借郑州洪水营销，这家河南房企被骂上热搜，什么来头

文丨西部菌

河南洪灾牵动人心，救灾工作仍然在紧张进行，有的企业积极捐款，引来广泛点赞；但还有的企业，却通过骚操作把自己送上了热搜，成为众矢之的。

比如，远洋地产集团流程管理部高级经理，日前在朋友圈就郑州暴雨发表不当言论，冷嘲热讽。目前，远洋集团已经与其解除劳动合同。

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另外，这两天，网上流传着几张海报，疑似河南本土房企康桥地产、永威置业、亚星集团借雨势进行灾难营销。

其中规模最大的康桥地产，日前已公开道歉，撤下了相关广告画面，但网友似乎并不买账。

搞灾难营销，招致全网讨伐，只能说活该。而在这一风波背后，作为河南重要龙头房企之一的康桥集团，其生存和发展压力，也呼之欲出。

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官网显示，康桥集团2003年成立，目前业务涉及房地产开发、产业文旅、大服务体系，包括（大社区，大商业，教育，健康，租赁住宅）、代建、装饰等领域。

根据中指研究院的数据，2021年上半年河南省本土房企销售额排行榜中，康桥集团的销售额为162.7亿元，排在建业集团和正商集团的后面，为本土第三，算得上是本土龙头。

但这家龙头房企，这次却严重翻车了。

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引发争议的宣传海报上，有“入住高地，让风雨只是风景”的字样，涉及项目为康桥集团开发的“康桥香蔓郡”，海报还分别标出了该项目以及黄帝故里、郑州二七塔的海拔。

值得一提的是，这张海报被曝光时，郑州的洪灾还没有到最严重的时刻，但河南的暴雨洪涝其实已经持续了很久，以洪灾为引子来凸显楼盘的优势，如此营销无疑是极不合适的。

在康桥集团的官网，关于“企业之道”就写道，“举而措之天下之民，谓之事业”，“大道行思，取则行远”。

康桥集团火速道歉，并对责任人严肃处理，但这种火速切割掩盖不了的事实是，企业所宣传的美好理念，并没有得到严格的贯彻执行。

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对康桥集团来说，销售人员借助灾难营销，尽管未必符合公司本意，但其背后企业的生存和发展压力，却是实实在在的。

事实上，康桥集团尽管是河南的头部开发商，但它和“河南王”建业地产一样，长期以来偏居河南一隅，导致错失了全国化的最佳时期，面对外埠房企的攻势，日子并不好过。

比如今年上半年，碧桂园、恒大在河南当地的全口径销售额，都是在百亿元出头。康桥以及建业的等河南房企，本土市场份额近些年在逐渐缩小。

具体到康桥地产来说，2020年的销售额，一共只有512.1亿元，位列全国房企销售榜的第63名，离千亿甚远。在融资收紧和房企洗牌的背景下，曾经的本土王者，可谓危机四伏。

为此，近几年的康桥，干了两件大事。第一件事，是推动旗下的物业品牌，也就是康桥悦生活上市；第二件事是走出河南，开启全国化扩张。

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2017年，康桥以74.74%的溢价在武汉光谷高调拿地，将外拓的第一站选在了武汉，这一首次外拓的项目也是异常火爆，开盘没多久售罄。

尝到甜头的康桥，在随后的2018年，进一步加大了外拓力度。这一年，它先后进入西安、惠州、无锡等城市。去年底，还进入了温州等地。

而为了加速规模扩张，在各大城市拿地的同时，康桥集团还四处招兵买马，专门挖来了来自正荣地产和中梁西南的职业经理人，为全国化开路。

就销售规模而言，在这短短两三年时间内，康桥地产的全国化，成果是显而易见的。比如2017年开启外拓时，康桥销售额还只有223亿元，到去年底已突破500亿元，翻了一番。

但放到整个行业横向对比，512.1亿元的销售额，是绝对谈不上安全无忧的。说到底，康桥和建业等河南品牌一样，已经错过高速增长的黄金年代，现在全国化可以说为时已晚。

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不仅如此，规模不占优势的康桥，今年的情况似乎更加不容乐观。

中指数据显示，上半年康桥只有162.7亿元的销售额，照此表现看，全年的销售额大概率会出现剧烈的下滑。

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前不久的7月16日，康桥集团旗下的康桥悦生活，成功登陆港交所。在拆分物业上市潮的背景下，康桥较早地拿到了资本市场的门票，在物业扩张和融资上会更有优势。

从业绩增长来看，康桥悦生活的表现相当可观——2018年至2020年，康桥悦生活营业收入由2.29亿元增至5.76亿元，年复合增长率达到95.14%，同期毛利率由23.6%增至30.7%。

良好的业绩表现，正是它能够成功IPO的重要原因。不过在营收增长同时，康桥悦生活的负债同样是不断走高。

招股书显示，近三年，康桥悦生活的负债总额分别为2.19亿元、3.69亿元、7.34亿元，资产负债率分别为87.4%、85.3%、81.5%，远高于行业平均水平。

值得一提的是，物业企业对地产母公司的普遍依赖，在康桥悦生活反而体现得并不明显。

根据招股书，截至2020年9月30日，康桥悦生活总在管建筑面积约为1370万平方米，其中康桥集团之外的第三方物业开发商的建筑面积有832.1万平米，占比达到60.68%。

母公司物业份额占比较少，意味着康桥悦生活独立的资源获取能力较强。然而，这些独立获取的第三方物业资源，大部分还是位于河南。

到去年年底，康桥悦生活覆盖全国8个省28个城市，拥有112项在管物业，总在管建筑面积约为1570万平方米，而其中有103个位于河南，在管面积为1502.9万平方米。

很显然，登陆资本市场的康桥悦生活，和康桥地产一样，远远没能走出河南。

因此，康桥悦生活也在积极谋求全国化。招股书提到，未来“进一步进军新的城市，并拓展至具有高经济增长潜力的全国核心区域，如长三角区域、粤港澳大湾区区域及京津冀区域”。

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问题在于，房地产行业进入存量时代，不管是上游的物业开发，还是下游的物业服务，竞争已经相当成熟，此时的康桥悦生活要想开疆拓土，显然没那么简单。

长期以来，康桥集团的资源集中在河南本地，在外地市场，不管是康桥地产，还是康桥悦生活，都可能会出现水土不服的状况。

那些虎视眈眈的头部房企，不可能自动让出市场份额。更何况，康桥集团自身近来也频频陷入投诉维权之中。

从这个层面来讲，相较于眼下的舆论危机，康桥集团的真正难关，恐怕还在后面。