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命运多舛的兴盛优选不得不上市

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兴盛优选需要在社区团购赛道中长期活下去。

作者 | 王拓

微信ID:Retail-Finance

兴盛优选这家算是目前最老牌的社区团购公司,发展5年多,经历了一次最重要的分水岭——今年2月份的30亿美元融资。

这笔30亿美元的融资,是投资人集体向兴盛优选注入的不下牌桌护身符。区域团队成建制的被挖走,订单量一度急剧下滑,公司账上拿出跟随补贴的现金并不太够。活下来,一度是兴盛优选的唯一目的。

但是在拿到这笔融资之前,兴盛优选其实在准备上市。它是一家常见的新赛道的创业新公司,一路稳扎稳打,吸引了包括腾讯、今日资本在内的顶级资本融资。发展到了第四年的2020年,即便在疫情影响下的年份,还是有序的进入到IPO筹备期。疫情,反倒加速了社区团购业务的整体扩张。

这家公司的发展节奏,非常稳健、常见。

兴盛优选和社区团购,都迎来了发展高峰期。发展的太好了,也迎来了美团、多多、滴滴新三团。整个局面,斗转星移,兴盛优选会不会出局的声音,一度引发公司内很多员工的心态低潮。30美金的投资名单里面,除了腾讯和今日资本等原有股东,京东的入局让兴盛优选在社区团购目前的头部几名当中,有了明确的电商站队标签。

而今不到半年,兴盛优选再次完成3亿美金的融资。这不是30亿美金求保命的延续,这反而是重新捡起来去年准备IPO的优化机构股东名单的融资。


不过,这次融资,自然也不是去年斗志昂扬的IPO气氛。这次融资,更像是兴盛优选在整个社区团购行业逻辑被改变之后,预判公司盈利实现目标拉长,为了确保拉长期的资金链稳固,而不得不提前IPO的必要动作。

毕竟,一级市场的融资,对于兴盛优选目前及未来大概率不会成为头部公司的预估,很难会继续跟投下去。兴盛优选,需要在二级市场预防公司的资金链风险。

01 兴盛优选命运多舛

时间回到2013年,兴盛优选的母公司芙蓉兴盛,这种广式便利店的加盟增长乏力,便利店业务的加盟增长走向瓶颈,增幅变慢。导致兴盛优选的线上转型之路,势在必行。

2013年7月,兴盛优选董事长岳立华,敏锐的布局了电商平台兴盛优选。

岳立华洞察到芙蓉兴盛这种模式最终成不了太大气候,毕竟一万多家的美宜佳不论是体量还是规模,都比自己强太多,自己在彼时距离IPO仍旧很大距离(至今中国也没有一家便利店上市企业,四川红旗便利店资产比例偏低,不能归入便利店概念股)。

同时,他也发现了第二增长曲线,尽管在董事会其他人强烈反对对兴盛优选投入。他还是坚持了自我革命意愿,300多人的团队不得不原地解散,只剩下岳立华、周颖洁和刘辉宇及技术团队。

2014年初,兴盛优选正式启动。用了四年时间迭代进化,从门店自配送阶段,到网仓阶段在配送站阶段,不断试错探索。2017年下半年,终于摸索出「预售+自提」的模式。

最早发现社区团购这条赛道的是GGV纪源资本,GGV纪源资本的投资逻辑是基于微信生态,在全国范围找做的不错的公司,结果找到了湖南,这是兴盛优选第一次受到资本的青睐。

投资完成后一个月,众多创投机构组团来长沙考察。中部地区的长沙,不论是经济体量还是人口密度,都不是VC们重点关注的城市,但社区团购这门生意让投资人们看到了长沙的潜力。竞争最激烈时,长沙做社区团购的公司有近百家。也就在这时,今日资本的徐新等人,才注意到兴盛优选。

随后,徐新到兴盛优选考察,从下午2点一直聊到第二天凌晨4点,除了详细询问公司的创业经过、运营情况、未来规划等情况外,还提出了不少尖锐的问题。在经过了14个小时的详谈后,徐新当即拍板决定投资兴盛优选,随后开始尽调。

双方在2018年9月底正式签署投融资协议,兴盛优选获得了由今日资本领投、金沙江创投、真格基金跟投的数千万美元投资。从此,在各路资本方的加持下,兴盛优选走上了迅猛扩张的快车道。

走上快车道才是残酷游戏的开始,生鲜电商化,或者说家庭消费品的电商化,在兴盛优选模式没跑通之前,一直属于无解状态。这条万亿级赛道始终是熙熙攘攘,始终没能长出全国性品牌,直至兴盛优选正式被资本发现。原本可以小步快跑的兴盛优选不得不开启舍命狂奔模式,幸运的是兴盛优选在每个关键节点,都能拿到相对靠谱的钱,3年时间拿到近17亿美金的融资。

