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网友心疼疯买,直播间在线培训老板,鸿星尔克能大展宏图吗?

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文 | 郑贤

河南省遭遇特大暴雨灾情后,众多企业纷纷伸出援手。

据统计,7月21日凌晨起,包括阿里、腾讯、字节跳动、拼多多、美团在内的数十家企业宣布以捐款、捐物等多种形式驰援河南。运动品牌在内的安踏集团、361°、彪马、斯凯奇也纷纷响应。

值得一提的是,运动服饰企业鸿星尔克因低调捐出5000万元物资,被网友“心疼”地“架上”热搜。

网友纷纷表示“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”,“怎么不宣传下啊宝,我都替你着急”,“宝,你好糊,我都替你着急,买点营销吧,我怕你倒闭”……

作为中国第一家海外上市的运动品牌,成立已有20年的鸿星尔克曾以一句“TO BE No.1”广告语火遍中国。然而近些年,鸿星尔克声量渐弱,逐步淡出一线运动品牌市场。

那么,鸿星尔克这些年“去了哪”?这波在线好评风潮过后,鸿星尔克会成为“复兴网红”吗?

“已经下单,都给我"

事情起因是这样:7月21日下午5:45,鸿星尔克通过官微发布消息称:心系灾区,通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。次日下午4:46,其又发布微博称,首批物资已抵达。

该消息引发网友关注,截至23日发稿前,首支微博点赞数高达845万。而前一日(22日)晚间,“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题登上微博热搜第一。


有网友在这条置顶微博下留言表示,“下一双运动鞋一定买鸿星尔克的,良心企业必须支持。刚去发了朋友圈为它做宣传。”

点赞数最高的一条评论则为“感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”

有网友注意到该官微并非微博会员,立即充值赠送三个月。“舍不得开会员,却捐5000万。”

当晚直播间,其抖音和淘宝的官方直播内,瞬间被挤爆。

根据飞瓜数据专业版显示,截至23日发稿,抖音平台上鸿星尔克官方直播间卖出货品6.4万件,销售额达到901.6万元。鸿星尔克官方旗舰店在抖音站内直播带货榜,一度冲到了榜二。


而点淘的鸿星尔克官方旗舰店内,高达115.97万人同时在线。

尽管直播间内主播不断提示网友们,“理性消费,需要再买。”但网友们还是疯狂刷屏“快补货!”“支持补货”等。

当晚,鸿星尔克官微也晒出热搜截图并自我调侃道“最终,热搜还是来了。”网友纷纷跟评道“我今天买了很多”、“已经下单,都给我”。另有网友打气道“不用请流量明星,赢得路人缘就够了,好好做品牌。”

还有网友留言祝福:“你的鸿运在后头。”

首家海外上市的服饰品牌

在鸿星尔克一爆红的同时,公众也很好奇,这些年,这个品牌为何匿了?

该公司官网简介显示:鸿星尔克实业有限公司成立于2000年6月,总部位于厦门,已发展为集研发、生产、销售为一体、员工近3万人的大型服饰企业。公司在全世界拥有店铺7000余家,产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区,在全球100多个国家拥有商标专有权,品牌价值突破358.36亿。长期以来,鸿星尔克与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛等国内外顶级赛事合作,为国际网球明星提供专业的网球装备。同时携手亚洲、非洲等多国奥委会在奥运舞台上与国际品牌比肩亮相。

根据企查查所提供信息:公司执行董事、总经理、最终受益人为吴荣照和吴荣光——后者也是鸿星尔克创立者。媒体报道显示,两人为兄弟关系。

2000年,年仅25岁的吴荣光创立鸿星尔克公司,推出自主品牌“鸿星尔克”。此前,他便在学校专修运动鞋设计专业。毕业后就到父亲开办的鞋厂帮忙打理家族生意。

起初,吴家专门为一些品牌企业来样加工各类运动鞋,有时订单太多做不过来,再分包出去请别人代工生产。吴荣光说,那时他负责对外同客户谈判,谈价格、谈质量,然后下单生产。后来他发现,由于公司没有自己的销售渠道,生意做来做去一直很被动。而当时吴家的鞋厂已经有四五百名工人,既不缺生产技术,也不缺研发力量。

