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年轻人真迷上了新中式点心?

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作者|毛丽娜

编辑|李春晖

新消费狂飙突进,这次轮到中式点心。

曾一度被视为中老年专享的中式点心,成为这届年轻人的心头好。墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河桃酥等新中式点心品牌,俨然成为年轻人线下团建、馈赠伴手的新选择。


“墨茉点心局新品打卡”“虎头局排队攻略”“高铁代购卡点攻略”,小红书及抖快B上,大量新中式点心内容撩拨着年轻人的好奇心,诱惑着他们也将“新中式点心探店”列入自己行程。

不消说,年轻人喜欢的,资本市场就喜欢。亦有人打趣,如今的新消费赛道“中老年含量太高”,不是排队投资兰州拉面,就是竞相捧场中式点心。虽是戏言,但新中式点心确实达到了空前热潮。

被疯抢的新中式点心

此前晚点Latepost披露,墨茉点心局获腾讯投资,投后估值约50亿元人民币,该消息很快被品牌方否认。50亿估值或许是一场乌龙,但墨茉点心局确实炙手可热。

这家成立仅13个月的中式点心品牌,已连续获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的多轮融资,6月25日,墨茉点心局完成由今日资本领投的新一轮融资。


比墨茉点心局成立早一年的虎头局渣打饼行也是资本市场的宠儿。近日,虎头局宣布完成A轮融资:GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。红杉中国对虎头局青眼有加,领投了该品牌Pre-A轮的融资。

2013年诞生于南京的点心品牌泸溪河亦受到资本市场关注,这家已逾8年的品牌早已走出南京,目前直营店达160余家,多分布于一二线城市。面对资本市场主动上门寻求投资的火辣眼神,泸溪河此前一直表示专注自身,暂不开放投资。

但好女怕缠男,据投资界报道泸溪河已经开放了首轮融资,“已经有一线美元VC投进去,估值50亿元甚至更高。”


在这轮风起云涌抢点心的动作中,曾被认为已经掉队的昨日网红,也焕发了生机。

“没排过鲍师傅,就算你没来北京。”有一度北京旅游必打卡地点中,总是有鲍师傅肉松小贝的身影。这家以肉松小贝起家的店铺,曾深陷“李鬼”之苦,也削弱了品牌口碑。2017年鲍师傅获得天图投资的A轮融资后,风头便逐渐被新起势的品牌盖过,排队盛况亦不复从前。

随着今年的重点投资热,被忽略已久的鲍师傅也重新被资本市场惦记起来。投资界报道,鲍师傅上半年开启了新一轮融资,一线基金登门,品牌估值推到100亿元人民币。很快鲍师傅回应报道不实,品牌暂不会考虑融资,但也承认3-6月份接触了一些投资者,其中包括一些100亿的TS。


中点火了,连带着其他烘焙类食品一并坐上资本牌桌。

主打牛角面包的月枫堂,完成Pre-A轮融资;制霸直播间的轩妈食品,靠着拳头产品蛋黄酥完成B轮融资;卖鲜花饼的花木子拿到众麟资本领投的Pre-A轮;一直被诟病“打一枪换一个地方”的网红吐司品牌爸爸糖则在一个月前从IDG手中获得数亿人民币的投资。

这一轮对中式点心的抢夺战,融资金额动辄上亿,这种不惜以高估值进去求小份额的做法,让不少专注消费领域的投资人大呼看不懂。但懂不懂不重要,市场的风向标就在这里,还有更多关于中式点心的投资动作在酝酿中:专注食品行业的三方资本似乎属意于苏州烘焙品牌百年同龢;合肥詹记、上海廣蓮申亦被资本市场看好。

资本疯抢点心,自然是看重其市场潜力。令人好奇的是,被视为中式点心正宗的杏花楼、稻香村以及最早掀起文创热且早早瞄准食品赛道的故宫博物院,怎么好像没登上这班快车?

跟不上速度的旧点心

这批被资本追逐的中式点心品牌,创立时间普遍较短。最年轻的墨茉仅有13个月,虎头局两年多一点,成立于2013年的泸溪河已经算得上“老大哥”。

在后浪的映衬下,以杏花楼、稻香村、王家沙、广州酒家为代表的老牌点心品牌正在陷入“集体失语”状态。政策扶持与悠久品牌历史,是支持老牌点心屹立多年不倒的资本,也是桎梏他们进一步向外走的枷锁。

与成立时间短、团队体量较小的后浪们相比,老国企的最大问题就是反应速度慢。接触过稻香村的电商人士向硬糖君透露,这几年稻香村已经转变了许多,开始主动拥抱互联网、做出网红化改变去争取年轻消费群体。放在早几年,新颖一点的玩法都要在企业内部经过数轮讨论。


原因无他,老品牌是地方的一张文化名片。做好了添彩,做不好抹黑,不求有功但求无过罢了。加之这些老品牌有着庞大的本地消费群体,除了特产送礼场景,街坊生意才是人家收入的主要来源。谁家没有个必须吃稻香村熏鱼、王家沙鲜肉月饼的老太太呢。

但文创点心没能率先扛起中式点心大旗就令人困惑了。当年故宫文创如火如荼,网红皇帝红遍大江南北,“能吃的历史”是多好的噱头,为什么故宫文博与“网红点心”失之交臂?