直到2020年10月,兴盛优选一路顺风风发展着。但是,新三团来了。熬到今年2月份,兴盛优选等来了30亿美元保命钱。

这笔融资,也是兴盛优选的一道分水岭。此前,兴盛优选不论是转型还是扩张,所有的融资都是为业务发展,2月份这个30亿美金,纯粹是为保命,为了不下牌桌。新三团的入局,兴盛优选的竞争对手,不再是原本像十荟团这类还不太能“造风”的创业型品牌,而是互联网大厂以及最顶尖的投资机构。从此兴盛优选的状况从顺利的计划IPO,到不得不为生存考虑。兴盛优选,命运多舛。

02 新三团,滴滴第一个掉队

新三团里面第一个下手的是滴滴。为了打造市场热门项目孵化器的超级平台效应,橙心优选横空出世,并且直接对标兴盛优选,推出比拼“货件数”增长率,这种非常外行的运营指标,作为公关手段,制造市场竞争热度。

兴盛优选,应该对橙心优选非常有意见。

橙心优选非常不讲武德,其他的几家包括美团、拼多多、阿里、京东做社区团购,都与他们的主业有着直接的关系,属于非常正常的企业内部孵化。唯独橙心优选,没有任何电商或零售基因来支撑滴滴入局的合理性。

滴滴,本质上是一家解决出行问题的公司。它不像美团、阿里、京东这样的公司,它在零售和电商这块没有任何经验。美团有强大的地推商务团队和线下履约能力,京东和阿里有着深厚的电商基础盘,京东的物流更是业界的核心竞争力。

橙心优选的不专业,还体现在他不择手段的竞争,和不遗余力的瞎定“规矩”。更多的不专业,是这个公司对这个项目的判断和目标设定,存在反电商规律的涉足。至少,不符合卖货这个业务的客观规律。

滴滴做橙心优选,只要短期内的巨大规模起量。它不要扎实有效的供需关系建立,不要供应链的深耕细作。用的,还是当年滴滴地推出行打车的打法,用到社区团购赛道——疯狂补贴。

零售和出行,本质区别。出行的服务交付,属于典型的场景交付,结果是非常简单的。有司机在路上跑,有人要坐车,然后车把人送到目的地,整个服务就完成了。

随着地图越来越精准,算法越来越先进,网速越来越好,坐车的人越来越多,滴滴这个模式开始使用烧钱,加上吞并优步中国,快速形成市场的单一垄断。

可是,这套成长路径,用到社区团购,那就诡异了。社区团购的业务内核,是靠优质的供应链,能够为家庭客户带来持续的稳定供给价值。如果只是光靠短期补贴团长、补贴顾客,带来的订单量,这种反零售规律的打法,哪怕没有任何舆论和政策的干预,也没有前途可言。

但是,橙心优选的打法,倒是给兴盛优选,形成了毁灭性的冲击。疯狂补贴冲击兴盛优选的订单,高薪挖角冲击兴盛优选的队伍。这家本质上起点于传统零售的公司,哪里直面过这么彪悍的“野蛮人”。

美团优选,属于这轮团购大战当中,最实在选手。美团拥有还保持着很年轻的团队战斗力,美团也是中国互联网公司当中,最擅长管理线下商务团队的公司。这套脱胎于阿里中供铁军的人马,拥有在一线打仗的灵活决策权。

美团这套打法,其实是反互联网的。互联网的一切产品的交互和交付,资源的分发和导向,整个流程和决策都是线上化的。美团不是,美团的地推今天要拿下一个餐厅,地推是可以为了拿下而灵活自主决定,是给人家餐厅免去三个月的佣金,还是一个月的免佣金。

美团这套反互联网的打法,反而很顺应零售的打法。

这套打法用到社区团购的优势,显示出从零破冰的超强执行力。强大而灵活的线下商务团队,拓展团点和供应商的时候,战斗力一样彪悍。2020年6月份,就在橙心优选进来之后,美团优选进来。7月份,拼多多内部一封公开信,宣告多多买菜的入局,借助通达系驿站的团点和团长高返利的地推佣金,多多买菜在华南市场一样凶猛。

但是,即便如此,美团优选在不到半年内,就拿下了市场出货量的第一(虽然其中合并了不少快驴的订单)。

滴滴的野蛮,美团的强悍,多多的速度。兴盛优选,日子不能好过。

03 重视兴盛优选背后的京东要素

京东以7亿美元战略投资兴盛优选之后,表示双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域,开展紧密合作。更好的扎根于下沉市场,服务农村、振兴地方经济。实际上,京东物流供应链的中台能力,根本没有向这两个业态开放。

尤其是京东物流的供应链能力,并不能赋予兴盛优选什么资源。京东自己大整合的京喜拼拼,其实也需要从需自建一套供应链体系。徐新的加仓,京东的跟投,其实并不会改变兴盛优选在新三团面前的被动挨打。入股兴盛优选,更多是参考兴盛优选的模式。

