对话资管30人丨 盈米基金CEO肖雯:如何打通“最后一公里”？投顾不可能像产品一样做成爆款

在统一监管框架下，各类资管机构在资管产品创设标准上越来越统一，随着银行理财的市场化、保险资管开拓个人市场、证券资管公募化改造，资管市场上面向个人投资者的资管产品越来越丰富，对普通老百姓而言，选择更多，也更困难。

“整个社会的理财价值观、资管机构的核心能力都面临重构，过去的核心在产品供给端，资管机构更关注的问题是如何寻找优质资产，在净值化时代，标准化产品供给是大量存在的，现在的核心问题是如何让老百姓接触并接受合适的产品，打通最后这一公里。”盈米基金CEO肖雯近日在接受21世纪经济报道“对话资管30人”专访时表示。

在以公募基金为主流的理财市场中，“基金挣钱、基民不挣钱”的现象一直是行业痛点，不仅行业机构在反思，监管部门亦有所动作，“如何提高投资者的获得感”，成为当下财富管理行业聚焦的课题。

基金投顾试点政策正是在这样的背景下推出市场的，试点启动两年来，行业高度关注并积极参与，发展势头良好，根据证监会披露的数据显示，目前合计服务资产已逾500亿元，服务投资者约250万户。截至目前已经有超过50家金融机构获得试点资格，盈米基金就是首批获得基金投顾试点资格的独立销售机构之一。

在肖雯看来，基金投顾行业未来一定是多样化的，是千帆竞发、百团大战的格局，不应该像基金产品一样出现爆款现象。“目前，基金投顾的商业模式在很多方面还面临挑战，但一定要坚持为客户创造价值的立场，重点关注客户账户的收益，而不是关注产品本身的收益率，否则还是会走回卖产品的老路。”

资管价值重构：核心是解决最后一公里

《21世纪》：你一直强调要反思基金行业“基金挣钱、基民不挣钱”的现象，思考的结论是怎样的，为什么基金行业会形成这种局面？

肖雯：在过去20年里面，我们较早意识到，公募基金过去的业绩和净值收益率是不错的，特别是权益类产品，但是也出现了一种现象，就是老百姓的收益相对来说远远跟不上产品本身的收益。基金业协会公布的数据显示，过去20年，权益类公募基金年化回报率超过16%，但老百姓的收益却远远低于这个数。另外，我们曾经处理过客户投诉，也分析了大量的客户数据，都印证了这一点，所以我们较早地意识到这个问题。

从形成原因上看，我认为有四个方面导致了该现象的产生：第一是产品本身的特点，公募基金特别是权益类产品，跟普通消费品是不同的，基金产品不是所见即所得，而且投资收益也是波动的，短时间内甚至有可能亏损。第二，人性弱点使得老百姓在投资过程中更容易追涨杀跌。第三，基金公司站在产品供应商的角度，更关注的是自身产品的投资业绩和相对排名，往往会忽视客户的账户收益。第四个因素也与销售渠道有关，一方面销售人员不够专业，本身也带有人性的弱点，容易出现追涨杀跌的现象；另一方面，销售机构中追求中间业务收入的考核指标，容易使得部分销售人员有动力周转客户的资产，对于“基民不赚钱”的现象起到了一定推波助澜的作用。

《21世纪》：随着统一大资管格局的形成和发展，转型中的资管市场和财富管理市场正在发生诸多深刻变化，你如何理解其中的核心转变？

肖雯：净值化时代的到来，让整个财富管理行业都发生了深刻的变化。

第一，整个社会理财价值观的重构。过去老百姓的理财价值观是找寻高收益、无风险、期限短、刚兑的产品，而净值化产品的最大特点就是具有波动性，需要用更长的持有期限，并且承担波动才能获得收益，所以整个社会都面临着理财价值观的重构。

第二，资管机构面临着核心能力的重构。过去，资管机构更多地是去寻找优质资产，从扩大供给端的资产来源想办法，而现在不管是公募基金还是银行理财产品，供给都是大量存在的。现在最主要的问题是如何触达客户这“最后一公里”，这些净值波动、短期无明显收益的产品如何走进千家万户，让普通人能够接受、拥抱这些具有波动特性的产品，并且通过较长时间的持有来获取收益。

第三，老百姓的投资决策模式在发生变化。过去的产品期限与收益明确，而现在，投资者在面对这些净值化产品时的困惑和挑战很大，投资决策模式势必随之改变。逐步形成买股票不如买基金，买基金应该找投顾的认知。

《21世纪》：在这个转变过程中，投资者教育的问题确实越来越重要，你认为现在开展投资者教育过程中的关键问题是什么？

肖雯：从事基金销售工作将近20年，我有一个深刻的认识——客户要的不是产品，而是解决方案。对客户来说，他不关心买广发、易方达，还是华夏的产品，他的目的很明确，就是要实现自己资产的保值增值。而投顾存在的意义就是要给客户提供解决方案，帮助客户实现回报，而需要实现回报的核心前提就是要改变客户的认知，这就要做好客户的投教工作。

所以我觉得整个产业链最上层的工作是投教，中间是投顾，最后才是交易，可是过去我们的做法正好是相反的，直接从交易起步。我觉得真正要做好整个投顾业务的产业链，最重要的一环应该从投教开始，改变和影响客户的投资行为，并且在整个过程中为客户持续提供陪伴服务，这才是完整的投顾服务闭环。

商业模式：低成本才能拥有长期竞争力

《21世纪》：从现实情况来看，目前投顾的商业模式是否明确、可行？

肖雯：商业模式是机构用自己独特的知识或者能力，为某一类客户创造价值的一个方式。

首先，最核心的部分是能给客户创造什么价值，对于基金投顾业务来说，如果本身产品的策略逻辑和收益都很好，而客户却没有获得相应的回报，投顾商业模式的用户价值就没有体现出来，这也是投顾商业模式中面临的最大的挑战。

