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鸿星尔克真的火了,单场直播销售近2000万!

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

心系河南,驰援灾区,可以说是全民行动,大家都用自己的方式表达着对灾区的关注。而在众多捐款的品牌中,鸿星尔克因捐5000万物资而引发了网友的关注,并登上了热搜。


#鸿星尔克的微博评论好心酸#也随之得到了网友的共鸣,产生了7亿阅读,与13.2万讨论。


翻开鸿星尔克援驰河南的微博,内容表明,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。此消息产生了超21万+转发、24.7万+留言与844万+点赞,目前此数据还在持续的攀升中。



超高的互动数据表明,鸿星尔克这次真的火了。在这24.7万条留言中,写满了网友对鸿星尔克的担忧、同情与期待。而位居首位的网友表示「娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多」,这条已经超过了67万点赞。


鸿星尔克驰援灾区,在感动网友之余,也获得了用户的积极回馈,其回馈方式也是花样百出。

帮品牌充值会员。有网友表示:感觉你们官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的五千万,真的很了不起


一石激起千层浪,于是网友纷纷慷慨解囊,帮鸿星尔克续起了会员。据鸿星尔克公布的数据显示,网友赠送给了品牌10年会员,而相关话题#网友给鸿星尔克冲微博会员#、#感谢网友赠送十年会员#纷纷被网友关注与点赞。


随后,有网友在其微博留言区表示,这届粉丝很给力,给鸿星尔克充了128年的会员,这是要让鸿星尔克被迫营业100年+的节奏呢,也希望鸿星尔克能够一直做下去。


呼吁帮鸿星尔克上头条。不少网友开始呼吁,把官微带的词条刷上去!!!给他们一个热搜好吗?这样的良心企业要是没落的话,那真的是我们的损失!


关心品牌未来的发展。营销乃锦上添花之作,而产品才是王道。 也有网友像亲妈一样关心鸿星尔克,表示:我告诉你你给我营销起来!!!火起来!!!好好做产品!!!你的福气还在后头!!!!!


用实际行动支持品牌,买产品。除了帮鸿星尔克续费会员、帮忙上热搜、关心品牌发展等方式外,还有不少网友“人恨话不多”直接开买,而参与到“拯救”鸿星尔克的行动中来。


而这5000万的物资对于品牌来说究竟有多难?在更多人看来鸿星尔克这几年的日子并不好过。



帮忙推销产品。还有网友当起了鸿星尔克的推销员,表示「大家能不能一人买一双」。


鸿星尔克在微博上火了之后,网友纷纷表示:心疼鸿星尔克。随后其淘宝直播间被网友挤爆,围观人数创新高。


据鸿星尔克直播间对外公布的数据显示,此次仅在抖音直播间已产生销售额1980万+元,总销售超13万件,观看人次超2000万。


因鸿星尔克的大火,其主播在销售之余,也劝大众别冲动消费。而这也变成了品牌的营销资本,在网络上流传。


全民关注鸿星尔克的背后,其实感动大家是一种精神。一个“食不果腹”、“艰难度日”的品牌,愿意以社会责任为己任,当灾难来临,愿意去帮助更多弱势群体,这份恩情与感动在网友看来是值得铭记与点赞的,以此看来,鸿星尔克被全网追捧也算是情理之中。

那么多对灾区捐款的企业,为什么就鸿星尔克爆火出圈了?

全民参与成就了此次品牌的热搜。鸿星尔克的慷慨解囊温暖了更多的人,而网友对品牌的回馈与互动,也让更多的人感动,才引发自来水反应,长时间攻占着热搜榜。

1、营销成功的基础是:真诚

其实,我们在营销中常常会讲述到温情营销,即从用户的情感需求出去,去唤起用户的情感需求,而产生心灵上的情感共鸣,而这个营销需要寓情于营销中,发挥着情感营销的魅力与作用。


但是随着用户看见的营销案例越来越多,消费者也变得越来越不容易被打动,甚至那些营销痕迹明显的内容可能触发用户的反感,而被用户唾骂甚至抛弃,这样一来,就可能让品牌的情感营销失灵,甚至得到反向的效果。