兴盛优选,自求多福。

兴盛优选原本其实很看重京东在供应链和物流上的沉淀,希望能补足兴盛优选的供应链和物流实力。可在真正合作之后才发现,一切还是要靠自己。一度,京喜拼拼主打北方市场,兴盛优选拓展南方市场,属于双方短暂的默契。

当然,拿到京东7亿美元之后,兴盛优选的资金压力缓解了不少。毕竟拼多多、滴滴、美团等对手,都是不缺钱的大公司。

但是,缓解了出局压力之后的兴盛优选,很快发现与京东即不能得到支持,又不能有效分工,更不能深度融合。就连京东自己的社区团购,发展的也增速缓慢。

兴盛优选,还是要靠自己独闯天下。

另外一边,因为临近春节的订单增长态势,以及舆论带来的适当收敛,兴盛优选很快得到了压力缓解,订单开始在1300万件/天的规模下,走到了今天。

但是,投资人眼里的兴盛优选,从此就价值变小了。对比京东、美团、滴滴上市之前,经历的多轮融资来看,投资人愿意长期跟投的项目,必须是那些有望成长为几万亿的新赛道,并成为这个新赛道头部地位的新公司。


2月份,兴盛优选拿到30亿美金之后,反而意味着这家公司,从此难以撬动一级市场长期跟投的信心了。

7月份,兴盛优选拿到加拿大安大略省教师退休基金,投资的3亿美金。估值从80亿美元,暴涨50%至120亿美元。

兴盛优选,为什么拿这笔钱,30亿美金用完了?为什么估值反而大涨,兴盛优选冲击到一线阵营了?答案都不是,加拿大这家没有任何产业背景的基金,更像是兴盛优选在准备重新上市之前,优化机构股东股份比例的一个融资安排。

公开资料显示,安大略省教师退休基金,总部位于加拿大多伦多,亚太区办事处位于香港。该基金投资布局涉及了阿里、亚马逊、育碧、戴尔等国际知名企业,投资净回报率高达9.7%以上。

这种纯基金机构,投资行为纯属财务投资。此笔融资,不能代表兴盛优选缺钱,很有可能是早期投资人急于退出,帮助兴盛优选在重新筹备IPO期间,优化股东名单。通过本次的安大略财务投资的背景来看,兴盛优选的IPO地点,大概率也是去美国。

04 社区团购的未来格局

美团优选不犯错误的情况下,会更加稳扎稳打引领市场;

多多买菜会逐渐融合为拼多多电商业务的主要体系,而变的不像社区团购;

橙心优选的变数可能最大,什么变数都有可能,哪怕出现并购情况;

兴盛优选与京东拼拼在业务关系之外,股权关系或许会加深;

阿里MMC和十荟团的关系,还看不出明显变化迹象。

拼多多加入这场竞争,一方面是对自身主业的业务延伸,通过高频带动低频,但是动用了主站的流量和履约资源,这让拼多多一开始就说自己不是社区团购。一旦这块市场逐渐稳固之后,市场上又有了新的生鲜解决方案,多多买菜或许会是越来越像一个生鲜电商,而不是继续强化在社区团购的模式上优化转型。最终会被归入到电商这个板块里面,而不再是社区团购。

阿里MMC这盘棋局当中,将前端的关键棋子压至小店体系,只要棋子能够盘活,小店的社区一站式综合能力建立起来,阿里在近场电商上的布局就有了全然不一样的模式打法。能否继续走通,别的关键之处还在供应链。按照MMC的模式定位,零售通已经链接的150万夫妻老婆店,连接源头工厂和数字农业的科学整合,会形成一张巨大的社区数字化销售服务网络。

至此,整个社区团购市场,很可能是美团优选、阿里MMC十荟团、京东兴盛优选、拼多多,这四家继续唱戏。

中国社区团购的地盘格局,完美的复制了现有中国电商的市场格局。

回到兴盛优选。兴盛优选要上市,本质是它还属于创业型公司。这点,十荟集团的公司属性,一下子和兴盛优选在这场未来格局划分的故事里面,雷同起来。

十荟团,要不要也来一次上市前的融资?

一旦有此计划,兴盛优选和十荟团,两家公司的上市背景,以及同时上市的竞争关系,简直就是不久前叮咚买菜、每日优鲜同频上市的再现。

大家都在争夺社区团购第一股的位置。毕竟,第一股会对下一个概念股的定价和融资规模,有着明显的参照影响。每日优鲜抢先了一步,就造成叮咚买菜在上市之前从融资3个亿,调整为9000万美金。

兴盛优选和十荟团,这两家聚集在未来一年或两年之内,进入到一个争抢社区团购第一股的竞争关系当中,也不是不可能。

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