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快速涨粉550万,直播带货下半场还有红利 ?

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本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:杨晓鹤,36氪经授权发布。

直播带货可谓是过去一年中,最大的风口之一,这从快手直播电商的GMV增长中就可以看出:

2020年GMV达到了3812亿元,实现了同比5.39倍的增长。

然而,风口总是变化莫测,很多人在看到造富神话后入局直播电商,结果却发现已经没有了红利。“冷启动没有人看”“增粉丝困难”“粉丝转化率低”“买流量太贵”等因素都是创业杀手。搜索直播电商,你会在信息流内容中,看到比比皆是“亏惨了”的案例。


拥有17年服装批发代理的小强哥,就是这样进入了快手电商,果真碰到了冷启动的尴尬期。比小强哥更早进入快手直播电商的陶子家,虽然在早期依靠直播积攒了一些红利,但也面临增长瓶颈的困局。

小强哥和陶子家遇到的问题,就是直播带货行业最常见的两个顽疾,代表了直播电商2.0时期,至少80%商家会遇到的难题。当然,短视频平台并非没有思考过,如何帮助商家主播和品牌从蛮荒的红利期过渡到确定性增长时期,这也是面对上百万直播间必须给出的答案。

“很多同行遇到瓶颈期后退了,我和他们不一样。”陶子家提及自己是如何跨过瓶颈期,并实现实现半年550万粉丝的增长,都会有很多的感慨。

陶子家和小强哥最终如何解决遇到的发展问题?这个问题的答案,也有助于回答,直播电商下半场还有红利吗?

直播电商1.0

小强哥算是传统行业试水直播电商的典型,在线下做了17年的批发代理。感觉自己有便宜的货源,就能做好直播电商,小强哥后来才反思这一思考有些草率。

在2020年初,小强哥走进直播间,在快手上成为了一名带货主播,“直播间人特别少,但你又不能不说话”,小强哥回忆自己第一次直播时,紧张到不知怎么说话,下播时才发现,后背都湿透了。

小强哥以为这是“万事开头难”,以后就好了。但没想到,直播不温不火的情况,持续了很久,很多人都劝他放弃。但是他还是坚持在快手直播,因此得到了“打不死的小强”的称号。

相比小强哥,以前也做服装批发的陶子家进入快手直播更早一些。早在2019年双11期间,陶子家就在两天便销售40多万单,总营业额高达2000万。

2020年上半年,陶子家在快手积累了200万粉丝,但已经感觉到粉丝和销售单量难再增长。公司的运营体系在快速扩大,带货的销量却没有相应的增长,压力一度让陶子家感到焦虑。

小强哥和陶子家的困境,其实也是整个行业大部分主播,都会遇到的难题。作为2020年最吸晴的赛道,快速入场的明星、MCN机构和企业品牌,分食了直播带货赛道的早期红利。

在消费者的购物需求恒定增长的情况,直播卖货的商家却呈指数型增长,直播间的增长神话故事开始变得稀有化。

这时候,很多老铁意识到,无论公域、私域流量,在学会获取之外,更重要的是学会运营。如何让更多的活水转化成订单,更多的顾客喜欢复购,才是直播电商2.0时期更重要的故事。

直播下半场还有爆发式增长?

意识到没有免费的增长红利后,很多主播开始主动做增长,破解品牌增长的困局。

中小主播小强哥也开始在快手上买量。不懂计算ROI,很多人认为小强哥会跌入流量无底洞。幸运的是,小强哥正好遇到 “磁力金牛”,才让他走出冷启动困局。

“一个账号、一笔预算、一个投放计划”小强哥在快手上开启了其直播带货2.0时期的故事。“现在就算我投出的钱,卖货能不能赚回来”,已经学会投放的小强哥,对买量这件事并不排斥,“你能通过卖货赚回来,增长的粉丝就是白赚的。”

通过快手商业营销助力销售转化,规模化地从公域获取到私域经营,小强哥学会了一个词“长效经营“。而已经是公司化运作的陶子家,不但突破了增长瓶颈,还收获了巨大的粉丝增长。

在2020年7月份,陶子家开始投放快手电商营销。一开始陶子家也并没有太大期望,内心的祈祷是回本就行。“好比说我投了20万,我的营业额能增长70-100万,那就合适。”

没想到一开始就效果就不错,日均粉丝数稳定增长约2.5万,日均GMV达到700万元,增幅高达270%。这样,陶子家重新找到了高速增长的渠道。

信心大增的陶子家也开始在大施拳脚,投放金额也在不断升高。而且,陶子家还筹备了属于其自己的“919粉丝节”,不仅投放了快手的磁力金牛做电商促销,还投放了快手的开屏。

时代也没有辜负陶子家的努力,半年增长550万粉丝,陶子家成为快手的又一个千万主播。

但更庆幸的在于,无论小强哥还是陶子家,都在直播下半场找到了确定性的增长方法。小强哥终于在快手稳定了中小主播的身份,累计GMV已经达到107万。陶子家也重新投入到了规模化增长的布局中,目前经营了零售、日化、零食等多类目,团队6大账号在精细化运营。

