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鸿星尔克捐款5000万元“被倒闭”:真相没那么心酸,董事长深夜直播致谢

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本文来源:时代周报 作者:涂梦莹

网友们集体“心疼”运动品牌鸿星尔克。

7月22日晚,#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜首位,起因为鸿星尔克为支持河南抗灾捐款5000万元物资,网友却担心鸿星尔克业绩不佳仍大额捐款,纷纷喊心疼。

“感觉你都要倒闭了还捐款这么多”“宝,你赚钱不容易啊”“宣传下啊,我都替你着急”,除了在热搜下发表关切评论,更有网友直接赠送鸿星尔克十年微博会员。

截至7月23日15时,该微博热搜已经达7亿阅读次数,超13.7万讨论。鸿星尔克官方捐款图文转发量、评论数也都超过20万。

除了微博留言,还有众多网友纷纷自发进入鸿星尔克淘宝、抖音直播间购买产品。

根据阿里向时代周报记者提供的数据,7月22日晚,鸿星尔克淘宝直播间有超过200万人参与扫货,上架一款抢空一款。截至7月23日,鸿星尔克淘宝直播间粉丝量已增至752.6万,获赞38.9万,数据还在进一步增长中。


7月23日凌晨1点,鸿星尔克董事长吴荣照甚至赶到直播间,向网友致谢并呼吁网友理性消费。


但网友们的“心疼”或许更多是主观感受。事实上,鸿星尔克并不像网友们所说的“要倒闭了”。2020年10月,在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”“2020福建省民营企业制造业50强”榜单中,鸿星尔克均入选,且公布了其2020年营收为28.43亿元。

不过,若相较同行业绩,鸿星尔克确已离曾经的口号“To Be No.1(成为第一)”渐远。

“我们在社交平台上感受到大家的热情和温暖,会继续做好我们的产品和服务,用品质为国货品牌正名。”7月23日,鸿星尔克品牌相关负责人向时代周报记者表示,希望大家在未来也可以多为民族品牌加油,助威。

经历多次“生死关”

鸿星尔克成立于2000年,起家于“中国鞋都”福建晋江。

与大部分鞋服品牌的初创之路相似,鸿星尔克从贴牌、代工起步。但公司逐渐意识到代工的被动及发展局限,便转向打造自主品牌,借明星代言迅速打响品牌。

2001年,鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人,逐渐打开知名度;各大国内国际巨头纷纷抢占赛事资源时,鸿星尔克主攻网球领域,与知名赛事合作,奠定了在网球赛事的体育资源。

2005年,鸿星尔克迎来高光时刻,在新加坡主板上市,成为中国业内首一家在海外上市的运动品牌。

上市后的鸿星尔克,利用筹集到的资金,一边重金营销,一边加大扩张,开设门店。但到了2007年,鸿星尔克经营却急转直下,由于大多店铺无法盈利,相继陷入亏损,最终不得已将大量门店关闭。

重整旗鼓期间,鸿星尔克又陷入行业调整期。

2010—2014年,各大鞋服运动品牌在赛事争夺战过后,普遍陷入库存危机,不仅鸿星尔克,李宁、贵人鸟、匹克也在这期间走下坡路。其中,匹克净润连连下滑,致股价低迷,最后黯然退市。

在此期间,鸿星尔克还有其他的危机。

2011年2月,由于涉嫌财务数据造假,经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

在此次捐款声援中,有网友透露曾经一场大水将鸿星尔克仓库淹浸,但该说法未能查实出处,反倒是一场大火曾经给鸿星尔克带来过危机。

2015年,一场火灾烧毁鸿星尔克大量生产设备,生产停滞订单无法供应,丧失稳定资金回流的同时,导致鸿星尔克资金缺口不断扩大。

“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”2021年7月,鸿星尔克董事长吴荣照在接受媒体采访时回忆道。

最贵的鞋款不到400元

大起大落过后,鸿星尔克的声量与自身的高光时刻已有所差距。

2020年10月,福建省工商联发布“2020福建省民营企业100强”榜单,报道中透露,鸿星尔克当年营收28.43亿元。

没有对比就没有伤害。相较之下,安踏、李宁、特步国际、361度2020年全年分别营收355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元,鸿星尔克营收远低于竞争对手,不及安踏的10%、李宁的20%。

随着近几年国潮逐渐崛起,国产品牌市场影响力提升,国内运动鞋服行业正在快速成长。

据欧睿统计,2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元,运动鞋服在服装行业的各子行业中近3年的增速均排在第一。艾媒咨询数据显示,预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

在这之中,安踏、李宁、特步、361度四家国产运动服鞋,市占率从2018年的26.5%,提升至2020年的29.4%。其中,安踏市占率15.4%,仅次于阿迪达斯、耐克。

7月23日,和君咨询合伙人王承志向时代周报记者表示,即便曾经是国内第一家海外上市的运动品牌,但鸿星尔克在市场定位和战略上的迷失,致使其错失了部分优势。

一边是稳步占据市场份额上风的安踏、李宁使出浑身解数,巩固市场地位;一边是国际品牌、快时尚依旧追赶市场,挤占国内份额。在此背景下,鸿星尔克只能追赶自救,不断转变经营思路。

2018年,鸿星尔克加大智慧供应链的打造,与蚂蚁金服合作智慧门店,并调整门店布局结构,将新店的开拓放在大型商业综合体;2020年,鸿星尔克又强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略,并拿出5亿元补贴支持经销商。


如今,鸿星尔克在价位方面下沉明显。在7月22日晚间的直播间内,众多网友捧场下单,要求鸿星尔克上最贵的款,并刷屏:“支持国货,良心企业”。但事实上,鸿星尔克的价格颇为“亲民”。

7月23日,时代周报记者查看鸿星尔克天猫官网发现,多数运动鞋价格在99元—320元左右,基本没有超过400元的鞋款。

“以目前的发展状态和情况,如果鸿星尔克把下沉市场当作一个起点,打算重新起步的话,瞄准下沉市场是比较好的选择。”7月23日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受时代周报记者采访表示。

但布局下沉市场依旧有一定潜在风险。在张毅看来,下沉市场的消费特征,会导致品牌脱离主流消费价值的认同。“对于鸿星尔克而言,要再度回归市场主流,仍需要注重一二线市场的消费需求。”

“在渠道下沉的策略上,鸿星尔克除在原有产品之外,还是应关注产品研发、品牌营销、品牌创意等方面能力的提升。”王承志认为,移动互联网的发展,已经改写了小镇青年的消费习惯,毕竟谁都希望自己购买的产品有一定的品牌溢价,也是品牌需要洞察的消费特点。

事实上,在吴荣照的微博评论下,有不少消费者纷纷建议,甚至直接喊话:“能多出点年轻人的款吗?”吴荣照回复称:“未来会在设计上下苦功,希望大家能改观。”

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