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Manner熬赢了瑞幸,留不住“纯粹”

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Manner,无法继续佛系 难续理想之路 残存的纯粹感


图片来源@视觉中国

文丨消费侦探,作者丨葛煜,编辑丨林三

“火到连续一个礼拜都登不上小程序点单”,继瑞幸的生椰拿铁一度被喝到断货后,又一杯来自Manner的“熊猫咖啡”持续走红,甚至有人称愿意六点半早起只为了喝到一杯咖啡。

这一杯由Manner和野兽派联名推出的熊猫咖啡呈蓝色、白色、咖啡色渐变,颜值高但价格不过20元,其背后的Manner,是一家中国本土的精品咖啡品牌。Manner在2015年时将第一家咖啡店开在了上海,期间不温不火了三年,直到咖啡市场因为瑞幸火热之后,才慢慢走到了大众面前跻身为资本新贵。甚至,在6月字节投资之前,Manner的热度跟它的门店一样几乎没有突破上海。


网友发布的熊猫咖啡打卡分享

如今,在Manner身上,资本的风头已经盖过了咖啡本身。

三年的时间里,Manner三年共完成五轮融资。其股东阵容包括“风投女王”徐新掌舵的今日资本、前老虎基金全球合伙人陈小红发起成立的私募基金H capital、美团龙珠和字节跳动等。

有头部VC/PE加持,Manner从最初的两平米档口模式咖啡店逐渐走上规模化扩张的道路,目前全国范围内有百余家门店,其又开始试水大店模式,新增了50平烘焙工坊与200平轻餐店的新店型。

在市场依旧看好的咖啡赛道, Manner打响了名声,又推出了新的门店模型、加速扩张,确实满足了资本的期待。以前闲适时能喝上一口的小众Manner,现在也成了一杯网红咖啡。

2015年前后,我国咖啡行业刚迈入加速发展期,精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式并行发展。

当时,韩玉龙与妻子陆剑霞在上海南阳路刚刚盘下了一个两平方米的小档口,走窗口式咖啡店的路线,不提供堂食也不提供外卖,消费者随取随走。压低了租金和装修成本后,Manner把咖啡售价定在10元-25元之间,如果消费者自带杯子则立减5元,买咖啡豆自带罐子立减18元。

在韩玉龙“佛系”的经营理念里,Manner三年内只开出了3家门店。


位于上海静安区南阳路的Manner首家门店

彼时市场上还不存在瑞幸,也不存在其他狂飙猛进、大力补贴的咖啡店,普普通通的Manner自然也没有引起资本的关注。直到“风投女王”徐新以及她的今日资本入场。

2018年初,徐新曾在一次公开演讲中表示:“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?那为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处都可以看到它,所以开店是一个解决方案。”

那时,与慢吞吞似蜗牛、也没有明星创始团队的Manner相比,瑞幸咖啡显然更符合资本的商业逻辑——从2018年1月第一家店铺开业,两年的时间里瑞幸咖啡门店数量激增至近4000家,顺利登陆资本市场只花了17个月的时间。

当时主流的视野关注在瑞幸上,但徐新挑中了当时只有7家门店、面积仅有2-3平米的Manner。业内曾有传言称,徐新也看过其他品牌,她坚持用低价换增长的策略让一些创业者很难赞同,2平米档口模式、主打10-25元低价精品咖啡的Manner则比较符合徐新的理想模式。


Manner的菜单

徐新投资的风格在品牌发展上经常起到重要作用,当年投资京东时,徐新又给钱,又帮刘强东找人,投资Manner也是如此,Manner半年内的三轮融资也是由徐新亲自主导完成,且未对外开放融资窗口,外界戏称“这两轮算是朋友圈融资”。有了今日资本的入场后,Manner开启“融资-扩张”模式,陆续进入苏州、成都、北京、深圳等一线及新一线城市,至今为止有百余家门店。

但韩玉龙不是一个精明的商人,反而有着一股子天真。有一位早期曾采访过韩玉龙的媒体人称,他对咖啡馆经营的理解很简单,“选址唯一的标准就是降低成本,够小,够便宜,这样我才能按15 块的价格做起来”。

或许从一开始,Manner就压根没想要和瑞幸走一样的路线。只不过,随着资本力量的加入,韩玉龙的想法注定泡汤。

韩玉龙曾把“我只想开一家纯粹的咖啡馆”写进Manner的介绍里,在2018年瑞幸大肆扩张时,Manner还曾经在微信公众号发布了一段文字:Manner,还是慢慢走吧,像个孩子一样,不摔跤就好。我们还是想平安,长大,成人。

这一段文字并没有署名,但可以看出韩玉龙对一杯低价好咖啡的期待。一个咖啡圈内广为流传的故事是,初期门店所有豆子都是由韩玉龙亲自烘焙——他确实把Manner看成自己的孩子。

