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鸿星尔克捐5000万后:直播间挤爆,总裁深夜加班,想抢王一博被安踏截胡

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鸿星尔克,To be NO.1。

7月22日晚,鸿星尔克终于再一次登顶,但不是销售业绩,而是微博热搜榜。

在宣布向河南捐赠5000万元物资后,网友纷纷评论称,“娘嘞,感觉你都要倒闭了,还捐了这么多……”“你好糊,我都替你着急啊,怕你倒闭。”

很快,话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上微博热搜榜第一名。

没有存在感、快要倒闭了,这是过去很多年里鸿星尔克给大众留下的印象。喊着“To be NO.1”的鸿星尔克是怎么沦落到今天这一地步的?

令人“心酸”的鸿星尔克

网友帮充微博会员120年,直播间流量爆棚

红星资本局注意到,河南遭遇强降雨后,无数企业捐款。对此,有网友号召大家关注捐款的企业,“希望大家多多夸奖,优先购买这些有社会责任感的企业的产品,这会形成一个良性循环。”

7月21日晚,鸿星尔克在官方微博宣布,其通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

5000万元是什么级别?目前,国内市值最高的运动品牌为安踏体育(02020.HK)。灾情发生后,安踏体育曾宣布捐赠5000万的现金及装备物资。

以,在鸿星尔克的捐赠消息发布后,有网友感慨称,“感觉你们官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的5000万,真的很了不起!


截图自微博

在一众网友留言后,话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#一度登上微博热搜榜第一名。

值得一提的是,有网友自发为鸿星尔克的官方微博充值会员。据鸿星尔克今天晒出的截图,其官方微博的会员到期时间为2140年4月。

也就是说:网友们为鸿星尔克充了约119年的微博会员。以15元/月的价格计算,网友们为鸿星尔克的官方微博充了2.14万元。

不仅仅是充会员,红星资本局注意到,7月22日,鸿星尔克天猫旗舰店的直播间也流量爆棚。

在过去一周(07.15-07.21),该直播间的观看人次都不到1万,甚至有些直播场次的观看人次不到1000。而在7月22日,该直播间的观看人次突破200万,主播多次喊话要“理性消费”。

在这一场直播快要结束的时候,鸿星尔克的总裁“吴总”(应为吴荣照)深夜亮相直播间,对网友表示感谢,希望大家能继续关注河南的受灾情况,“和我们一起为河南老乡加油。”

“还有,我想回应大家把我们鸿星尔克送上热搜这件事,(这)让我感受到大家的热情和温暖,很感动,我们会继续做好产品和服务……最后,我建议大家在这个直播间理性消费。”鸿星尔克的总裁在直播间说。


截图自鸿星尔克官方旗舰店的淘宝直播

国产品牌的弯道超车

鸿星尔克曾看上王一博,被安踏截胡

就像曾经喊出的广告语“To be NO.1”一样,鸿星尔克其实不是没有上进心的品牌。

今年3月末,在NIKE等品牌被消费者抵制后,市场上有观点认为:这给了国产品牌一个“弯道超车”的机会,有机会分食国际品牌的市场份额。

抢人、抢市场,成了国产品牌们的共识。

需要说明的是,“抢人”不单单是指抢消费者,也包括有号召力的流量明星,比如王一博,他在微博上拥有近4000万的粉丝。

3月25日,乐华娱乐在官方微博宣布,其旗下艺人王一博终止与NIKE品牌的一切合作。

在上述声明发出来后不到3个小时,鸿星尔克用官微隔空喊话:“21年的中国运动品牌——鸿星尔克向王一博先生发出合作邀请,支持中国好青年,以国为傲,让中国品牌走向世界。”


截图自微博

但最终,王一博和另一运动品牌安踏建立起合作关系。4月29日,安踏体育在其官方微博宣布,王一博成为安踏品牌的全球首席代言人。

从财报数据来看,安踏体育在2020年的营收约为355.12亿元。以7月23日的收盘价169.80港元/股计算,安踏体育的市值约为4590亿港元。从这一点来看,王一博的选择似乎完全可以理解。