无心插柳柳成荫。可以说,鸿星尔克这次营销能够火爆出圈,在兵法先生看来,还是离不开品牌的「真实·真诚」,这是一切营销与品牌打感情牌能够成功的基础。一旦态度真诚的基调形成,这其中产生的能量是无法估量的。

有了这样的群体认同与情感基调,那品牌想要获得流量与声量,也变成了水到渠成的事情。

2、鸿星尔克捐5000万物资“崛起”,离不开网络发酵与情感催化

回到之前的问题:为什么就鸿星尔克爆火出圈了?除了真诚的行动和沟通外,还有哪些原因促使着用户更愿意去帮助鸿星尔克“崛起”呢?

1)群体认同。

众人拾柴火焰高。有共同意识的人站在了一起,会形成强大网络的声浪,帮助品牌迅速出圈。

之所以鸿星尔克向灾区捐物资的方式引发了网友的盛赞,是因为鸿星尔克与国货品牌李宁、安踏等品牌相比,其经营状况稍逊一筹,又因为财务数据问题,其公司股票已停止交易至今,让不少网友认为鸿星尔克可能要倒闭了。

令人意外的是,在面临重大灾情的时候,鸿星尔克挺身而出用捐物资的方式赢得了用户的好感度。有了这一群体认同,让更多消费者对鸿星尔克的好感度倍增,而产生网络传播,引发关注甚至成交。


2)崇拜情绪。

在大众意识中,人们不会去责怪一个因饥饿而偷面包的人。鸿星尔克本身就面临着各种困境与问题,甚至人们开始遗忘这个品牌了,而此次品牌力所能及的去帮助更多弱势群体,而让大众对品牌产生崇拜感。

一旦崇拜感形成,更多人将视品牌为珍宝,会将其优、缺点一并收纳,并将它自身的优点放大,而构建起一个令自己更喜欢与崇拜的偶像。

在大众的意识形态中,之前的鸿星尔克濒临倒闭,而如今却被更多的人看作是:良心国货,这也是崇拜情绪作用于用户心理的效果。

3)害怕失去

近年,用户对国货品牌有着超出想象的好感,而用户将鸿星尔克看作是“弱势”品牌,认为像鸿星尔克这样的国货品牌有情怀、有血性,当它面临困境,可能会渐渐在市场上消失。有了这种害怕失去的心理,人们想要通过买买买去“挽救”这个品牌,想要为这个社会挽留更多有温度与人情味的品牌。



人们对品牌的情愫催化着整个事件的发展,点燃了大众的爱国情怀、民族自豪感,也给品牌的营销带来了催化效果,让鸿星尔克爆火出圈。

3、鸿星尔克凭什么感染了用户?

一个品牌能够打动用户,并不是其单一一次的捐款捐物能够实现的,主要打动用户的因素还在于品牌本身拥有的精神与气质。

鸿星尔克令人印象最为深刻的可能「TO BE No.1」的广告语,这也是鸿星尔克的品牌精神,其言下之意是永争第一,而品牌倡导的也是不断追求卓越,永不言弃,不断拼搏与奋斗的决心与勇气。


正因为品牌基因中有着一股无形的力量牵动着用户的心,才让此次鸿星尔克的捐赠成为了社交媒体上的头版头条,让其「TO BE No.1」的精神更容易打动人心,以至于影响到用户的购买倾向。即便这广告语早已经改变,其品牌的精神内核依然感动着消费者。

写在最后

国泰民安,企业才能迎来发展,品牌才有生存的土壤。鸿星尔克的大爱感动了无数网友,其以社交责任为己任的处事风格与态度点燃了人们的热情,其力所能及回馈社会的方式让多人看见了一个温暖的正能量的品牌形象,也让人们真正体会到“因为淋过雨,想为别人撑把伞”的真正含义。

未来,鸿星尔克想要有好的突破与发展,需要在流量加持的基础上,提供更为优质潮流的产品去打动年轻受众,才能延续话题实现持续走红。毕竟,优质的产品才是一个品牌能够长存市场的核心。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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