但恐怕没有资本愿意等待这个“孩子”慢慢成长。

前段时间,今日资本与徐新正式退出了Manner的队列,有人称今日资本并非主动退出,而是资方与Manner创始人韩玉龙产生经营上不可统一的矛盾。据《晚点LatePost》报道,创始人韩玉龙甚至表示,若今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。


Manner的拓店名单

Manner如今想要找到新的投资人并不难。瑞幸咖啡财务造假曝光、补贴型玩家始终难逃亏损之后,投资人在Manner身上看到了更健康的瑞幸的影子。只是,事实证明,只要是资本,无论是谁,都很难允许咖啡过于纯粹。即便徐新和今日资本离开,Manner依旧没有停下“瑞幸化”的步伐。

眼下Manner已经进入高速扩张期,今年计划新开200家店,将总门店数提升至300家,并聚焦上海、北京、深圳三座城市,进一步在全国铺开。除了加速扩张,Manner没有停留在2平米的狭小店面模式里,而是将门店面积扩大到10平米左右。据了解,Manner有的店甚至与服装店共享空间,大的也不过几十平米,配上几把简单座椅。


Manner汉光百货店

在门店升级上,Manner先是将门店升级到20—30平左右,随后又启动了50平门店并陆续新增烘焙工坊,以及轻餐店等超200平新店型。为了成功入驻高档商场,Manner改变门店形象做出“旗舰店”,还加入了最高198元的精品手冲咖啡,一改廉价形象。

门店的位置也变了,Manner走出两平米的小档口,开在了西单、大望路等高端商圈。“不是开在办公楼下就是商场楼下,哪怕选择开在商场,也会开在靠近办公楼的地方”,有媒体曾采访的Manner的门店运营员工称。

与之前纯粹的窗口式咖啡店相比,Manner开始朝着瑞幸速度发展。

此前有报道称,韩玉龙曾经拒绝了有客人想一次性订购30杯咖啡外卖的要求,他“不愿意为了赚这一笔快钱而损失掉品牌的信誉”。在他看来,咖啡是一种有机的饮品,每时每刻都在发生变化,这样一来原本醇香的咖啡就会变成了一杯酸苦的“药水”。

如今看来,这份“快钱”已经变成了资本开出的巨额支票,Manner不一定还能坚守住那份纯粹。

Manner还保留了一定的“情怀”,作为处在规模化扩张期的“精品咖啡”,Manner的出品使用的是半自动咖啡机。与星巴克、瑞幸咖啡等使用全自动咖啡机相比,半自动咖啡机确实能做出更好喝一点的咖啡。

根据36氪报道称,Manner为此在人员培训上花了很大价钱,咖啡师开的工资也不低,要比普通的咖啡店开的高1000-2000元。“Manner的小白咖啡师月薪5000元左右,熟手7000元-8000元,店长1万。”Manner前员工曾告诉媒体。不仅给员工开高价,Manner有时还会与咖啡师签订竞业协议,要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职。此前,咖啡行业没有竞业协议一说。

借助资本的力量,想要通过控制“人”来保证品牌的差异化的Manner短时间内自然不用在招人成本上犯愁,只是,半自动咖啡机做不到出品的稳定性和全国范围内快速出品,这份残存不多的“纯粹”又能保留多久?


Manner的岗位薪资

此外,严格意义上来说,Manner不算精品咖啡。有媒体报道称,Manner使用的豆子其实算不上“精品”,它只是用精品咖啡的概念,避免给消费者留下“低价=廉价”的印象。

不过,在规模上来看,Manner远远赶不上瑞幸咖啡和便利店咖啡。

Manner至今重点发力并且真正跑通的城市,只有上海。在全国范围内Manner有136家门店里,上海占据了122家,占比近九成。据自媒体吴怼怼的报道,在上海的部分商场里,Manner甚至还会多店同开,这是沿用了星巴克一贯的手法,目的是为了排他。

经过一年爬坡期之后,北京、深圳两地门店已基本能够稳定在日销1万元左右,但苏州、成都的门店营业额则未能达到这一业绩。小店模式尚且能盈利,但大店模式之下,原本的门店成本就得增加,对销售单量的要求也会提高,Manner反而会失去单店盈利的可能。

韩玉龙曾接受《行走的咖啡地图》采访时表示,“我们完全可以做一个中国自己的咖啡民族品牌”。可是,低价做规模的打法未必就是咖啡民族品牌的标准化打法。

一杯熊猫咖啡一度在上海被哄抢到小程序崩溃,这一杯“纯粹”的咖啡,魔都人民喝不到,魔都外的围观群众盼不到。

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