而部分自媒体引述称,据《中国工商时报》报道,鸿星尔克在2020年营收为28.43亿元。不过,红星资本局在全网都未找到相关的原报道,该数据存疑。

从负资产开始创业

曾在新加坡上市,因财务问题停牌

和安踏、特步等品牌一样,鸿星尔克也是诞生于有着“中国鞋都”之称的福建省晋江市。

“2000年,父亲带着我们创办鸿星尔克时,是从一栋毛坯厂房开始的。”鸿星尔克的现任掌门人吴荣照曾对媒体回忆称,他们的创业是从负资产开始的。

“那时,300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产,但企业背负着1000多万元的银行负债。”吴荣照说。

据《中华工商时报》报道,2000年,鸿星尔克在品牌溢价上没有优势,应收账款问题也难以解决,资金严重缺乏。在生死存亡之际,吴荣照大胆引进外来战略投资、与客户深度建立独家代理模式,负资产问题才得到有效化解。

据多家媒体报道,2005年,中国鸿星运动用品有限公司*在新加坡上市,早于安踏和特步等公司。当时,媒体多将其简称为“中国鸿星”、“鸿星运动”或“鸿星体育”。

(注:对于上市主体,有媒体称是中国鸿星运动用品有限公司,也有媒体称是中国鸿星体育有限公司。现已无法查询,无从得知是翻译问题还是其他问题导致,以下称为“鸿星体育”。)

2011年2月,鸿星体育被指2010财报有问题,其财务报表中现金和银行存款项目下为14.17亿元,但是审计发现只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元。而后,鸿星体育被停牌。

2012年8月,吴荣照因“个人原因”辞去CEO一职,由其兄吴荣光暂时担任。现在,吴荣照的微博认证为“鸿星尔克集团总裁”。

值得一提的是,据天眼查APP显示,现在鸿星尔克品牌的运营主体主要是鸿星尔克(厦门)实业有限公司、鸿星尔克(厦门)投资管理有限公司等。

或未分清国货与国潮

钟情于县级市场,能成功翻盘吗?

王一博与NIKE解除合作关系后,各大国产品牌都频频发力,鸿星尔克也不例外。

鸿星尔克今年举行的品牌战略云发布会上,其相关负责人表示,鸿星尔克将加强地县级市场布局。

鸿星尔克的副总裁吕秀兰对媒体表示,鸿星尔克将“做强县级,做优地级”,进行营销体系革新,对产品和卖场形象升级换代。

也就是说,在各大品牌发力准备争夺NIKE等国际品牌在中高端市场的份额时,鸿星尔克却走向了截然相反的一条路——瞄准下沉市场。

到6月11日,鸿星尔克在官方公众号发文称,在端午节前后,鸿星尔克近200家新店即将与各省市消费者见面,此次开业的门店遍布全国28个省份。

时日尚短,目前还看不出鸿星尔克的布局到底是“有用”还是“无效”。


图据鸿星尔克官方公众号

不过,现在市场上关注的重点多在中高端市场。国金证券认为,未来体育服饰行业的竞争,将是国产品牌通过升级、培育新品牌等方式,来抢占国际品牌在中高端市场的份额。

不仅仅是国金证券,红星资本局注意到,现在市场上有一种观点是:国货和国潮是有区别的,国潮深受年轻人喜欢,但不是每一家国货都有机会成为国潮。

在鸿星尔克捐出5000万元物资进入公众视线后,有网友向吴荣照提建议,“产品款式设计可以简约一些,色系搭配上可以不用饱和色系,时下流行的马卡龙、莫兰迪色系都很不错。”

当时,吴荣照回应该网友称,过去一直追求穿着体验,未来会在设计上多下苦功。“如果你是这个专业的,欢迎加入鸿星尔克。”


截图自微博

鸿星尔克能抓住这一次的机会翻盘吗?

延伸阅读

鸿星尔克老板骑共享单车火速前往直播间,劝大家理性消费!网友:不行!我们要野性消费!