这还是要从九子夺嫡说起。故宫授权给多家公司进行文创产品开发及运营,其中“朕的心意”专攻食品。但“九子”内部分工并不明确,经常有同品类竞争的情况,如2019年便出现了“朕的心意”“故宫淘宝”“故宫官方旗舰店”三家齐推月饼争霸的局面。


同品竞争是小事,文博食品成也历史败也历史。

文博食品不是没有过高光时刻,2017年正是群众对“故宫文创”滤镜最强之时,“朕的心意”创始人贾灿上节目力推“苏造酱”“海错图饼干”及“福字饼”三款产品,“苏造酱”一度成为网红辣酱担当。

一位“朕的心意”前运营人员告诉硬糖君,作为故宫授权公司,“朕的心意”新品研发速度相当慢,因为每一款产品必须能够从典籍中找到出处。大部分时间,作为运营的她,都是埋首清宫典籍,苦寻点心方子。

被“网红辣酱”噱头吸引而来的顾客们,却没有这么好的耐心等待。加之“朕的心意”定价并不低,在她离职前店内产品的复购率就已经很低了。

确实,这届消费者的爱来得快去得也快。作为正面教材的墨茉点心局就采用了与新茶饮一样的打法:每个月都有新品上架,让喜新厌旧的年轻人永远在尝试新品的路上。而从研发到落地时间极长、又要从典籍中找出处的文博食品,显然已经跟不上年轻人奔跑的速度。

小点心的掘金路

墨茉也好,虎头局、泸溪河也罢,不难发现这批最受年轻人追捧的新中式点心店,已不似几年前如祥禾饽饽铺等网红点心铺一样集中精力推广线上,而是把更多文章放在线下。

从投资角度来看,疫情后线上流量成为了人人争抢的资源,价格暴涨,于是投资人将很大一部分目光转移到了线下消费场景。


从营销角度来看,线上推广简单快捷,但也会让本来就没什么品牌忠实度的消费者变得更加不专注。

举个简单的例子:人们很有可能用一下午时间完完整整浏览过一家网店的所有商品后,选择退出软件,没有形成任何交易动作;但如果放在线下,又花时间又花路费地到了门店,意思意思也得买一两件东西回家。

“来都来了”。网红店之所以能网红,在于满足了消费者购买行为之外的更多需求。比如,社交需求。

与过去简单装潢的点心铺子不同,新中式点心品牌在门店装修、外包装设计方面极尽心思,墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色;虎头局的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。不少与品牌相关的笔记中,都将“出片率高”“复古氛围”作为必去消费的理由。


宣传文案上,“每日现烤”“手工烘焙”等字样也精准击中当下年轻人的兴奋点,“不知道为什么,看到手工、现烤这样的说法就觉得这家点心肯定好吃。”

这批新中式点心的消费人群画像,进一步解释了新中式点心品牌成功崛起的原因。

据界面新闻报道,75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。这批消费者普遍生活在较为富裕的年代,拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感,但同时很多人又对什么是真正的“本土文化”并不了解。


“用他们喜欢的口味,点缀上他们喜欢的字眼,包装成他们喜欢的模样。”一位营销人士这样总结这批新中式点心的成功密码。

与其说是新中式点心火了,倒不如说是烘焙食品的胜利。一位做点心的老师傅对硬糖君表示,无论是墨茉还是虎头局,真正的中点少之又少,麻薯是台湾做法,与传统中式意义的麻薯又相去甚远,至于泡芙、芝士脆等食品更是纯粹的西式点心。从制作手法来看,也与中国传统烘焙方式截然不同,“都是老外那一套”。

但这并不妨碍墨茉们靠着“中点西做”的口号捕获年轻人的心。比起传统重油重糖的真·中式点心,这批以芝士、奶油、麻薯、肉松等作为主打馅料的产品,更能引发消费群体的口味共鸣。


就好像资本纷纷看好面馆,是因为面食深入人心,省去了市场教育环节。这批以20-35岁为主的年轻消费群体,同样也是家庭烘焙爱好者的主要构成群体,投资新烘焙同样无需进行市场教育。

虽然资本添柴,新中点市场正热,硬糖君还是想泼盆冷水,目前新中点品牌仍旧停留在网红阶段,且产品本身护城河不深,更谈不上建立“味蕾忠诚”。寄希望于现烤麻薯成为百年老店,倒不如押宝我们真正的中点——驴打滚儿逆风翻盘。人家也是“糯叽叽”的呢,名字也很动感热辣啊。

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