于是,吴荣光便把父亲创下的家族生意彻底推倒重来,注册新的鸿星尔克公司,推出自己的“尔克”品牌运动鞋及其他运动服饰产品,全力拓展自己的销售渠道。为迅速扩大公司知名度,吴荣光重金聘请陈小春和张娜拉做代言,并在中央电视台打广告。“TO BE Number One”的口号,也火遍大江南北。


鸿星尔克的标志为鸿鹄蓝色剪影,这是吴家兄弟亲自选定。吴荣光认为,鸿鹄寓意着鸿星尔克不断拼搏奋进、追求卓越的精神,而蓝色色调则象征鸿星尔克沉静心态。

在高手啸聚的体育品类,身居巨头盘踞的闽南一带,想要虎口夺食羹谈何容易。

事实上,鸿星尔克最初的决策很超前:早在2005年鸿星尔克就发现了网球运动的潜力,定位网球市场,大力赞助网球赛事,签约网球选手。这一决策比特步聚焦跑步领域早了两年多。

在当时,年轻时尚就是鸿星尔克的标签,相比安踏、特步等老字号不遑多让。

2005年,鸿星尔克迎来高光时刻。30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市,成为中国业内首家在海外上市的服饰品牌;同年在最受欢迎的网球运动鞋评比中,鸿星尔克与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”,成为国内网球专业品牌的领头羊。

在2008年的北京奥运会上,鸿星尔克资助朝鲜奥运代表团,此后还资助中国女子举重队并获得北京奥运会第一金。这些手笔使得鸿星尔克名声大噪,进军海外。

网友在线培训教做事

2008年北京奥运会是整个中国运动市场的一场盛宴,也是福建运动企业蓬勃发展的一针强心剂。但这针强心剂带来的不是持续的繁荣而是猝然的衰退。奥运会不仅推动了国内运动品牌市场的火热,同时也让国际品牌看到了商机。耐克、阿迪、彪马、安德玛甚至包括以前做休闲服饰的优衣库都在中国市场进行了布局。这对福建晋江运动品牌造成巨大冲击。

2008年鸿星尔克出货预计过高,直接导致其在整个2009年都在“去库存”。数据显示,当年公司销售额只有19.99亿元,同比下降30.8%。

“去库存”阵痛过后,鸿星尔克开始大肆扩张。

如同国内大部分体育品牌一样,鸿星尔克也存有扩张太猛、管理跟不上导致的后遗症。鸿星尔克试图通过渗透到县级、地级区域的方式,在下沉市场中赢得份额。

2010年5月29日,时任鸿星尔克副总裁的吴荣照在接受媒体采访时表示:“今后两年,将是鸿星尔克的一个快速发展期,我们的门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”

在此背景下,鸿星尔克门店数迅速上升,至今品牌门店在全球已超过7000家,更多布局二三线。但急速扩张,也带来了资金周转不畅、管理不到位等一系列问题。


在这期间,鸿星尔克还遭受二级市场暴击:2011年2月28日开始,鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌,直至今日仍未开放交易。期间,鸿星尔克经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等问题,发展计划遭受阻碍。

2015年,一场大火将鸿星尔克的生产设施烧毁了近一半,客户的订购单都无法保证,吴荣照回忆,“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

与此同时,安踏、李宁等国产品牌快速崛起,在品牌定位、营销打法、产品创意等方面加速跑。鸿星尔克逐步被对手套圈。

在品牌定位上,鸿星尔克日渐模糊。其口号是“TO BE NO.1”,企业价值观是“打造全球领先的运动品牌”,但国内深耕的还是三线以下下沉市场。鸿星尔克2020年品牌战略依然强调“做强县级,做优地级”。与此同时,鸿星尔克一直试图跻身国际高端网球服饰市场,还曾赞助WTA年终总决赛。这让“两边投注”的品牌很难兼顾,定位飘忽。

