出版业的火，“明星资本化”放的？

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

你上一次看完一本纸质书是什么时候？你今年看了几本书？

长短视频把用户时间吃干榨尽，早已退出一线竞争的古早娱乐方式——读书，则越来越边缘化。网络文学尚能凭借“心流”模式令人欲罢不能，纸质书就惨了，简直全靠信念在撑。

全国第十七次国民阅读调查显示，2019年我国成年人的人均纸质书阅读量为4.65本，人均电子书阅读量为2.84本，都相较于2018年下降了不少。就硬糖君身边的反馈看，“阅读障碍”这个当年以为只有好莱坞大明星会得的毛病，不少人声称已经深为其扰。

诡异的是，就在大家越来越不爱读书、读不下去书的大背景下，传统的出版行业却争相奔赴资本市场寻求上市。果麦文化、读客文化、荣信教育相继冲刺IPO成功，磨铁文化也于近日提交了招股书。而且，刚刚正式上市的读客文化，首日开盘仅10分钟，便连续触发两次临停，最终较发行价暴涨逾19倍。

硬糖君看不明白了，出版行业向来被称为最不性感的生意，利润天花板低、没热度、没话题，还是逐渐被当代消费者抛弃的黄昏行业。

再者，传媒股在A股市场是出了名的“小弟”，而出版股在传媒股里更是众所周知的“弟中弟”，游戏股的权重最高，影视股次之。但现在看来，出版股冲刺IPO似乎比影视股还容易，上市后似乎比影视股还红火？

同炒“明星股”，但大头都让明星赚了

想当初，影视股之所以能在A股市场叱咤风云，明星光环功不可没。比如曾经拥有半个娱乐圈艺人经纪约的华谊兄弟，再到黄晓明、张艺谋、郭敬明等一众明星股东加盟的乐视影业等等。“明星资本化”的概念，从光环加身到臭名昭著，相信每个吃瓜人都能说出几个记忆犹新的段子。

出版股玩的其实也是“明星股”的概念。2017年新经典上市后，股价一路飙升到峰值87.88元/股。虽然作为前十大图书策划公司的“老大”，新经典的零售市场码洋占有率达到了1.42%，但对资本市场来说，更具吸引力的还是其星光熠熠的股东名单——村上春树和马尔克斯的版权代理人猿渡静子，知名作家安妮宝贝以及路遥的女儿路茗茗等。

去年IPO过会的果麦文化，更是出版股里的超级“明星股”，简直就是出版界的早期华谊，绑定了半个畅销作家圈子。

果麦文化创始人路金波是古早的网文作家，以笔名“李寻欢”与宁财神、邢育森并称为“网络文学三驾马车”（还是“榕树下”的时代，年轻的朋友可能没赶上）。

韩寒也是坊间传闻的果麦合伙创始人，韩寒母亲周巧蓉直接持有果麦文化4.53%的股权。更值得注意的是果麦背后占比7.3%的大股东——果麦投资管理有限合伙。

这家公司可谓藏龙卧虎。股东包含有知名学者易中天、90后作家排行榜榜首张皓宸、著名翻译家李继宏、作家冯唐的妻子黄山等等。据果麦招股书披露，易中天、张皓宸、李继宏、黄山分别持有股份为0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。

刚递交招股书的磨铁，一直被称为行业“老二”，其实是最早进行资本化运作的，2008年便开始了A轮融资，十年间没有停止过资本融资。磨铁与传统股不同的是，开辟了广泛签约网文作者的新道路——磨铁中文网。截至2020年12月31日，磨铁旗下累计签约作家11937人，签约作品13681部，出版了《盗墓笔记》《诛仙》《明朝那些事儿》《后宫 · 甄嬛传》等一系列畅销书。

但对磨铁来说，奔赴资本市场最大的招牌还是两大王牌作者:当年明月（石悦）和南派三叔（徐磊）。

据磨铁招股书披露，2018年到2020年，磨铁文化对石悦的版权采购金额共约4046万元，对徐磊的版权采购金额共约为990.49万元。然而从另一组数据看，2018年到2020年，磨铁的净利润才分别为6742万元、4109万元和9338万元。

平均算下来，头部作者可能一年就拿走了磨铁赚的五分之一左右收入。大多数民营出版股的净利润均在几千万，属于非常利薄的一门生意，而往往头部作者的收入就在千万左右，可见大头都让“明星”赚了。

看来出版股集体奔赴资本市场，也有迫不得已的因素。总得寻求点新出路，看还能捞着点别的什么吧。

传媒股中的“公务员”，利薄但安稳

出版股利这么薄，去资本市场能被看好吗？读客文化开盘能够暴涨19倍，被称为2021年最强“妖股”，其实是因为它此前受到了业内的严重低估。读客文化以1.55元/股的抄底价格发行新股，才会造成异常暴涨的妖股现象。

