年轻人真迷上了新中式点心？

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

新消费狂飙突进，这次轮到中式点心。

曾一度被视为中老年专享的中式点心，成为这届年轻人的心头好。墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河桃酥等新中式点心品牌，俨然成为年轻人线下团建、馈赠伴手的新选择。

“墨茉点心局新品打卡”“虎头局排队攻略”“高铁代购卡点攻略”，小红书及抖快B上，大量新中式点心内容撩拨着年轻人的好奇心，诱惑着他们也将“新中式点心探店”列入自己行程。

不消说，年轻人喜欢的，资本市场就喜欢。亦有人打趣，如今的新消费赛道“中老年含量太高”，不是排队投资兰州拉面，就是竞相捧场中式点心。虽是戏言，但新中式点心确实达到了空前热潮。

被疯抢的新中式点心

此前晚点Latepost披露，墨茉点心局获腾讯投资，投后估值约50亿元人民币，该消息很快被品牌方否认。50亿估值或许是一场乌龙，但墨茉点心局确实炙手可热。

这家成立仅13个月的中式点心品牌，已连续获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的多轮融资，6月25日，墨茉点心局完成由今日资本领投的新一轮融资。

比墨茉点心局成立早一年的虎头局渣打饼行也是资本市场的宠儿。近日，虎头局宣布完成A轮融资：GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。红杉中国对虎头局青眼有加，领投了该品牌Pre-A轮的融资。

2013年诞生于南京的点心品牌泸溪河亦受到资本市场关注，这家已逾8年的品牌早已走出南京，目前直营店达160余家，多分布于一二线城市。面对资本市场主动上门寻求投资的火辣眼神，泸溪河此前一直表示专注自身，暂不开放投资。

但好女怕缠男，据投资界报道泸溪河已经开放了首轮融资，“已经有一线美元VC投进去，估值50亿元甚至更高。”

在这轮风起云涌抢点心的动作中，曾被认为已经掉队的昨日网红，也焕发了生机。

“没排过鲍师傅，就算你没来北京。”有一度北京旅游必打卡地点中，总是有鲍师傅肉松小贝的身影。这家以肉松小贝起家的店铺，曾深陷“李鬼”之苦，也削弱了品牌口碑。2017年鲍师傅获得天图投资的A轮融资后，风头便逐渐被新起势的品牌盖过，排队盛况亦不复从前。

随着今年的重点投资热，被忽略已久的鲍师傅也重新被资本市场惦记起来。投资界报道，鲍师傅上半年开启了新一轮融资，一线基金登门，品牌估值推到100亿元人民币。很快鲍师傅回应报道不实，品牌暂不会考虑融资，但也承认3-6月份接触了一些投资者，其中包括一些100亿的TS。

中点火了，连带着其他烘焙类食品一并坐上资本牌桌。

主打牛角面包的月枫堂，完成Pre-A轮融资；制霸直播间的轩妈食品，靠着拳头产品蛋黄酥完成B轮融资；卖鲜花饼的花木子拿到众麟资本领投的Pre-A轮；一直被诟病“打一枪换一个地方”的网红吐司品牌爸爸糖则在一个月前从IDG手中获得数亿人民币的投资。

这一轮对中式点心的抢夺战，融资金额动辄上亿，这种不惜以高估值进去求小份额的做法，让不少专注消费领域的投资人大呼看不懂。但懂不懂不重要，市场的风向标就在这里，还有更多关于中式点心的投资动作在酝酿中：专注食品行业的三方资本似乎属意于苏州烘焙品牌百年同龢；合肥詹记、上海廣蓮申亦被资本市场看好。

资本疯抢点心，自然是看重其市场潜力。令人好奇的是，被视为中式点心正宗的杏花楼、稻香村以及最早掀起文创热且早早瞄准食品赛道的故宫博物院，怎么好像没登上这班快车？

跟不上速度的旧点心

这批被资本追逐的中式点心品牌，创立时间普遍较短。最年轻的墨茉仅有13个月，虎头局两年多一点，成立于2013年的泸溪河已经算得上“老大哥”。

在后浪的映衬下，以杏花楼、稻香村、王家沙、广州酒家为代表的老牌点心品牌正在陷入“集体失语”状态。政策扶持与悠久品牌历史，是支持老牌点心屹立多年不倒的资本，也是桎梏他们进一步向外走的枷锁。

与成立时间短、团队体量较小的后浪们相比，老国企的最大问题就是反应速度慢。接触过稻香村的电商人士向硬糖君透露，这几年稻香村已经转变了许多，开始主动拥抱互联网、做出网红化改变去争取年轻消费群体。放在早几年，新颖一点的玩法都要在企业内部经过数轮讨论。

原因无他，老品牌是地方的一张文化名片。做好了添彩，做不好抹黑，不求有功但求无过罢了。加之这些老品牌有着庞大的本地消费群体，除了特产送礼场景，街坊生意才是人家收入的主要来源。谁家没有个必须吃稻香村熏鱼、王家沙鲜肉月饼的老太太呢。

