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小红书折戟美股IPO

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作者:小溪

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)


对于上市,小红书一度充满了期待。

然而现在,这个上市梦落空了。

2021年7月16日,据外媒报道,小红书将暂停在美上市。而在2021年4月,有知情人士表示,小红书计划在年中前后在美上市,拟筹资5亿美元至10亿美元。

从做海淘攻略起家,小红书到如今已走过9个年头。小红书官网显示,2019年7月,其用户数就已突破3亿,月活突破1亿,毛文超和瞿芳这对创业搭档成功将小红书打造成了“国民种草机”。

暂停在美上市将对小红书造成什么影响?

破圈之后“种草社区”故事还能讲多久?

天眼查APP显示,小红书最近一轮融资发生在2018年6月。不过,有市场传闻称小红书在2020年3月完成了E轮融资,但该消息未得到官方证实。

一方面,若最近一轮融资还停留在3年前,或一定程度上表明小红书经营状况良好毋需输血,那此次暂停赴美上市对其或不存在杀伤力;

另一方面,若小红书许久未获融资,此次上市融资对小红书来讲意义非凡,暂缓上市或将对其造成一定打击。

小红书暂停在美上市与近期国家加强对赴美上市公司的安全审查存在一定关系。2021年7月,国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》。意见提出,掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

不管是天时地利还是人和的问题,暂停上市或许都给了小红书时间以思考其作为“种草社区”背后存在的问题。

依赖广告、电商转型不利,小红书成为“种草社区”后的故事该如何讲呢?

小红书的故事始于2013年,毛文超和瞿芳在上海创立小红书,用户可以通过短视频、图文等形式记录、分享生活,并基于兴趣形成互动。

在用户数量方面,小红书官网显示,2018年其用户数突破1.5亿,2019年1月用户数突破2亿,同年7月其用户数突破3亿,月活突破1亿。

不过,2019年7月后小红书再未对数据进行更新。但据易观数据,截至2021年2月,小红书月活达1.38亿、日活达5547万。若上述披露数据准确,一年半时间月活仅增长0.38亿,小红书似乎已进入增长乏力期。

据悉,小红书的“破圈”正是因为其“种草”功能,而该项功能也助力了一些小众品牌的发展。

例如,国货美妆品牌完美日记正是借助小红书的“种草”逐步跻身于美妆品类前列。

据悉,完美日记成立于2017年,其前期通过在小红书等平台持续邀请KOL和KOC对产品进行试用及测试,通过意见领袖的评判增加影响力,以此吸引消费者购买。在一系列投放下,完美日记登顶彩妆销售榜首位并跻身于“亿元俱乐部”。

不过,最让小红书引以为傲的“种草”功能正在面临挑战。除了小红书外,微博、哔哩哔哩等平台都有“种草”功能。

日活超2亿人的微博就是小红书强劲的对手。微博可通过联合博主扩大影响力范围,通过营销工具提高曝光度并通过互动的方式加大种草效果。而近年来,哔哩哔哩技术型3C内容创作者增长,这类创作者创作质量高,而哔哩哔哩平台又以专业真实测评形式为主,有利于对内容专业性要求较高的品牌商种草营销。上述平台一定程度上对小红书的“种草”功能造成了冲击。

除了起家的“种草”业务遭受挑战外,小红书还未走出一条属于其自己的独特且成立的商业模式。

同样以内容社区获得公众认可的除了小红书外,最令人熟知的就是知乎和哔哩哔哩了,但目前,知乎的盐选会员和问答模式,哔哩哔哩的游戏、IP布局等都已为其建立起一定估值壁垒,小红书却还陷在寻找业绩增长模式的窘境中。

据国海证券的研报,小红书的盈利主要来自四个部分,分别为种草带货、会员体系、电商直播、广告收入,而广告和电商为其主要收入来源。

有媒体报道称,2020年小红书广告收入占总营收的80%,而小红书效果营销市场负责人佩恩曾公开表示,2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。

不过,一方面小红书的种草功能正在被其他平台抢占,另一方面,小红书难以形成闭环,用户在小红书上被“种草”后大多数均会转战淘宝、京东等购物平台购买商品。

难以将用户留在平台,缺乏变现能力的小红书,“种草社区”的故事将越来越难讲。

转型难于上青天?

厘清盈利模式,该讲怎样的故事,是小红书目前最迫切的问题。

小红书的收入主要来自种草带货、会员体系、电商直播、广告收入,而广告和电商收入是小红书主要的收入来源。

据报道,2020年,小红书广告营收6亿-8亿美金,约占总营收80%;电商GMV约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。

微播易发布《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示,新浪微博、小红书、微信公众号、抖音、B站分别位列2020年广告主在社交平台投放金额的TOP5。

不过,近年来小红书拟向电商转型但效果不佳。

其实早在2014年成立初期,小红书就上线了跨境电商平台“福利社”,开始尝试向电商转型,不过彼时小红书还是做跨境电商。2017年随着跨境电商遭遇政策利空,小红书开始向内容型社区转型逐步变成“种草社区”。

但小红书并未放弃过电商业务。2019年,小红书将原电商事业部门变为“品牌号”部门,对入住小红书的品牌从营销到购买交易闭环整合。同年,小红书宣布入局直播业务;2020年1月,小红书上线创作者中心并对创作者设置直播门槛;2020年7月,小红书在未来品牌大会上,宣布直播计划及品牌扶持策略。

直播虽火未必每个搞直播的平台都会变火。小红书需要面对淘宝、抖音、快手等诸多强劲的竞争对手。

艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元,而快手的电商业务GMV也达3812亿元。

无头部主播,靠素人主播“打天下”的小红书虽可提高消费者的信任度,但素人主播带货能力有限,难以将小红书带出圈,电商直播行业留给小红书的发展空间并不大。

值得注意的是,小红书还曾开设线下店铺。2018年6月,小红书在上海开设了实体店小红书之家“RED home”。该体验店不仅包括超1000种SKU商品,在店内设置了乐高区、扭蛋机、冰淇淋小店等功能区供消费者体验打卡。

小红书线下实体店的寿命并不长。2020年元旦,上述实体店就已关门撤店。小红书曾表示,开店数量和盈利规模本身,不是其探索新零售业务的目的,其想要实现的是线上线下业务相连通。

在小红书四处尝试寻找新的业绩增长点的同时,其“种草”业务却遭到口碑下滑,令小红书一度处于危机中。

2019年对于小红书来说并不平凡。这一年,小红书被曝出代写虚假种草笔记、存在烟草种草软文;因“清洗KOL”事件,一次性下架超1.3万名KOL遭到KOL声讨;因违规搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正;同年7月惨遭安卓应用商店下架等。

“种草业务”遭遇危机,寻求转型却遭遇层层阻碍,如今又暂停在美上市的小红书又该何去何从呢?

(本文仅供参考,不做投资建议,据此操作风险自担)

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