褪去大起大落的妖股现象，读客文化应该能稳定在15-20元/股之间。出版股虽然利薄，可能一本书的毛利才几块钱，但还是有些“小而美”的优势在的。

传媒股都是靠爆款撑起业绩，但出版股与影视、游戏股公司相比，最大优势在于一年产出的产品数量大。电影、游戏一年产出的产品数量有限，基本就是个位数。要在个位数作品中，押中一两个爆款撑业绩，概率太低了。前几年，影视公司频频对赌失败、业绩不稳定遭遇资本市场滑铁卢，皆是因为此。

而出版公司每年可生产成百上千本图书，命中畅销书的概率就高多了。而且出版行业的马太效应更明显，奔赴资本市场的都是打下了稳定江山的头部公司，以它们捆绑了明星作者、畅销作家的运作模式，占据了绝对的市场份额，爆款的押中率显然大大的高于其他公司。

重要的是，出版业有着远超影视、游戏业的盈利长尾效应。一本经典书，可以不断再版重印，压缩边际成本，相当于单个产品未来的盈利能力是无限的，而且盈利的投入产出比ROI越来越高。头部出版公司基本都稳稳地抓住了再版这门生意，比如2019年新经典新增的356个图书产品中，有93本为再版，占比超过了四分之一。

更令硬糖君没想到的是，出版股的高人效竟然可以比肩互联网公司。以2019年的新经典为例，公司营业收入9.25亿元，员工总数为389人，相当于平均每人完成了238万元营业收入，差点赶上了网易。

看来，出版股不愧是传媒股中的“公务员”。既有国家政策壁垒保护饿不死，又收入稳定、现金流充足，可就是没什么可畅想的成长空间。上市的“国家队”中国出版、中信出版、中国科传似乎常年也不怎么care自己股价，“无心”玩资本运作的花样。只剩民营上市公司，还在努力“用心”讲好资本故事。

贫乏的资本故事

大部分传统出版公司原本在涉足电子阅读、线上出版，败北让位于掌阅等技术流公司后，可讲的资本故事就更加捉襟见肘，现在则仍热衷于跟着影视公司讲“IP故事”。

新经典上市后一直和影视公司很热络，最近才和郭敬明的最世文化合作了梦枕貘的《阴阳师》改编系列电影，之前还有路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》、高阳的《慈禧全传》等改编影视IP。

当然，讲影视IP故事更有说服力的是果麦文化。果麦文化背后占比9.3%的第三大股东正是电影行业的老大哥博纳影业。博纳和韩寒连续合作了三部电影《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》，这背后都有果麦文化的出品份额。果麦和博纳之间的资本联系，大概率是韩寒搭的桥。

这样一来，果麦文化和博纳影业去年双双IPO过会，均有IP产业链的资本故事可讲。磨铁递交的招股书，也向市场大字报强调了其参与了剧集14部、电影12部，尤其是参与出品了15亿票房的电影《少年的你》，以及前些年出品的《从你的全世界路过》《悟空传》等。

但招股书也同时披露了一个颇煞“IP”风景的事实：尽管有爆款，可它能助益的营收依然很少，改变不了公司以出版为主命脉的收入状况。2018年至2020年三年间，磨铁文化影视剧策划与开发业务占比仅为13.84%、5.80%和14.20%。

再加上，这些年影视行业遭遇行业寒冬、疫情重创，影视股在资本市场的待遇不见得比出版股好，博纳苦等了三年才IPO成功过会，此前已经连续很久没有影视公司上市成功了，ST预警、退市的更不在少数。

而且，在长视频平台削减预算开支的大背景下，为了自救的影视公司越来越倾向于做原创内容，出版行业的IP生意更不好做了。

就在影视行业高谈出海的同时，出版公司也不约而同地把目光投向了海外市场。2019年，新经典通过新经典美国收购了美国Highlights集团童书出版社Boyds Mills Press，还不断地在美国、法国等地投资中小型出版机构，增设了编辑部。

令人意外的是，相比影视出海的虚热闹，出版行业竟然还真做出了水花。2019年，新经典首次将海外业务单列出来，宣告国外业务收入3492.25万元，同比增长94.23%，毛利率55.42%，较国内业务竟然高出10个百分点之多。

中信出版也先后在美国、英国建立图书选题、数字化产品、IP产品的内容挖掘中心，2019年版权输出高达421种，遍及欧美、东亚、中东等地。但可惜的是，如今疫情又多少影响到了出海业务。

除此之外，中信还开拓了新业务——打造出版人的共享平台、打造知识型的MCN，甚至涉足了直播业务。

可见，出版股真的很努力在讲新故事了。只是从目前来看，还未出现特别明确的方向。毕竟先天的出版基因早已注定，要讲出性感的故事太难了。