品牌的确定性增长抓手

从流量红利的蛮荒增长,到规则明确的增长时代,也许有人会惋惜免费的机会没了,但更多的品牌的是在迎接确定性增长时代,因为这意味着投入有回报。

成立2012年的国产彩妆品牌“韩熙贞”就是如此,韩熙贞曾尝试在其他平台直播卖货,2019年,韩熙贞投入上亿元投放引流传统电商平台,2020年上旬又投入200万用于直播打榜,然而都没有取得预期增长效果。

上亿元的投入不能赚钱,就意味着在吞噬公司以前创造的利润。

2020年底,考虑快手的用户用户直播间参与度、忠诚度和复购率都很高,韩熙贞决定进行最后的押宝。2021年3月4日,韩熙贞正式开启在快手的品牌自播之路,创始人王妮亲自打造了老板娘人设号“韩熙贞妮姐”。

每天8-12小时的直播,王妮非常勤奋。但由于并不了解快手玩法,一度增长也非常缓慢。为了帮助韩熙贞找到确定性的增长路径。4月14日,磁力金牛联合营销中台和电商侧共同协助韩熙贞规划成长策略,并提供流量投放服务。

至此,快手为韩熙贞找到了确定性的增长路径。4月份,韩熙贞使用磁力金牛消耗74.8w,ROI为1.0;5月份则消耗308.6w,ROI增至1.2。到六月,韩熙贞的粉丝量突破百万。

同样,接收到助力的还有国民品牌海澜之家。

2020年,海澜之家开始正式布局快手,截止2021年3月,品牌快手账号“海澜之家HLA”(快手号:HLA888666)粉丝达到10万,日均GMV约为3万左右,品牌自播GMV和ROI提升稍显乏力。在此期间,海澜之家也曾对投放账户、主播、货品等做出部分调整,但最终对GMV和ROI的提升影响较弱。

为了打破品牌增长困局,4月16日,海澜之家与快手磁力金牛展开合作。磁力金牛针对品牌直播间运营、主播运营、投放策略等给出优化建议,并从快手平台私域及复购的强优势出发,为海澜之家制定了优先涨粉、积累私域流量的策略。

效果很快出现。仅在5月20日-30日期间,海澜之家快手官号就实现10天涨粉 7.7万。粉丝增长对于GMV、ROI的提升效果同样显著,海澜之家的日均GMV迅速提升至5万左右,且ROI也较之前有所提升。

在此基础上,海澜之家在快手磁力金牛助力下,进一步推进品牌Big Day规划,以期实现更大突破。

在5月31日Big Day当天,海澜之家快手账号粉丝数增长至21万+,单日GMV达115万+。其中,粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%,再次印证了快手粉丝的超强购买力。这也使得海澜之家成为快手首家自播GMV单日破百万的服饰品牌,充分发挥出国民品牌在新营销时代的强大实力。

确定性增长背后,是快手为平台所有商户带来的智慧化运营手段。

前链路与后链路的结合运营,打破了平台大水漫灌的流量运营策略。将需求与直播更好的结合,精准匹配的流量不仅成交率高,而且用户愿意相信主播与品牌,形成持续的复购率。这也是品牌商家和中小商家们,不仅GMV升高,而且粉丝数也节节攀升的核心原因。

快手加速内循环

虽然广义上的直播电商元年已经过去,但直播电商的市场还在快速增长。

国盛证券预计,直播电商GMV爆发性极强,预计2020年市场规模可达6万亿元。

从快手平台的增长看,可增长数据依然靓丽。根据快手财报显示,今年一季度,平台上促成的GMV达人民币1186亿元,较去年同期的人民币371亿元增长219.8%

值得一提的是,巨大的市场,对于后入局直播电商的朋友来说,却并不意味着“人人有渔”。玩法越来越透明、规则越来越准确的时代,对直播间的操盘手提出了更高的要求,平台的工具和服务对于品牌的增长,也起到越来越重要的作用。

快手商业化陆续推出了具有电商营销功能的产品。从早期的服务于创作者的粉条,服务于小店的小店通,再到整合全套营销服务的磁力金牛,速度越来越快,功能也愈来愈明显。

以后会被商家品牌越来越熟悉的磁力金牛,其核心目的,还是帮助商家玩转快手特色的公域和私域,实现投放平台一体化,达到"一个账号、一笔预算、一个投放计划”,更确切地说,是玩转新时代的信任电商。

“与过去不同的是,磁力金牛平台的上线,打通了用户数据,所以不管是品牌自播,还是通过达人分销,数据都可以沉淀在品牌账号中,这也是品牌成长的核心资产。”快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳表示。

而依托于快手电商的信任背书、流量加持、大数据和技术能力输出,磁力金牛已经具备了内循环业务的先天优势,一旦实现内生式增长,不仅能够沉淀大量交易数据,还将在用户和流量上反哺快手电商生态,实现流量、资源的内循环,真正成为直播电商2.0的增长引擎。

对于商家和品牌来说,直播电商下半场市场仍有确定性增长机会,尽管这些确定性增长的学习和投放都存在门槛,但也能筛选掉很多选手,这何尝不是另一种红利呢?

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