"我们要野性消费,上最贵的!"

不同于其他直播间卖力吆喝的商家,7月22日晚间开始,在鸿星尔克(厦门)实业有限公司(以下简称为鸿星尔克)的直播间里,主播不停高呼"请大家理性消费,不用刷礼物,谁的钱也不是大风刮来的"。这样的口播却被网友直接拒绝,纷纷在评论区打出上述留言,还放出"豪言"称:"不买到工厂缝纫机冒烟,算我们输。"

有"买红眼"的网友问主播身上服装是哪个款,旁边工作人员赶紧澄清:"是小姐姐自己的,是她自己的,没有链接。"还有网友"心疼"地表示:"主播去吃饭吧,我们自己买""直播间都没空调,只有电扇在吹"……

为感谢网友热情,鸿星尔克老板连夜上线。因缺乏直播经验,一度找不到镜头,被网友连呼"太实在,很可爱"。

据媒体报道,鸿星尔克7月22日直播时长23小时,商品销量超过7.9万件,销售额突破1100万元。



鸿星尔克抖音直播间截图

近日,众多企业纷纷为郑州捐赠物资。运动品牌安踏捐赠总计5000万的现金及装备物资,361°捐赠价值1000万元现金及物资等。

7月21日,鸿星尔克在其微博发布消息称,公司通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。


消息低调公布后,鸿星尔克却被网友集体"心疼"上热搜。很多留言表示,"感觉快倒闭了还捐这么多,好感动""关键时刻还要看国货"。


网友微博留言截图

截至7月23日14时,该微博获赞847万,转发超21.3万,超过24.8万网友留言。随后,鸿星尔克的抖音和天猫直播间涌入大量网友,观看量和粉丝数都有大幅增长。


7月22日晚间,话题"鸿星尔克的微博评论好心酸"形成话题,并冲上热搜第一名。截至目前,该热搜阅读量超过6亿。


某博主新浪微博截图


甚至还有网友发现,鸿星尔克发布消息的账号都没有会员权限。多位网友表示要给鸿星尔克官微充值会员。目前,鸿星尔克官微资料显示,其会员时限已到2023年。


正如网友所说,如果没有此次让人"心疼"的热搜,这个曾因"To BeNumber 1"广告语红极一时的运动品牌,已经被很多消费者遗忘了。

鸿星尔克成立于2000年6月,创始人是当时年仅25岁的吴荣光。目前,该公司有员工近3万人,为大型服饰企业。

2005年鸿星尔克迎来高光时刻,在新加坡上市后,成为国内第一家海外上市的运动品牌。随后,鸿星尔克开始赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛等知名赛事合作。2008年,公司营业额高达28亿元。

2010年5月,时任鸿星尔克副总裁的吴荣照称,公司将迎来快速发展。将全国门店数从4000家在两年内扩展到6000家。

鸿星尔克快速扩张的同时也暴露诸多问题。受到阿迪、耐克等国际品牌和国内其他休闲服饰系列的冲击,加上自身品牌优势不明显,营销缺乏新意等问题,鸿星尔克逐渐失去消费者的关注,尤其是年轻消费主力。

自2011年2月底开始,因财务数据问题,鸿星尔克股票停止交易至今。

2015年6月,位于福建省泉州市江南高新科技园区内的鸿星尔克厂区发生火灾,烧毁近一半的生产设备。客户订单无法保障,生产一度停滞,货品的断供又导致资金无法回流。吴荣照在接受采访时透露,"最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。"

2020年,鸿星尔克发布的品牌营销战略强调"做强县级,做优地级"的渠道下沉方式,并拿出5亿元补贴支持经销商。据其官网显示,目前在售的鞋款中,大多数在100~200元。

数据显示,2020年鸿星尔克营收28.43亿元。同期相比,安踏营收355.1亿元,李宁营收144.57亿元,特步国际营收81.72亿元,361°营收51.27亿元。鸿星尔克营收垫底。

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