FILA的母体品牌印象,给足了姚伟雄充分的授权和资金支持,使其独立发展成为一个时尚品牌。

而李宁则是在李宁的基础上升级了“中国李宁”作为其时尚的品牌,这也与李宁本人以及李宁30年的品牌沉淀不无关系,这是一个极难复制的成功人士和个人名字作为品牌的案例。

如果大家还记得,李宁也曾收购过意大利品牌乐途想作为其时尚路线的突破,结果在经营几年后,连年亏损后放弃。

从大众心理来说,运动类产品有其舒适、易搭配等多重优点,但如果只停留在运动服装层面,也许消费者并不会为冗余的商品买单。

当前运动品牌们聪明的地方在于,他们不仅在为运动产品研发更多元化的功能,同时通过品牌塑造以及出色的产品设计为消费者打通了一条新的购买入口,给足了消费者下单的理由,让运动不只是运动,更成为了休闲和时尚的穿搭方式。

3

国潮崛起和全民健康意识

熟悉商业的人都知道,当前多数的消费场景都不再是存量市场挤兑,而是新的场景开拓和心理预期建设。像新零售里的冰棍儿、燕窝、故宫里的文创产品、美妆、面膜等都是在既有的消费市场中推出新的玩法,让消费者永远觉得自己需要,从而下单。

所有的行业都值得被重新做一遍,时尚产业也是如此。

中国李宁可以说是运动国潮品牌里最典型的,借着市场的东风,打得漂亮的翻身仗。

国潮可以说是当下最火的新零售口号,这里面不仅是品牌们的推陈出新,更带着中国人的民族自豪感。

尤其今年3月份的新疆棉事件,更进一步激发了大家的爱国热情,爱国潮和中国制造再次被推向高潮。

这是难得的商业机遇,过去数十年间,被两大国际运动品牌巨头垄断的球鞋市场格局终于在这一次的事件后被撬开了一条大道,无数的国潮品牌迅速被抢爆,甚至很多人都为拥有一双带着大logo的飞跃而自豪。

敏锐和有实力的品牌,都在此时签下了国内顶流作为代言人,狠狠的为国潮呐喊。赚足了眼球和收入。

还有一个不可忽略的社会背景--新冠疫情。这场全球性的灾难,带来的不仅有恐慌,更有大众对于健康的反思和心理重建。

笔者本人并不热爱运动,但从去年下半年至今,采购的运动器材、服装、运动鞋、健身卡等超过15种,累计消费过万元。这种意识的转变在于对身体的在意,也在于新闻、环境以及身边人的相互影响。

相信笔者并不是孤例。

4

新渠道、新玩法

线下门店、电子商务、直播带货、跨界营销,摆在品牌们面前的渠道越来越多,虽说国民上网总时长已经趋于饱和,但争夺眼球的大战还远未结束。

虽然酒香不怕巷子深是不可辩驳的真理,但在现在产品过度冗余和同质化的时候,单纯等着口碑爆发着实不是明智之举。

目前国内最具消费力的人群,已经逐渐变成了80、90后人群,甚至一小部分的00后。而目前接触新渠道和接受新玩法最多、最包容的也正是这些人。

快抖B几大平台个个拥有数亿用户,且具备高活跃度特性,直播带货、跨界营销,或者是时不时的情怀一下,拍个小短片,都能引来无数赞誉,去年B站推出的《后浪》就是最好的代表。

消费者们需要新鲜,更需要有共鸣,被理解。

成功的品牌营销一定是做对了两件事,他们会让消费者从心理上回应,“你说的对,我认可。”、“你理解我。”

年轻人穿在身上的,已经不只是一件衣服,或一双鞋子,而是品、态度和自我表达。

说说鸿星尔克

成立于2000年的鸿星尔克,是国内第一家在国外交易所上市的运动品牌,来自大牌云集的福建晋江,但老板不姓丁。

而后的几年,他经历过明星代言时的高光,喊出To Be NO.1 时的傲娇,经历过涉嫌财务造假的停牌,盲目扩张后经营不善的亏损、也遇到过大火烧毁厂房的不幸。

长期以来,鸿星尔克与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛等国内外顶级赛事合作,同时为国际网球明星提供专业的网球装备,在中国网球服饰领域处于领导地位。

2019年,鸿星尔克推出首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋,售价499元,被称为“国内第一双500元内的超大碳板跑鞋”,上市后10秒售罄,在当年的“双11”活动中热卖4万双。


2020年9月21日,鸿星尔克在国家体育总局中国体育报业总社举办了奇弹2.0线上云发布会,正式发布奇弹2.0限量礼盒。著名跳高运动员张国伟等嘉宾站台,发布会后陆续有B站头部UP主手工耿和极客鞋谈、無才、高祖讲货在内的超百位知名UP主,第一时间为奇弹2.0拍摄开箱视频。

这大概是这几年我们看到的鸿星尔克最科技、最时尚的一次亮相。

2020年,鸿星尔克发布了品牌营销战略强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉方式,并拿出5亿元补贴支持经销商。

此次鸿星尔克重回大众化瞄准了低线城市的定位和渠道下沉的方向。这也是为什么一部分一二线网友误以为他倒闭了,而三四线城市的网友说他天天见的原因。根据其官网显示,目前在售的鞋款中,大多数价格都在100-200元区间,也是符合下沉策略的定价。

较低的价格也在其直播间发生了极好笑的事情,吴老板提醒网友理性消费,网友回复说要性消费,把你们最贵的鞋上架,最后发现最贵的鞋也不过200元。确实是价格亲民。

数据显示,2020年,鸿尔克全年营收达28.43亿元,亏损2.2亿元。

据鸿星尔克官网介绍,目前公司在全世界拥有店铺7000余家,产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区,在全球100多个国家拥有商标专有权,品牌价值突破358.36亿,并相继斩获“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”等殊荣。

写在最后

鸿星尔克的意外火爆,也从一个侧面反映出,消费者的感性特质。

你是一家善良的企业,那我们就是一群能帮你销售额起飞的买手。

但同时不要忘记,在琳琅满目的选择面前,时间会让人忘记,鸿星尔克的捐赠热度会过去,但善良的印象会一直在,只是消费者为善良买单的窗口期可能不会很久,而后更长远的发展,还要看企业和品牌的发展和调性,当然还有科技和时尚,质量和安全。

引用直播间网友的一句话:鸿星尔克如果这个季度没有盈利,那你我都有责任。

鸿星尔克,很高兴重新认识你。

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