但文创点心没能率先扛起中式点心大旗就令人困惑了。当年故宫文创如火如荼，网红皇帝红遍大江南北，“能吃的历史”是多好的噱头，为什么故宫文博与“网红点心”失之交臂？

这还是要从九子夺嫡说起。故宫授权给多家公司进行文创产品开发及运营，其中“朕的心意”专攻食品。但“九子”内部分工并不明确，经常有同品类竞争的情况，如2019年便出现了“朕的心意”“故宫淘宝”“故宫官方旗舰店”三家齐推月饼争霸的局面。

同品竞争是小事，文博食品成也历史败也历史。

文博食品不是没有过高光时刻，2017年正是群众对“故宫文创”滤镜最强之时，“朕的心意”创始人贾灿上节目力推“苏造酱”“海错图饼干”及“福字饼”三款产品，“苏造酱”一度成为网红辣酱担当。

一位“朕的心意”前运营人员告诉硬糖君，作为故宫授权公司，“朕的心意”新品研发速度相当慢，因为每一款产品必须能够从典籍中找到出处。大部分时间，作为运营的她，都是埋首清宫典籍，苦寻点心方子。

被“网红辣酱”噱头吸引而来的顾客们，却没有这么好的耐心等待。加之“朕的心意”定价并不低，在她离职前店内产品的复购率就已经很低了。

确实，这届消费者的爱来得快去得也快。作为正面教材的墨茉点心局就采用了与新茶饮一样的打法：每个月都有新品上架，让喜新厌旧的年轻人永远在尝试新品的路上。而从研发到落地时间极长、又要从典籍中找出处的文博食品，显然已经跟不上年轻人奔跑的速度。

小点心的掘金路

墨茉也好，虎头局、泸溪河也罢，不难发现这批最受年轻人追捧的新中式点心店，已不似几年前如祥禾饽饽铺等网红点心铺一样集中精力推广线上，而是把更多文章放在线下。

从投资角度来看，疫情后线上流量成为了人人争抢的资源，价格暴涨，于是投资人将很大一部分目光转移到了线下消费场景。

从营销角度来看，线上推广简单快捷，但也会让本来就没什么品牌忠实度的消费者变得更加不专注。

举个简单的例子：人们很有可能用一下午时间完完整整浏览过一家网店的所有商品后，选择退出软件，没有形成任何交易动作；但如果放在线下，又花时间又花路费地到了门店，意思意思也得买一两件东西回家。

“来都来了”。网红店之所以能网红，在于满足了消费者购买行为之外的更多需求。比如，社交需求。

与过去简单装潢的点心铺子不同，新中式点心品牌在门店装修、外包装设计方面极尽心思，墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色；虎头局的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。不少与品牌相关的笔记中，都将“出片率高”“复古氛围”作为必去消费的理由。

宣传文案上，“每日现烤”“手工烘焙”等字样也精准击中当下年轻人的兴奋点，“不知道为什么，看到手工、现烤这样的说法就觉得这家点心肯定好吃。”

这批新中式点心的消费人群画像，进一步解释了新中式点心品牌成功崛起的原因。

据界面新闻报道，75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。这批消费者普遍生活在较为富裕的年代，拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感，但同时很多人又对什么是真正的“本土文化”并不了解。

“用他们喜欢的口味，点缀上他们喜欢的字眼，包装成他们喜欢的模样。”一位营销人士这样总结这批新中式点心的成功密码。

与其说是新中式点心火了，倒不如说是烘焙食品的胜利。一位做点心的老师傅对硬糖君表示，无论是墨茉还是虎头局，真正的中点少之又少，麻薯是台湾做法，与传统中式意义的麻薯又相去甚远，至于泡芙、芝士脆等食品更是纯粹的西式点心。从制作手法来看，也与中国传统烘焙方式截然不同，“都是老外那一套”。

但这并不妨碍墨茉们靠着“中点西做”的口号捕获年轻人的心。比起传统重油重糖的真·中式点心，这批以芝士、奶油、麻薯、肉松等作为主打馅料的产品，更能引发消费群体的口味共鸣。

就好像资本纷纷看好面馆，是因为面食深入人心，省去了市场教育环节。这批以20-35岁为主的年轻消费群体，同样也是家庭烘焙爱好者的主要构成群体，投资新烘焙同样无需进行市场教育。

虽然资本添柴，新中点市场正热，硬糖君还是想泼盆冷水，目前新中点品牌仍旧停留在网红阶段，且产品本身护城河不深，更谈不上建立“味蕾忠诚”。寄希望于现烤麻薯成为百年老店，倒不如押宝我们真正的中点——驴打滚儿逆风翻盘。人家也是“糯叽叽”的呢，名字也很动感热辣啊。