截至目前,鸿星尔克天猫官方旗舰店显示,鸿星尔克绝大多数产品依然是走下沉路线:价格在200元上下,低于100元的产品共247款。其中,袜子为12款,服饰为180款,鞋子为55款。鞋类产品作为鸿星尔克品牌的核心产品,其最低售价为89元,而价格在200元以内的产品占总数的70%,此价格区间的鞋子多为基础款。售价最高的鞋子为459元,是鸿星尔克推出的高端跑鞋“奇弹”系列。不过据其促销页面介绍,叠加优惠券后,这款鞋子到手价为379元。


其次,鸿星尔克的营销缺乏创意。鸿星尔克在近几年邀请的娱乐明星只有张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂,这样的“非流量明星”无法唤起年轻人热情。安踏则是牵手顶流艺人王一博。官宣前,安踏别出心裁地放出一张剪影照,让大家猜猜他是谁。而特步最新代言人则为范丞丞,也被认为是“争抢新生代消费者”。

此外,鸿星尔克还因模仿过多,一度被推上舆论风口。网上常常出现“鸿星尔克和XX(知名品牌)哪个好?”的梗。

值得一提的是,就在被网友顶上热搜的当日,其设计款型还因不够时尚遭吐槽——“老板换个设计师吧,你们家鞋子质量是很不错,但是不太符合现在年轻人的眼光啊。”

有网友则建议道“吴总,听到贵公司默默捐款觉得太赞了,但作为消费者想简单提点建议,希望您家的产品款式设计可以简约一些,色系搭配上可以不用饱和色系,比如时下流行的马卡龙、莫兰迪色系的都很不错。产品页面可以设计得简洁大方,图片质量可以提高一下,借鉴一下热销网店。”

吴荣照则直接微博回复:“你讲得很专业,过去一直追求穿着体验,未来会在设计上多下苦功!如果你是这个专业的,欢迎加入鸿星尔克。”

这一段对话也被网友们戏称为“在线培训”、“BOSS直聘”。

事实上,吴荣照已经意识到了该问题。他在2019年底接受采访时就表示,“我们以前总是要考虑以性价比先去占领市场,现在不一样了,产品一定要有足够的吸引力和话题性。”

要对得起网友送的会员

现如今,耐克、阿迪、安踏、李宁等流行品牌随处可见,每个品牌都拥有核心竞争力,这让鸿星尔克更感为难。

鸿星尔克当务之急还是要摆脱模仿、山寨、非时尚的刻板印象,保持创新力和创造力。在经济高速发展的时代,如果没有擅长领域,或者技术支撑,那注定无法TO BE Number One。

其次就是需要不断开发新的疆域。尽管2019年7月鸿星尔克正式宣布进军儿童服饰市场,但市场反响平平。去年12月21日,上海市市场监管局在其官网通报,近期该局对5个电商平台及迪卡侬、李宁、ZARA等7个品牌官网销售的50批次童鞋进行抽检,共发现6批次不合格,涉及品牌便包括鸿星尔克。

从2020中国运动品牌营收情况对比来看,鸿星尔克的经营状况并不乐观。2020年度,鸿星尔克总营收额为28.43亿元,不足安踏355.1亿元营收额的1/10。与鸿星尔克品牌定位类似的361度,在2020年总营收额也超过了50亿元。

鸿星尔克重振之路任重道远。

登录鸿星尔克官网,简介中有这么一段文字:“致力于将阳光的生活方式通过各种形式传递给世界每个角落的年轻人,鼓励他们时刻保持积极乐观的态度,笑对生活,展现出属于自己的激情、快乐和生机勃勃,激发出无限创造力、想象力和正能量。”


如今,年轻人通过“买买买”的在线抢购方式,致力于将信心传递给鸿星尔克,鼓励企业时刻保持积极乐观,激发出为品牌赋能的“无限创造力、想象力和正能量”。

当然,鸿星尔克“快倒闭还要捐”的深度情怀的确圈粉,但毕竟无法“长期持有”。

也许,只有秉承“脚踏实地,演绎非凡”的经营理念,鸿星尔克方能“鸿鹄高飞,一举千里,羽翼已就,横绝四海。”

23日中午,鸿星尔克官微更新了一条二度圈粉的内容,“鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员”。

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