第二是成本结构，投顾模式是用低成本、高效率的方式来提供价值，市场上任何一种商业模式如果不能够把成本和收入结构打平，肯定就不能长期持续下去。公募基金的业务模式很特殊，属于长期收益模式，是需要对抗人性弱点帮助客户的长期持有，所以收入结构和成本结构如何设计就显得尤其重要。

第三是团队、技术、产品等核心要素以及内部的运作流程，这些都是商业模式中重要的构成要素，能否用独特的知识和业务能力去创造价值，并且把价值交付给用户，是考察商业模式是否成功的重要标准。在投顾业务的商业模式中，是不是能真正帮助客户挣到钱，长期的业务收入和成本是否能匹配，是不是具有独特的差异和竞争性，这几方面都受到了挑战。

传统的证券公司很早就有投顾咨询牌照，但是一直转型成效不大，因为很难解决销售（卖方）和投顾（买方）的冲突，所以我认为投顾不应该成为爆款。因为投顾经营的是信任，信任的建立是细水长流、润物无声的。

《21世纪》：此前你们的管理层在新的规划目标中提出了几点，即极致体验、极低成本和平台价值，其中“极低成本”怎么理解，如何实现？

肖雯：极低成本其实和行业有关，之前有很多机构不看好公募基金销售和投顾业务，就是因为公募基金行业的毛利率是比较低的。这种情况下就要求改变整个组织体系和成本运行结构，就是在商业模式中做到收益成本模式互相匹配，做到极低成本的业务模式。

在具体实现路径上，第一，通过不同的业务结构来摊低成本；其次，通过规模化来降低边际成本；第三，依靠强大的系统能力提高效率。通过以上三条做到成本的良好控制，因为在基金销售的行业中低成本的结构才能拥有长期的竞争能力。

《21世纪》：首批基金投顾业务试点推出已经有两年时间，这两年的实践效果如何？

肖雯：首先特别值得肯定的是，投顾服务让老百姓的投资获得感得到了显著提高，全行业参与了投顾服务的客户账户正收益的比例大大提高，即使在今年的波动行情的最低点时，盈利客户的占比也超过了80%。其次，权益基金的配置比例也明显增多，在“长钱”的投顾策略中的权益基金配置比例是比较高的，这有助于扩大权益资产的占比，证监会公布的数据显示，整个投顾的规模已经达500亿，有200多万客户的账户收益情况要好于自己操作，这些都是投顾试点业务的良好实践成果的体现。

各类投顾机构也做了很多的工作，比如新增了更多的投资者教育工作，把正确的投资、投顾的理念分享给投资者，同时通过基金组合的形式给客户提供更加稳定的收益，做好投资者的长期陪伴。

过往，投资者亏损的原因主要是由于错误的资金进出结构，在市场高位的时候大力投入，因此资金进出的结构也是影响客户账户收益的一个重要因素，我们也欣喜地看到不同类型的投顾机构都用自己的方式，在各个领域做了一些有益的探索。

“投顾不可能像产品一样做成爆款”

《21世纪》：在整个资产管理或者财富管理大生态中，你怎么理解投顾的角色，它的核心竞争力在哪里？

肖雯：投顾在客户的整个投资生命周期中扮演着很核心的角色，在海外，公募基金产品百分之七八十都是通过投顾卖出去的，对我们来说，未来发展空间非常大。投顾的使命就是帮助客户实现回报和收益，但是投顾也是具有多样性的，可以用很多的方式去影响客户的认知，并获得客户的信任，最终落脚点还是要让客户的账户挣钱。

如果一直保持这个立场，就可以避免重蹈产品销售的覆辙。但是如果更关注自己产品的收益率，不在乎客户是否挣钱，还是会走回到卖产品的老路，这是需要我们要引以为戒的。通过各种方式去尝试让投资者长期留在资本市场，让客户的账户收益能够接近基金产品的收益，这才是投顾应该做的事情。

《21世纪》：目前基金投顾试点机构大概有50家，主要是以基金和证券公司为主，第三方机构比较少，你如何看待独立投顾的发展前景？

肖雯：从海外市场来看，独立投顾的市场空间很大，并且多样化，SEC有17000多家注册投顾，其中有70%以上的投顾团队是50人以下的规模，有50%以上的团队是10人以下的规模。

基金投顾在中国刚刚开始，还属于试点阶段，现阶段证监会主要还是以基金公司和证券公司为主进行试点，但是我相信未来独立投顾团队也会有很大的发展机会。

所以，投顾领域在未来一定会呈现千帆竞发、百团大战的局面，因为投顾经营的是信任，而信任的建立可以有很多种方式，就没有办法像固定收益产品那样做到一票独大，所以我相信投顾服务的实现形式一定是多样化的。

《21世纪》：这几年的摸索过程中，你觉得整个行业目前面临的什么样的挑战？

肖雯：我认为不同的机构遇到的挑战是不同的，像我们这样的第三方机构，如何去争取更多的客户，把投顾的逻辑和长期投资理念分享给更多的人，是目前来说较大的挑战。

对于券商、银行或者基金公司，这些比较传统的机构的挑战在于，如何从组织体系和考核模式上去践行买方立场，从过去以产品为中心，以销售收入为目标，转到以客户为中心，以客户的收益为目标上来，这不仅仅是一个口号，也不仅仅是一张牌照，而是需要对整个的组织体系、考核体系进行改造。

（作者：方海平 编辑：马春园）